新消費退潮背後：奶茶“涼了”？

撰文 | 潘弗尼編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

Preface

網際網路營銷帶動下的品牌流量與紅利，為何沒後勁了

2022年伊始，新消費的遮羞布從“奶茶”開始被揭開，行業狀況百出。

或者說，這一輪因為網際網路思維而崛起的新消費浪潮，随着奶茶市場的低迷而開啟了正式的退潮。

一直在虧錢的奈雪，在2021年預計要虧1個多億（人民币）；樂樂茶、茶顔悅色這些網紅茶飲品牌，關店的關店、降薪的降薪；“茶飲一哥”喜茶，也被媒體曝光開始裁員了。随之而來的，還有各類“假加盟店”等利空消息。

上海市中心的某奶茶門店

據媒體不完全統計，今年1月份，國内新消費品牌融資事件為65起，較2021年12月的89起環比下降了27%。多重壓力之下，外界開始關注到以奶茶為代表的新消費浪潮，在被放大、催熟甚至被透支之後——曾經為人稱道的網際網路思維（營銷）變成了一柄雙刃劍。狂歡過後，或許會迎來更為深遠的“寒冬”。

bubble tea

奶茶2.0：被帶火的新消費

新消費的“火炬”傳遞從奶茶開始。在1.0時代，奶茶一直停留在粉末和現制茶，營銷方式也以傳統的地推為主。

直到一個新消費尤其是奶茶行業屢試不爽的“完美公式”出現——消費者的慣性和記憶點：種草=熟悉+意外……

至今市面上的網紅茶仍在深耕此公式，新入局的品牌更将其視作市場的敲門磚。

2015年－2016年奶茶在一線城市全面開花。這一年，聶雲宸将“皇茶”改名為“喜茶”，奈雪の茶在深圳誕生，打造“茶+軟歐包”經營模式；茶顔悅色出現在長沙街頭，主打國風茶飲和走“饑餓營銷”路線，掀起過幾波“跨市代購”浪潮；7分甜、伏小桃等腰部網紅茶品牌，也在此節點前後成立。

這一段時間，資訊轟炸般呈現出的景象：社交媒體上各種排隊的長龍+各路探店種草的内容+補貼，成為引爆奶茶熱潮的基礎。

據企查查資料，2016年-2021年上半年，國内茶飲品牌融資事件共78起。資本紅利加速催化行業。《2021新茶飲研究報告》顯示，全國茶飲門店數從2017年的25萬家，漲至2019年的50萬家，2020年年底門店數量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達65.5%，門店數約37.8萬家。到了2021年更為誇張，光是前4個月，就有2.84萬家新注冊的茶飲品牌。

資料來源：《2021新茶飲研究報告》：全國新式茶飲門店數量

各路奶茶品牌們圍繞“完美公式”大做文章。喜茶甚至接連收獲包括今日投資、紅杉中國、騰訊投資、高瓴資本等一衆明星投資機構的“助燃劑”。

對于紛紛參與的資本而言,以奶茶為主的新消費流量背後，不僅是絕佳的市場機會,更蘊藏着無限可能,可謂是“黃金萬兩”。

而對于奶茶行業本身來說,資本湧入也能夠反哺行業發展,可謂是“一箭雙雕”。

這段時間裡，很多被種草的創業個體，成了奶茶熱潮中的第一波“勇士”。

許偉就是沖着第一把火進入的奶茶行業，2016年從廣告公司辭職後，他一直夢想着能開一家自己的奶茶店。“我把這幾年攢的錢都投進去了。超過200%的毛利，去掉加盟費和場租，利潤還是不錯的。作為一個普通的加盟店主，我隻需要每天在群内看着消息，調整營銷方式，不論是優惠、分享到朋友圈或者是一些小周邊的贈送，總之有得賺”。

在當時，類似徐偉這樣的奶茶店加盟者數不勝數，他們大都懷着以小博大的心情，把自己積攢下來的資金押了進去。

有相關投資人向懂懂筆記透露，“2016年VC看好的幾個大類裡面，奶茶是最輕資産的，同時也是利潤最高的。當年的小黃車、Papi醬、知識付費等目都屬于盈利周期長的項目，隻有奶茶的商業模式已經成熟，隻待客戶接受度成熟，門店解決‘最後一公裡’（離消費者距離越短越好）配送問題後，基本上都可以拿到融資。”

在資本強勢入局的大背景下,奶茶行業率先搶占了新消費浪潮的制高點,各品牌利用資金優勢迅速拓展線下門店。

同時，強大的資源下，供應鍊和商家的議價權也得以解決，先入者開始采用自建供應鍊體系的加盟模式。加之以網際網路時代的營銷思維,打造品牌IP,進而精準鎖定消費需求強的年輕閱聽人群體,奶茶在2.0時代成功交棒。

資本的進駐放大了産業機會，讓産業加速，也加速了産業成熟。但是這種重金推動下的網絡營銷方式在催熟市場的同時，所帶來的反噬也為奶茶行業的現狀埋下了伏筆。

奶茶3.0：一場狂歡Party

有了衆多成功的案例之後，資本、創業者、營銷高手們合力将“完美公式”深化至奶茶行業，随後奶茶3.0狂歡Party來臨。

資本和創業者們都開始意識到，用流量來做品牌可行性的幾條定律——奶茶圈都能滿足。首先在于其自身的能力次元：第一，上遊供應鍊連接配接能力；第二，下遊消費者的連接配接能力；第三，對消費人群的資料洞察。這三個能力均有可複用性，可以直接移植到做品牌的過程中。

“其實不光是奶茶，所有的新消費類目下的網紅品牌在18年都紮堆冒出來了，方式也是一樣：對外（消費者）營銷無所不用其極，對内（資本）講上市故事，”曾參與過某頭部茶飲品牌融資會的曉光（知名投資機構分析師）說道。

“現場的PPT是茶飲行業的一個特色，其他企業放得都是公整的文字圖檔排版，但茶飲的PPT除了營運、盈利模式之外，還會放很多的現場圖，就是看上去萬人空巷的那種……”，想起這些情景，曉光并沒有覺得是一件好事。

“饑餓營銷，甚至找黃牛和中介排大隊的亂象很常見，但我們同時也知道一點，新消費（奶茶）一定會掀起一波狂潮。而更重要的是，從本質上來看，在網絡營銷帶動下的品牌流量與紅利，并不利于長期效應，或許會在短時間（幾年内）帶來一波增量，但機會永遠隻屬于小部分人，頭部之外的中小玩家都不太好做。”

曉光的觀點，為我們揭開了新消費的底層邏輯——對于以網絡營銷驅動的新消費品牌而言，他們通過燒錢來擴張自身規模，并盡可能包裝出一個大有可為的“未來故事”。而他們最終的客戶，可能并不是消費者，而是資本市場。

當然，資本也并沒有令他們失望，相繼為奶茶送血，奈雪的茶更是被喝到上市。在“敲鐘上市”的未來圖景下，喜茶在“好奇心”上下起了功夫，将奶茶套上“金鳳”、“多肉桑”等毫無關聯的名字，用以吸引消費者。

而樂茶和鹿角巷，則更注重深耕反差感，比如“髒、醜”等詞的亂入。樂樂茶的“髒髒包”，吸引一衆明星網紅為其打call、在網上曬“髒臉圖”；鹿角巷的“黑糖鹿丸”，實為黑糖波波奶茶，憑特别的名字和黑糖挂壁時“髒兮兮”的拍照效果，迅速出圈。

茶顔悅色做起了城市結合的IP，還在各種天氣上面下功夫，搞體驗式營銷。比如，下雨天某些産品的半價、節日的限定款等等。作為本就是網紅城市的長沙，因為茶顔悅色更是吸引了一大波前來打卡的遊客。甚至連郵政都跨界趕來迎接奶茶紅利，推出“郵氧的茶”……

這些都足以說明，作為新消費代表的奶茶，已經在狂歡派對中賺足了眼球。

圖檔來源：網絡

但激情消散後，大家便發現這些奶茶的制作難度不大，甚至在各大電商平台上就能買到同款的原料。更甚者，蒙眼狂奔後的市場攤子之亂，已經在各個媒體關于奶茶店衛生隐患的曝光中不斷閃現。

如今回看，網紅茶飲可替代性的通病——包括網際網路營銷手段、創新思維上的可替代性，都在那時浮現，也催生出了後期的“真假美猴王”——“茶顔悅色vs茶理宜世vs茶顔觀色”“真假鹿角巷”“喜茶vs喜茶兄弟”等等，不一而足。

但彼時身在狂歡泡沫中的網紅茶飲圈，未識市場真面目。它們不斷推出“螺蛳粉奶茶”“椒麻紅湯火鍋味奶茶”“香菜奶茶”等重新整理眼球乃至三觀的新品，一輪接一輪地營造話題，以及更多泡沫。

泡沫的崩潰，已經開始。

奶茶4.0：新消費的多米諾

通過艾媒咨詢的資料可以看到，2021年這一年中，全國僅有18.8%的奶茶店能經營超過一年。

資本和營銷帶來的反噬來的措不及防。消費者們在經曆了一波波地營銷轟炸後逐漸疲軟，同時營銷帶來的紅利，也已經被消耗殆盡。

幾位二、三線城市的奶茶店主告訴懂懂筆記說：“最初在2020年4月份的時候想過加盟，但看到品牌奶茶的趨勢之後，果斷放棄。消費者熟悉了整個營銷慣例之後，小店主們其實可以依樣畫瓢，至少在小地方還是可行的。”

許偉在奶茶行業摸爬滾打6年之後發現：“高、中、低三個檔次的市場其實各有各的消費群體，但馬太效應也在顯現，頭部品牌優勢凸顯，強者恒強。資本的撤退實際上是一種必然，這個行業不可能永遠燒錢。”

“網紅打法”的失效、城市擴張的考驗以及拔苗助長的資本助推，使得奶茶行業進入到4.0時代，其典型特征是行業内卷嚴重：下探二三線城市不成功，一線市場突破又很難。

“此前投資網際網路的熱錢來到了新消費賽道，當熱錢褪去，已經有人開始無力維持。面對産能過程、内卷嚴重、内外無序，也許奶茶品牌的虛火隻是開始。不論是店主、品牌方還是投資方要在整盤期思考的是，一切都要回歸到原點，産品力、品牌認知，以及所建構的供應鍊護城河是否足夠深，”相關行業研究人士如是說。

奶茶或許還會面臨新一輪“咖啡熱”的沖擊。據報道，2021年第三季度，瑞幸總收入23.5億元、同比增長105.6%；2022年2月，美國網紅咖啡“藍瓶”中國内地首店在上海開業，當天門口就排起了百米長隊，有顧客排了3小時才喝上。

排長龍、社交媒體的爆炒，種草部落客的探店……這一切是不是很熟悉？

尤其是隊伍旁邊，還有黃牛叫價“150元一杯”。這些似乎都在傳遞着不利于奶茶行業的信号——行業風向變了。

懂懂筆記獲悉，以上海市中心的某頭部品牌奶茶門店為例，2022年春節後一個月的日營業額在1.5萬元左右，排隊的情況也愈發少見。網上說的裁員情況在這裡并沒有發現，但門店已經采用了時薪水15-17元的兼職。

除此之外，行業的同質化也使得奶茶行業快速跌下神壇。站在顧客的角度，如果兩家店都在出售同一款産品，那麼在哪一家消費其實差別不大。“品牌文化”“使用者粘性”這些概念落到實體店，影響力比想象中小。

奶茶的忠實愛好者小圓子告訴懂懂筆記：“如果是叫外賣，我就看哪家不需要配送費；門店購買的話呢，我就看哪家離自己最近，如果需要排隊就去看看别家。”

許偉的生意狀況也佐證了消費者觀念的變化：“最近顧客更多都是選低價位的飲品，原來均價20多的奶茶，現在都開始往下調價了。”

作為新消費“扛把子”的奶茶行業，如今不斷退潮的表象下，似乎印證了一句老話——成也蕭何敗也蕭何。

“每個創業者都有一個從做産品制造商到做品牌的目标。但這幾年的新消費不是這樣的，他們當中的大部分走的都是快速擴張、快速變現的路線，”曉光如是說。

“新消費賽道投資遇冷是從下半年開始的，好幾個朋友轉去了元宇宙和消費類偏科技的投資，比如小家電，靜待國家大的政策的變化。風走了，膨脹也停了。虛火太旺，現實會澆滅它。”曉光所在的投資機構，已經在2021年底悄然撤離新消費市場了。

這種情況并不令人意外，投資本就有周期，幾乎每三年、五年，就會有一批消費品牌更新換代。或許在未來的兩年或三年，二級市場上又将迎來一批消費圈創業者，而他們的表現，又将回饋于一級市場。

泡泡瑪特和奈雪的茶上市後“出道即巅峰“的結果，一度讓VC認清這一批新消費投資存在虛火，包括過分拔高的項目估值。VC都是“聰明錢”，吃一塹長一智，自然在消費領域的投資會變得更謹慎。

追根溯源來看這一輪新消費，以網絡營銷為地基來做網紅奶茶品牌，最底層的能力還是“營銷能力”。但做消費品牌需要的是公司整體能力，從組織設計到企業管理、從産品研發到營銷創新、從流程效率到内外協作，種種能力缺一不可。如果僅僅依靠網際網路營銷帶來的流量和資本帶來的短期紅利，卻沒有真正把品牌核心做出來，這隻是網際網路時代的“皇帝新衣”罷了。

【結束語】

商業本質和公司最基本的發展規律，在這一輪新消費浪潮上展現得淋漓盡緻。

曉光坦言：行業現在更理性了，投資人不會盲目看公司的銷售增長，會更關登出售額來自哪些管道，産品力是否足夠完善，管道和供應鍊能力是否足夠強。

在他看來，創業者首先要尊重行業規律，“新消費賽道不可能都像網際網路行業那樣，一年10倍甚至20倍的增長，新消費走向線下是一條必然，但門店的擴張是有邊界的，批量複制也要有限度，雖然自帶網際網路基因和流量，也要保持對市場的敬畏之心。”

這其中，資本的雙刃劍作用更為明顯：它會快速放大一家公司的規模，但如果産品不好、商業模式沒跑通，這些不好的産品和模式也被放大到消費者的眼前。這時候資本的進入和助推，其實是一個加速消亡的過程。

在“蘿蔔快了不洗泥”的新消費賽道，網紅品牌們還有很長的路要走。現在失去了紅利、資本，奶茶行業隻是這些以營銷為主導的新消費品牌迎來的第一波退潮。作為其中的典型代表，奶茶行業未來需要更長的時間去思考。

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