出品 | 虎嗅汽車組
作者 | 周到
頭圖 | 視覺中國
“她”經濟，早就讓汽車惦記上了。
根據易車和新榜研究院聯合釋出的《汽車内容産業生态報告》顯示，汽車4S店與展廳進店潛客中，女性使用者占比49%，95後女性已經成為汽車消費的重要力量。
于是乎，我們看到越來越多的汽車品牌開始向女性使用者發力。車企的視訊廣告中“女司機”的比例越來越高，小紅書這樣的女性内容平台也日漸成為車企數字營銷部門的投放陣地。
但車企的這群“直男”，恐怕搞不懂女性的心思。
“我就要傻傻地對她好”
衆所周知，盡管如今絕大多數車企都立下了“要轉型為出行服務提供商”的FLAG，但以設計、研發、生産、銷售為主導的大型制造企業，依舊是大多數汽車企業的底層身份和商業模式。是以，全球汽車企業的高管、工程師以及員工多以男性為主。到底應該如何吸引女性的關注，這些“直男”們操碎了心。
可古人有雲：關心則亂。
筆者在與蔚來汽車的内部人士交流時聽過一個故事。在2017年蔚來傳遞的第一款車“ES8”上，公司創始人李斌和天使投資人李想共同示範了主打關愛家庭女性的“女王副駕”選裝件。該功能的特色除了包括像牙醫座椅一樣能夠實作平躺的腿托和腳托之外，還提供了足夠延伸到第二排座椅的超長滑軌。在釋出會上，扮演“媽媽”的李斌為坐在第二排座椅上的“寶寶”李想遞上了一個奶瓶，場面十分溫馨。
2017年NIO Day上，李斌開玩笑地請李想“吃奶” 圖源：蔚來2017 NIO Day
然而在傳遞并收到使用者回報後，蔚來的同僚們很快發現了問題：當一家三口出行時，如果年幼的孩子坐在後座的安全座椅上，那麼車上的“女王”肯定會坐在孩子邊上。如此看來，當初花費巨大資源對平台進行調整，以便相容超長滑軌的做法，無異于在實作一項“僞需求”。這個故事在蔚來内部已經成為一個梗，用來警示後人不可僅依據自己的片面推測來進行産品定義，浪費寶貴的研發與工程資源。
彼時，蔚來的産品經理多為未婚未育的男青年。他們試圖在一款基于家庭需求場景打造的7座車上增加女性關懷功能，結果因為缺乏生活體驗和洞察出了岔子。
類似的故事，其實還發生在MINI身上，隻不過這一次工程師并不是罪魁禍首。在很多人眼中，寶馬旗下的MINI因其車型嬌小，造型和顔色可愛被認為是女性專屬車型。然而但凡試駕過這款車的人便知道，MINI和MINI CLUBMAN兩款車的轉向手感、底盤質感以及座椅均采用了硬朗的産品趨向，對于一般的男性而言尚且沉重和颠簸，更不要提普遍對舒适度更在意的女性了。是以我們看到，盡管在外界看來上述兩款車因其尺寸更适合女性車主，但大多數都市麗人們中意的都是奔馳C級。
但是，汽車行業對此并沒有知難而退。如今，中國已經有一個汽車品牌試圖更加聚焦與女性使用者，定位于“更愛女性的汽車品牌”，這便是長城集團旗下的電動汽車品牌——歐拉。
為女性造車，尚待時間證明
在2018年8月20日，歐拉品牌首款緊湊級電動SUV車型iQ在成都車展上市。在2019-2020年期間，歐拉品牌主打中小型電動車市場，2021年，歐拉在經曆一年多的營運和探索後，将其定位調整為“更愛女人的汽車品牌”，同時，推出了歐拉好貓、芭蕾貓、閃電貓、朋克貓等多款造型、顔色及配置更加“女性向”的車型。為女性造車，成為歐拉的方向。
根據資料顯示，中國20到60歲女性人口基數已破4億，中國女性消費市場規模更是高達10萬億。随着經濟水準的提高和自我意識的逐漸覺醒，經濟獨立、精神獨立、生活獨立，已然成為當代女性的代名詞，在未來的5年女性會集中的進入整個汽車消費市場，而且網際網路環境下女性獲得了更多了解汽車産品的管道和方式，擁有更多的消費參與權和決策權。
“作為汽車行業的從業者，同樣也身為女性、孩子的媽媽，我深感女性在當下汽車消費中遠未得到應有的重視。汽車産品開發在生理适配、情緒包容和場景應用上實際遠遠無法滿足女性使用者的需求。”歐拉品牌CMO王偉偉對虎嗅說道。她在和團隊的産品前期調研過程中發現，女性相比較男性在心理和生理上都有很大的差異。是以，歐拉在諸多設計細節上充分地考慮到了女性消費者的不同需求。
例如，歐拉在産品上定制了新的座椅模具，針對女性消費者縮窄了肩部尺寸。這不僅可以讓身體更加貼合，減少駕駛過程中的疲勞。
同時，王偉偉和其團隊還為新車配備了“乘風破浪”模式，當遇到雨雪天氣時，車輛自動開啟雨刮大燈并保持安全跟車距離，以提高駕駛出行的安全性。再比如針對帶娃出行的女性車主，歐拉推出了智能兒童座椅、随時可觀看孩子狀态的車内攝像頭以及寶媽講故事模式，為這些母親提供出行便利。上述功能也會在歐拉首款“女性專屬座駕”歐拉芭蕾貓上搭載，計劃在3月底啟動預售。
2021年上海車展上的歐拉芭蕾貓 圖檔來源：歐拉汽車官網
2021年，歐拉累計銷量超過13.5萬輛，同比增長140%。不過，對于這樣的好成績是否能夠證明歐拉在女性使用者心目中已經站穩了腳跟，王偉偉表示：“購買目前歐拉的使用者大多是被車型的時尚造型及操控、配置吸引，僅憑“更愛女人的汽車品牌”定位下訂歐拉，還需要我們拿出更好的行動為使用者服務。”
最後，王偉偉坦言：為女性造車需要懷着一顆謙卑和敬畏的心态去前行。歐拉除了要為使用者提供芭蕾貓、閃電貓、朋克貓等高價值的車型，更重要的是要用心做品牌，讓歐拉從“更愛女人”到“女人最愛”，相信對女性的好，是可以雙向奔赴的。
誠然，歐拉在過去一年以“更愛女性”的定位已經在市場中博出了位，但虎嗅認為其産品成本效益足夠高可能才是銷量走高的決定性因素。到底有多少女性使用者願意為女性車買單，還需要更多産品上市後才能證明。
為女性造車，别那麼直男就好？
作為全國乃至全世界範圍内第一家主打女性消費者的汽車品牌，歐拉的選擇可謂頗有創新與魄力。然而在一些汽車行業内部人士看來，這一決策實質上是長城汽車集團長期産品和營銷政策的展現。從之前風風火火的哈弗大狗，到成為全國爆款車型直至品牌獨立的“坦克300”，都是基于具體品類和人群，驅動産品和營銷的打法所緻。換成另外一家車企，不一定好用。畢竟，大家都看到坦克300的使用者正排隊提車，而哈弗大狗已經跌出了13-17萬元SUV銷量的前15名。
更重要的是，大多數購車者的選車思維還是聚焦在品牌、車型和成本效益層面，相比之下，營銷在其中扮演的作用并不是決定性的。虎嗅詢問了一位在新勢力車企中從事使用者研究和洞察的女性負責人，她對筆者直言，如果一個汽車品牌過于在造型顔色、内飾設計和營銷采用粉色、可愛等元素來迎合目标群體，很有可能引起高線城市中高知、白領女性的反感。
在虎嗅看來，歐拉“為女性造車”的品牌定位縱然可以聚焦使用者進而讓需求更加明确。但這種一邊倒的政策大機率會讓高線城市更具消費能力的女性使用者，以及廣大男性對品牌繞行。
女性對設計風格和概念的感覺能力要強于男性 圖檔來源：視覺中國
她對虎嗅坦言，其實對汽車企業的最大挑戰在于，女性的審美水準普遍高于男性，要滿足其需求實際上要來的更難。
在對使用者的田野調研中這位負責人發現，當她為被訪談者呈現手表、車、服裝、家裝等設計圖概念方向時，女性使用者比男性更能快速準确描述并提煉出其中的風格。可見，女性的審美水準高于男性。
同時，女性的用車場景較男性之外也更有特色。這位負責人對虎嗅透露，在二、三線城市中，二胎以上家庭比例相比一線城市要超過10%。而這些家庭的女性往往駕駛的是家庭的第二輛車，她們除了自己通勤外，還會頻繁帶孩子往返于父母家與自己家之間。是以，這些使用者對于對兒童關懷的功能更加看重。此外，因為帶孩子需要開尺寸更大的車，是以360環視影響、自主泊車等智能化功能也必不可少，“這可以讓車開起來沒那麼不友善。”
而對于市場對于女性的傳統偏見，例如“女人不懂車”等，正在随着新能源汽車的産品特點和直銷模式得到改觀。該負責人表示，在一次使用者訪談中一位家庭女主人坦言，自己之前想買的是燃油車，但她對發動機排量、懸架等車輛機械素質并不是那麼關注。但看過小鵬和特斯拉後，她發現車輛的配置和選裝都在手機上完成，非常簡單直覺。事實上在這位負責人訪談的經曆中，那些已經購買了蔚來、特斯拉等電動車的家庭裡，有些妻子比丈夫還要了解車輛的功能和産品特點。
那麼，什麼樣的車能獲得女性的青睐呢？這位負責人表示，除了審美水準更高外，女性相比較男性對車内環境更加敏感，材質的觸感、香氛和氛圍光帶來的舒适和儀式感也必不可少。但其實根據她的感覺，女性其實并不想要一款所謂“女性車”，“也許把那些過于直男的配置拿掉，聚焦于車輛的品質感，更能夠吸引女性使用者的關注。”
是啊，除了那些追風少年，有誰會真的喜歡在十萬塊車上的大尾翼和碳纖維貼紙呢？