回歸消費需求本質零食融入國潮新風尚

随着中國國際影響力的不斷提升，越來越多的年輕消費群體不再追求奢華的國際風，中國風特有的傳統文化内涵逐漸被年輕消費群體接受。國潮作為新潮流，引起了很多品牌的關注，文化創意産業備受關注，年輕的消費群體成為網際網路時代的消費主力軍，意味着産品隻有受年輕消費者青睐才能赢得市場，已不再是單純的物美價廉，而彰顯個性、文化的産品将受到歡迎。

品牌紛紛入局“國潮風”

近年來“國潮風”越刮越猛。老牌國貨品牌的回歸與新興國貨品牌的崛起，也為國潮零食的熱銷奠定新的品牌基礎。

何為國潮？顧名思義就是中國的潮流，廣義的來看，則是指中國的傳統文化。如何讓更多的零食産品與中國傳統文化産生關聯呢？國潮是中國文化的組成部分，将這些古老深入人心的文化用一種創新新潮的方式表現出來，給予産品新的生命力，讓人感受到新與舊的碰撞，這正是國潮的魅力所在。

當下入局國潮的品牌越來越多，既有老字号，也有新秀品牌，還有一些行業巨頭品牌。不同類型的品牌在做國潮營銷之前，首先要找到國潮傳播的根基。

以休閑零食為例，市面上銷售的綜合零食品牌非常多，品類一度陷入價格戰。而随着品牌定位的差異化，各個品牌開始集中于自身優勢發力。良品鋪子專注高端零食，來伊份專注新鮮零食，而百草味則重點發力于百草味中國味的國潮營銷。百草味品牌名稱來源于神農嘗百草的曆史典故，本身也具有一定的傳統文化底蘊。

出彩的包裝無疑是最便捷的方式，以薯片和辣條等零食為例，在産品本身的形制上很難再有大的變化，而在包裝層面則更易實作這樣的創新更新。

在如今顔值經濟盛行的大背景下，國潮零食的出現更是在顔值層面充分滿足了90後的消費需求。國潮零食大多以中國傳統的戲曲（如皮影戲、平劇等）、國畫（如千裡江山圖、清明上河圖等）、瑞獸（青龍、麒麟、仙鶴、獅子等），或是文物重器、古色建築等諸多飽含中國傳統文化的元素為包裝創作藍本，在産品包裝上來抓住消費者的第一眼。

業内人士表示，利用國潮傳播不斷挖掘零食品類與傳統文化的契合點，去轉化為産品創意與營銷創意。國潮作為一種對傳統文化以及本土文化的強烈認同感，已經随着90後成為消費主力軍，變成了消費市場上的一種大趨勢。

與衆不同的消費心理

年輕消費群體對于零食的需求早已不僅停留于吃得好、吃得經濟實惠的層面了，他們更想要表達的消費訴求是，吃得與衆不同、吃得更有格調。如何能在不經意間表現出不同常人的審美與格調？國潮零食的出現，無疑給這樣一批消費群體帶來了“福音”。

相較于普通的零食産品而言，國潮零食的産品附加值更高，以奧利奧為例，“朕的心意”奧利奧禮盒就要比普通奧利奧包裝要提價不少，同時在産品口味層面也有了新的突破。而這樣的變化，正迎合了如今年輕消費群體的消費觀念。他們的獵奇心更重，在與衆不同面前，對待産品價格的敏感度甚至可以忽略不計。

對于中國傳統文化的認同感與自信心，也正在成為當代年輕人選購國潮産品的關鍵因素之一。在他們看來，國潮零食不僅能夠弘揚中國傳統文化，還能顯得自己的審美與格調更高一些，特别是在饋贈場景中，會顯得更加精緻和用心。

聯名跨界煥發新機

國潮就是記憶的喚醒和創新。尤其是食品國潮的到來，給國貨品牌帶來了新的希冀。還有無數國貨品牌，帶着那個年代的記憶，又追趕着當下的潮流，通過聯名跨界煥發新機。

國潮和IP聯名已然成為當今消費領域的兩大“流量密碼”，而當國潮與IP聯名相結合，或許帶來的不僅是流量，更是對企業品牌影響力的一種持續加持。在國潮力量的加持下，中國傳統文化IP價值不斷提升，這些國潮IP與品牌不斷推出各類聯名款産品。

這些兼具文化性和高顔值的聯名款産品一經發售，深受廣大消費者的喜愛。如伊利金典與四川廣漢三星堆博物館聯名推出的複古搖滾盒，衆多造型各異的文物形象本身就具備鍛造IP的潛質，去年文物的不斷上新，也使其更加火熱，在聯名、周邊、數字藏品等方面也都有着不俗表現。與故宮和奧利奧聯名的“啟餅皇上”，包裝也融入了故宮的建築和人物，這些産品讓故宮與大衆走得更近，對故宮的内涵印象也逐漸加深。熱度較高的還有敦煌，其不僅和良品鋪子推出富有敦煌元素的零食禮盒，去年敦煌莫高窟的文創雪糕也讓敦煌IP成功收獲不少粉絲，與騰訊達成合作後，敦煌在動畫、遊戲、數字藏品等衆多新領域也作出不少新嘗試。

IP國潮黎祥食品董事總經理龔宏渠表示：“企業與一部國潮風格的作品達成了合作，已經将新IP融入産品的國潮風格設計中，一旦電影上映，産品也會同步上市。”國潮符合現在年輕消費群體的審美取向，加上IP，這類包裝設計可以借助國潮IP的影響力，為産品賦能。國潮IP在宣傳過程中，采取該包裝的産品也有了影響力，消費者看到後會觸發購買欲。同時，國潮IP也借由産品有了載體和更廣的傳播範圍，兩者互相作用。

業内人士表示，随着中國綜合國力的不斷增強，消費領域的消費更新和文化自信趨勢明顯，特别是Z世代對國潮相關産品的消費需求十分旺盛。

在此背景下，近年來品牌與國潮大熱IP打造聯名“爆款”産品是市場的常見手法，旨在瞄定那些熱愛國潮的年輕群體，激發其強烈的消費欲望，一方面能夠實作破圈營銷；另一方面有助于形成品牌與IP的深度捆綁，為擷取最大化的利潤空間奠定基礎。此外，聯名款産品推出後，将會給品牌帶來了諸多積極影響，一是有利于弘揚傳統文化，不斷塑造自身品牌形象，給國潮賦予新的定義，二是有助于提升品牌價值，為擷取更豐厚的經濟效益賦能。

業内人士表示，國潮零食回歸本質，依舊是把消費的需求放在第一位，如何把握住當代主流消費群體的脈，如何讓國潮在消費者心中生根發芽，把零食層面有形的國潮設計，形成真正地在品質與品牌層面的國貨自信，讓中國的食品行業能夠在國潮風的助推下走得更好更遠，或許才是食品企業需要去踐行與探索的，也是消費者想要看到的結果。

國潮是中國文化自信的表現，是世界看中國的視窗。從産品、包裝、品質多層面打造中國潮品，以産品銷售促進文化傳播。将抽象的文化轉化成具象的産品，成為走向世界的中國名片。（朱美喬 綜合整理）

來源：《中國食品報》(2022年03月08日07版)

本期編輯：何雅琳