超級主播時代落幕：沒了薇娅 李佳琦也成不了“東方不敗”

随着尾款夜的結束，3·8大促收官。

3月8日晚，在淘寶直播APP點淘上，李佳琦直播間觀看人次超4500萬，這與3·8節大促預售首日的7000多萬差了不少，但仍将其他主播遠遠甩在身後。

不少人猶記得，去年2月23日晚上，薇娅在直播間裡向粉絲發出千萬補貼紅包，作為給“薇娅的女人們”的3·8節大促福利。

而今年，薇娅缺席了3·8大促，超級主播隻有李佳琦一枝獨秀。

直播江湖生變的不止有頭部格局，還有新玩家和新玩法。抖音、快手的快速崛起，打着更真實直播體驗口号的數字虛拟主播，都在沖擊着直播帶貨原有的生态。

薇娅“隐身”後，市場上漸起的聲音是，超級大主播的時代要結束了。今年的3·8大促，似乎就是一個印證的時機。

01

紅海厮殺

作為春節後的首個大促，各平台在3·8節大促前期就鉚足了功夫。

2月27日晚8點，天貓3·8女王節預售開啟。今年天貓預售分會場設定與往年相差不大，分别設有精選會場類、百億補貼、數位家電、國際直營等。

天貓會場内所有商品均可參與相對應的跨店滿減活動，活動力度為每滿200元減20元。而淘寶的活動力度有所不同，每滿150減10元或每滿1000減50元。

比天貓的預售日（2月27日）更早，快手打出了“3·8悅己季”的概念，2月9日正式開啟。快手還為商家準備了分層激勵機制，包括提供流量、現金粉條、平台補貼、首屏展示等。

值得注意的是，快手的“人參果計劃”，為主播拉新提供獎勵，每拉來一個新客可獲5元現金獎勵。此舉與其他平台搶奪流量的意味濃厚。

抖音“3·8女王節”的活動時間為2月26日至3月8日，符合條件的小店商家、達人、跨境商家等均可參與，并有機會獲得流量扶持和貨品補貼及“抖音3·8女王節”活動主會場展示。

京東也早早推出3·8“她的節”活動，美妝與服飾分會場也分别上線“超級品類日”與“早春新主張”活動。在美妝分會場，美妝虛拟主播“小美”首次上線。據稱，虛拟主播可實作7×24小時不間斷線上直播。

直播帶貨已是一片紅海，厮殺激烈。這背後是電商紅利見頂，存量時代的到來。

電商戰略分析師、海豚智庫創始人李成東今年1月曾在公開場合提到，2021年11月，中國實物商品網上零售額單月同比增長是-4.1%，這是電商行業有史以來第一次的月度負增長。

在行業增長缺乏後勁的大環境下，商家們花樣百出、使盡渾身解數的營銷活動，究竟能促進多少實質性增長，仍要畫一個大大的問号。

02

薇娅缺席之後

薇娅缺席後的流量，悄無聲息地分流到直播紅海中。

在天貓3·8女神節預售首日，李佳琦直播間觀看人次超過7000萬，用時7個多小時，便達成28.25億元的銷售額。相比2021年同期，李佳琦直播6個半小時，GMV為3.43億元，增長了近25億元。

李佳琦吃不下薇娅的全部流量。

薇娅直播間被封當晚，李佳琦直播間觀看人次超3800萬，之後升至5000萬，但又很快回落到平均水準。

時至今日，李佳琦在點淘的粉絲數量超6000萬，仍不能與薇娅此前的8000萬粉絲數量比肩。

其他主播就更難以相提并論了。

天貓3·8節，排在巅峰主播第一名的是與薇娅有密切關系的蜜蜂驚喜社，其直播間觀看人次有860多萬，僅為李佳琦直播間的五分之一左右

而排在巅峰主播總榜第一的烈兒寶貝，3·8節直播間的觀看人次不足800萬。

可以預見，薇娅的巨大流量并不能被誰接盤，隻能被市場慢慢消化。

03

去“超級主播化”

據《艾媒咨詢》的資料，截至2021年上半年，從主播結構看，頭部主播占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别為53.53%和38.8%，長尾主播占據大多數。

盡管平台和機構還在大力扶持主播成長，但下一個“薇娅”、“李佳琦”很難再出現。

今年初，淘寶直播釋出了2022年直播激勵計劃，新增加了現金激勵。新主播入駐、完成相關留存任務後，将獲得平台發放的一次性現金獎勵。而對MCN機構來說，年度引入新主播數量和品質雙高的機構可疊加年框激勵。

淘寶還将從産品層面加大淘内流量對直播的支援。淘寶直播已在淘内集中測試開放更多資源位給予直播業務。在此基礎上，淘寶拟在2022年面向中腰部及新達人提供一系列流量扶持政策。

與爆款産品邏輯相似，爆款主播的打造是天時地利人和的結果，短時間内很難複制。而為了降低風險性，電商直播玩家們正在減少對于單個主播的依賴，去“超級主播化”。

雪梨助播團隊的新直播間以其中一個助播“光光”命名，亮相直播間的主播其實有5位，其中包括此前經常坐在雪梨身旁的“閃閃”。借助新直播間，在原有的人氣、團隊資源、合作、平台支援的基礎上，曾經的助播或将切換為新的生意載體。

去年雙十一和雙十二期間，羅永浩直播間日均銷售額超千萬，位于抖音主播帶貨榜單前列。交個朋友直播公司聯合創始人黃賀稱，羅永浩在“”交個朋友”的整體直播時間占比已不到7％。

在2021年下半年，交個朋友還陸續打造了一批垂類賬号，擴建MCN業務。黃賀曾表示，交個朋友要做的，不是一個網紅工作室，而是一個可以分層的商場，建立多個品類的子賬号，形成不依賴主播的穩定直播模式。

已經成為超級主播的李佳琦，則圍繞自身IP進行開發。

此前，美ONE就上線了《李佳琦新品秀》、《李佳琦小課堂》、《所有女生的offer》等節目，配合直播營銷預熱互動。

而除了李佳琦本人，李佳琦的狗“Never”也成了可利用的資源。Never進入直播間走紅後，美ONE成立了“奈娃家族”，以五隻小狗輸出網紅IP形象。

品牌方也在權衡對頭部主播的需求和依賴性。

去年雙十一，歐萊雅事件中，李佳琦薇娅直播間預售歐萊雅安瓶面膜，歐萊雅官博打出“全年最大力度”的宣傳文案，但事後不少網友發現，歐萊雅自身平台的安瓶面膜售價更低。此後，薇娅與李佳琦聲明暫停與巴黎歐萊雅品牌合作。

在點淘平台，歐萊雅旗艦店粉絲超2000萬。3·8當晚，歐萊雅旗艦店、巴黎歐萊雅彩妝等直播間也開啟大力優惠，0點過後智能小主播銜接了真人直播。

随着薇娅的缺席，超級主播時代似乎也在走向黃昏。