直播帶貨的重重套路開始無所遁形
撰文/ 星晚
編輯/ 李觐麟
經曆了一輪猛烈震蕩過後的直播帶貨行業，馬太效應持續加劇。
“38女王節”大促活動期間，李佳琦直播間在2月27日預售當晚就賣出28.25億元的銷售額，這一資料是去年李佳琦、薇娅直播間銷售額總和的四倍。
在薇娅、雪梨等主播相繼折戟之後，想要湧進市場蠶食份額的主播越來越多。但現狀是，埋頭狂奔的直播帶貨行業呈現出了諸多亂象。
剛剛過去的3·15晚會上也提到，翡翠直播存在着賣假亂象和消費套路。《直播帶貨消費維權輿情報告（2021）》資料顯示，2021年全年，北京市消費者協會96315熱線共受理有關直播帶貨消費者投訴2026件，比2020年受理投訴數量1021件增加了98.43%。其中，涉及虛假宣傳的占比為31.64%。
在直播間裡被當做“家人”、“姐妹”的消費者，實際上在不知不覺中就成為了待宰的羔羊。而站在門外羨慕着頭部主播享受高光的新手商家，同樣被虛實難辨的财富神話絆了腳。
當泡沫被吹散，埋藏于直播帶貨光鮮表面下的重重套路開始無所遁形。
粉絲、流量與算法，一切皆有“黑科技”
如果說直播帶貨最初的樣子是源于術業有專攻，主播利用自身的知識儲備和經驗選品、與品牌方談判，然後再向消費者宣傳，亮出底價，促成消費。那麼如今的直播帶貨，則更像是一列“0門檻”的掙錢快車，鬧劇頻頻上演。
消費者在直播間裡看到的，既有精心策劃、浮誇演繹的劇本，更有“黑科技”手段帶來的互動人氣。身處羊群之中，實在敵友難分。
“帶貨的、娛樂的、打pk的，什麼直播間都可以做，保證真人實時跟播，一場就能看見效果。”專做直播間推流業務的胡藝對鋅刻度談到，“别的主播都挂人氣，有了熱度，才能享受優先推流，蠻幹解決不了任何問題。”
在“全民直播”的時代浪潮下，胡藝早早的選擇了從事周邊業務，事實證明，這條路似乎的确比做主播省事。
胡藝向鋅刻度介紹了目前的三種引流模式，也是新人直播間常選擇的直播間業務。第一種是跟播互動，3元/小時，20台起售，内容包含真人點贊入粉絲團+送燈牌+跟播互動帶節奏，互動話術可定制，能夠有效提升直播間成交率；
“跟播是我們以真人真機的形式模拟自然遊客進入到直播間，進行點菜誇貨，跟随主播密碼輔助主播賣貨，引導客戶下單，配合主播營造熱銷氛圍，帶動客戶購買情緒，提高成交比，做好資料名額，進而得到直播廣場得推流。”胡藝解釋道跟播業務背後的門道。
第二種是直播人氣，号稱“羊群效應”必備。0.5元/小時，50台起售，使用真人真機帶頭像挂榜，在直播間内瘋狂點贊，有效提高官方引流；
第三種是賬号增粉，号稱新手開播必備招數。價格為100元/1000粉，60元/500粉，皆在24小時内完成。
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胡藝手中養的“真人号”
胡藝表示這三種方式全部采用真人、真機、真号、帶等級一機一号一IP，非小白号，保證對主播沒有任何負面影響。“同樣是買流量，協定粉和真機粉之間的差距就很大，而協定粉又有上榜協定粉和不上榜協定粉兩種。”
具體來說，上榜協定粉是使用虛假網絡IP位址登陸的賬号，不上榜協定粉是程式員寫出來的程式，成本極低，但這兩種賬号無法被平台系統識别、抓取，是以很容易被判定違規，進而被封号。真機粉則是流量商家通過購買裝置，逐個養号、挂機的賬号，擁有真實IP，但價格較貴。
除了像胡藝這樣單一售賣直播間人氣的流量販子，還有人打包銷售“黑科技”套餐，保證流量能夠穩定下來。
“承接各個平台的代營運服務，引流漲粉、人氣、舉報、解号，任何業務都有。”“老齊”對鋅刻度說，通常在他這裡做3、4天套餐業務，就能打開流量池了。
在“老齊”這裡，打造一個全平台覆寫的賬号也不過一兩個月就能實作。“每個賬号都按月來算，一個月3萬元。保證天貓流量至少翻一倍，抖音流量線上做到1000人以上，拼多多可以做到流量和銷量都比較高，視訊号能夠做到平均每場過萬人。”當鋅刻度對效果表示疑問時，對方自信地表示，“沒效果退款給你，放心，我們方法多得是。”
鋅刻度通過觀察“老齊”的業務内容也發現，他正上演着現代版《矛與盾》。
“老齊”經營的部分業務
“老齊”一邊聲稱自己手裡掌握着衆多黑科技操作軟體，能夠“百分百，包成功”地讓不順眼的直播間“消失”。“我們有很多三無号專門用來做這個業務，有的人為了一口氣，有的人是因為被同行模仿或者抹黑。當一個人影響到你的生意，或者涉及私人恩怨，你肯定願意花點小錢解決問題。”
而“老齊”嘴裡的小錢，也有等級之分。如果想要毀掉一個粉絲量在兩萬粉以下的直播間，費用是3800元一次，兩萬粉以上則需要具體商談。
有直播間被封，自然就有人想解開。“任何情況都能解，可以說既賣解藥又賣毒藥。但是陌生人就要花高價，自己的客戶不會很貴。”“老齊”自認為還有兩把刷子，是以才能在這個行業生存下來。
在胡藝和“老齊”看來，隻要舍得投入，要把直播做起來實際上是一件再簡單不過的事情了。無論是平台的管控、大資料的算法，還是真實使用者的評價，一切皆有“黑科技”。
明星人氣保障不了直播銷量與品質
“今天我自掏腰包給家人們謀福利，如果大家覺得這個價格可以的話，一起在公屏上扣‘給力’兩個字。”主播聲音剛落，站在畫框外的從業人員便齊聲喊出“給力”。十個直播間裡，幾乎有一半都采用這樣的套路。
一夜之間，過氣的、當紅的明星一個個紮進直播間，搖旗呐喊地要掏空自己的錢包，給粉絲最大的優惠。看着他們賣力地嘶吼，如數家珍地介紹着單價低至兩三塊的産品，還聲稱是自用品，一部分觀衆激情下單，但也有一部分觀衆隻是做了回看客。
事實上，在疫情之後呈現出井噴式發展的直播帶貨行業，如今已成為了各大平台與品牌的标配。似乎無論是做社交、做電商還是做娛樂，變現的盡頭都通向了直播帶貨這一條路。
同時，從業者陣容也由專業主播、櫃台人員擴充明星、運動員、網紅、素人等。他們大多在各自所屬領域中原本就有粉絲群體，利用多年積攢下來的人氣紛紛“下海撈金”。
明星與主播之間的分界線越來越模糊
不過，從近兩年的粉絲回報不難看出，明星、網紅的帶貨品質實在令人堪憂。鋅刻度從黑貓投訴上看到數條關于明星帶貨的投訴帖，包括朱丹直播間産品虛假發貨、李燦森直播間銷售的AJ1籃球鞋售後有問題、賈乃亮直播間售賣的良品鋪子零食包貨不對闆；
小紅書上同樣有大量粉絲在明星直播間消費之後産生了疑惑，有人表示自己在朱梓骁直播間購買的Tom Ford口紅是假貨，使用之後唇部直接爆皮。還有人在武藝直播間買到雅詩蘭黛DW粉底液的假貨，盡管後來客服答應退款，但還是讓其對明星感到失望……當明星成為主播後，似乎非但沒有“破價寵粉”，反而讓品質、真假、售後等問題像一朵朵烏雲纏繞在直播間頭頂無法散去。
當然也有明星已經為自己的過失買了單。今年初，一家按摩儀公司花51.5萬元請陳小春帶貨，最終銷售額僅有5000元的裁判文書出現在網上。根據判決，陳小春最終需要退還41萬元服務費。
香港明星李國麟也因為直播八小時，銷量特别慘淡，而被調侃“最差帶貨明星”。有媒體報道稱，李國麟事後找了多個理由解釋原因，還把售後服務不到位歸咎于廠家，表示38萬件的成交量被退回了31萬件。
總的來說，明星人氣無法直接與直播銷量、直播品質畫上等号。明星想要跨界直播，也并非易事。
盡管明星主播化已是大勢所趨，品牌方為了追求實際出貨量，也甯願砸錢在直播間而不再花費力氣打廣告，但太多不了解直播電商的選品規律、合規營運法則，以及缺乏專業營運商、供應鍊支撐的明星主播，仍然很難對消費者和品牌方負責。
澆滅虛火後的直播電商，應該是什麼樣？
在曆經了一兩年的野蠻狂奔之後，直播帶貨行業其實早已顯現出了走向“理性、合規”的苗頭。無論是明星、網紅還是素人，帶貨主播們都在夾緊尾巴，重新整頓。
據中國新聞周刊報道，某明星主播團隊成員曾對其表示，該明星近期的成績都是平台幫忙運作起來的，近日無論是從稅務還是業務層面，監管都日趨嚴格，是以一言一行都必須十分謹慎，害怕成為衆矢之的。
除了明星變得謹言慎行以外，品牌方經過前期“踩坑”後同樣開始謹慎起來。新浪财經曾報道，有品牌方人士透露，現在隻想找一些不收坑位費，純傭金合作的明星主播合作。相較難辨虛實的人氣，品牌方們更看到實在的出貨能力，是以沒有真本事的明星主播也将逐漸被良币驅逐。
與此同時，相關部門、行業也在陸續出台有關直播帶貨的規範，例如，2020年6月中國廣告協會釋出《網絡直播營銷行為規範》、同年11月國家市場監管總局釋出了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，明确直播帶貨過程中涉及各方主體的責任義務；2021年4月，國家網信辦等7部門聯合釋出網絡直播營銷管理辦法（試行），明确直播營銷行為的8條“紅線”，包括不得欺騙、誤導使用者，不得進行資料流量造假等。
直播帶貨行業正随着消費者、參與者和監督者的三方改進，而呈現出新業态。
過去的兩年裡，直播帶貨行業搭上了發展的快車，而未來仍然有較大的發展空間。資料顯示，在2019年，大陸直播電商市場規模還隻有4168億元。而到了2020年，其市場規模已經達到了12379萬億元。艾瑞咨詢預測，在2022年，大陸直播電商市場規模可能将達到34879億元的水準。
《第48次中國網際網路絡發展狀況統計報告》也顯示，截至2021年6月，大陸電商直播的使用者規模已達3.84億、同比增長7524萬，占網民總量的38.0%。
面對這樣一塊大蛋糕，入局者還将越來越多。而水準參差不齊的直播帶貨主播、專業水準不足的MCN機構、噱頭大于實際的教育訓練機構将随着行業的合規化而被整改。
當虛火被澆滅，泡沫被戳破，解決完“成長的煩惱”後的直播行業才能進入細水長流的發展階段。随着技術提升和消費者的喜好更改，興趣電商、虛拟電商等新形勢也将“破土而出”，更多多元化、個性化的内容将在不同垂類下挖掘和孵化出更多可能性的主播，并将其優勢最大化發揮。
這些以内容種草為基礎的電商形式，将進一步釋放内容在直播帶貨中的作用。以使用者的興趣為出發點，增強消費者粘性，延長主播的“生命周期”。而對于行業來說，摒棄亂象之後，才能釋放出更大的價值。