“奶茶第一股”，困在流量裡

《投資者網》葛凡梅

“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。

曾經這句耳熟能詳的廣告語，随着電視傳播，走進千家萬戶，深入人心。如今，一場“意外”，再次讓日漸落寞的香飄飄（603711.SH）重回大衆的視野，登上了輿論場的中心。

然而，興于流量，也可能囿于流量。流量來得快，去得也快。“潑天富貴”之後，香飄飄銷量暴跌。當熱度不再，圍觀者散去，又該如何留住流量、保持銷量呢？

興于流量

上世紀八九十年代，在下海經商熱潮的帶動下，一大批青年抛棄“鐵飯碗”去創業。

1985年，出生于1964年、浙江湖州的蔣建琪，辭去了自大專畢業就進入的鐵路局的工作，與妻子陸家華共同開啟了創業之路，先後嘗試了糕點廠和包子店等多種食品生意。

2005年，蔣建琪夫婦瞄準了沖泡奶茶賽道，與蔣建琪弟弟蔣建斌共同成立了香飄飄，創新性地推出了首款沖泡杯裝奶茶産品。

為了提升品牌知名度，剛創辦一年還沒有完成鋪貨，香飄飄就花了3000萬元在湖南衛視打起了廣告，斥資2.5億元邀請來自中國香港的電影導演親自執掌廣告片拍攝，還請來了當紅明星陳好代言。在廣告宣傳的助力下，香飄飄産品迅速爆紅，熱銷席卷大江南北。

這也開啟了沖泡奶茶行業的“風口”，老牌的固體飲料企業也紛紛入局。比如早在1992年成立的廣東喜之郎集團有限公司，在2007年推出了“優樂美”奶茶；聯合利華旗下品牌立頓、浙江大好大食品有限公司旗下品牌香約，均有涉足沖泡奶茶業務。

盡管後起之秀不斷湧現，但香飄飄仍确立了其在中國杯裝奶茶市場的上司地位，成立短短三年時間，即2008年，香飄飄的年銷售額首次突破10億元；成立7年時間，于2013年便突破20億元的營收規模，淨利潤1.82億元。

作為杯裝沖泡奶茶的佼佼者，香飄飄從2012年至今連續12年保持市場佔有率第一。2017年，香飄飄叩響了資本市場大門，成功上市，成為“奶茶第一股”。

但近年來，随着喜茶、奈雪、蜜雪冰城等即食奶茶品牌的崛起，奶茶産業逐漸變遷，實作了從粉末沖泡型，到新式茶飲的轉變，消費者的選擇也更加多元。以植脂末為主要原材料沖泡奶茶已非首選，香飄飄在消費者中的影響力日漸低下。

在此情況下，香飄飄日漸落寞，業績低迷，不複往日風光。自2019年香飄飄達到業績頂峰，實作營收達到39.61億元，歸母淨利潤3.47億元之後，整體營收和淨利潤都呈現出下滑趨勢，至今未回業績高點。

新式茶飲的浪潮席卷而來，原地打轉的香飄飄，也在尋找破局之法。

困于流量

或許，年輕人更懂消費者需求。二代入職，給企業注入了新鮮血液。

2016年，蔣建琪的女兒蔣曉瑩入職香飄飄，擔任網際網路創新中心總經理。公開資料顯示，蔣曉瑩1993年出生。時年23歲的蔣曉瑩，擁有香飄飄網際網路事業部相對獨立的決斷和話語權，負責從研發到銷售的整個鍊條。

第二年，香飄飄就推出子品牌“Meco”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶；2018年，推出“Meco”果汁茶。由此，在固體沖泡奶茶業務基礎上，即飲業務成為香飄飄的第二增長曲線。

此後至今，香飄飄的品牌矩陣仍是由“香飄飄”“Meco蜜谷”“蘭芳園”三大品牌組成。但是，在随後的幾年時間裡，以Meco蜜谷和蘭芳園為代表的即飲業務，銷售額始終在10億元左右徘徊。

2023年，香飄飄即飲業務營收9.01億元，而早在2019年，公司即飲業務營收已經達到10.05億元。這也意味着經過4年的發展，即飲業務并沒有實質起色。

事實上，香飄飄試圖延續早期的推廣經驗，以重金砸營銷，曆年來在不同時間段選擇了鐘漢良、陳偉霆、王俊凱、王一博等具有較高人氣和影響力的明星作為其代言人，以增強品牌的市場吸引力和消費者的認知度。盡管香飄飄近12年花了逾80億元銷售費用，但從業績表現上來看，收效一般。

無心插柳，柳卻成蔭。近期，一場“意外”的“諷日”事件，給香飄飄帶來了一時的“潑天富貴”。

5月初，香飄飄Meco果汁茶因疑似出口日本的産品杯套上含有“請日本政客把核污水喝了”“可以沒有日本，不能沒有海洋”等字樣，受到網友關注與熱議。5月4日晚間，香飄飄在其官方微網誌表示，“我們的員工是好樣的”。5月5日上午，#香飄飄董事長現身機場接赴日回國員工#的詞條出現在微網誌熱搜上。

網際網路重來不缺反轉。再後來，又有消息傳出，香飄飄包裝“諷日”疑似員工個人行為；圖檔疑似是擺拍，日本商店裡沒有同款帶有杯套的Meco果汁茶。

流量來得快，去得也快。香飄飄在輿情的跌宕起伏之間，經曆了銷售額的暴漲、暴跌，股價的起起落落。

根據短視訊大資料分析平台飛瓜監測預估的資料，5月4日、5日兩天，共有超千萬名網友湧入香飄飄官方旗艦店抖音直播間購買産品，店鋪直播日銷售額由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達400倍。“富貴”難以為繼，銷量重回沉寂。5月7日銷售額已經跌落至6000多元。

而在股價方面，截至5月7日，香飄飄股價連續兩天上漲，累計漲幅近20%。而熱度散去，股價即刻出現下滑，随後的5月8日、9日，日跌幅分别為2.73%、4.29%。

截至5月9日，香飄飄股價18.09元/股，市盈率（TTM）24.80，市值74.30億元。

追逐流量的“潑天富貴”，熱度過後“昙花一現”，如何實作品牌的長久發展？

尋求“留量”

“這個時代，人的記憶就像金魚一般。有些事還沒講完就被遺忘。有些人還未謝幕就已離場。”

從線上流量、到轉化銷量，香飄飄這一時的“潑天富貴”，轉瞬即逝。但是，流量狂歡過後，如何實作從“網紅”到“長紅”，從“流量”到“留量”的轉變，來緩解業績焦慮？對香飄飄來講，極具考驗。即使在巨大的流量助推器面前，企業想要長紅，還得靠産品力。

如今，面對市場的重重考驗，蔣建琪已将香飄飄發展重任交給了職業經理人楊冬雲。2023年12月，楊冬雲擔任香飄飄的總經理一職。同時，蔣建琪将持有的5%的香飄飄股份轉讓給楊冬雲，留住人才的同時，使蔣建琪在公司中擁有更多的話語權和決策權。

公開資料顯示，現年53歲的楊冬雲，個人背景相當豐富，他曾在廣州寶潔公司、黛安芬集團、易達集團等多個知名企業擔任進階職務，包括項目經理、大區域經理、品類總監等。此外，還曾擔任如速8酒店的進階副總裁和白象食品集團的執行總裁/副總裁。

楊冬雲入職後，香飄飄高管層正繼續換血。今年3月30日，香飄飄“二号人物”蔣建斌，也送出辭職報告，“因個人原因”，辭去董事、副董事長職務。

目前，市場競争激烈，強敵在側，蔣建琪請來“外援”楊冬雲，或希望楊冬雲能帶隊造出爆款。香飄飄2023年剛組建了即飲業務新團隊，幫助現有經銷商轉型，同步招募新經銷商。

而香飄飄，仍寄希望于用錢為新品類砸出一條路。2023年，銷售費用高達8.6億元，同比猛增53.4%。同時，香飄飄表示，2024年，即飲業務的投放費用将維持一定力度。

新高管與新團隊，且看後續香飄飄如何尋找到新的增長點，留住消費者，實作品牌的長久發展。（思維财經出品）■