作者 | 陳重山
封面來源 | 舌尖英雄官網
預制菜賽道迎來“野蠻人”。
瑞幸咖啡原董事長陸正耀口中的“退休前最後一役”，在美食項目“趣小面”受阻後，又轉移到了新戰場：2022年1月，主打預制菜零售的新品牌舌尖工坊上線（近日已更名為“舌尖英雄”），原計劃5個月内落地3000家門店。
但據舌尖科技輪值CEO李穎波接受多家媒體采訪時透露的資訊，截至今年1月底，舌尖英雄加盟門店意向簽約數已達2500-3000家。
（圖源：雪豹财經社拍攝）
當年的瑞幸咖啡，達到3000家店，用了20個月。
除了“隻加盟、不直營”帶來的超高速擴張外，舌尖英雄背後，從陸正耀，到主要來自神州租車和瑞幸的創業團隊，都備受關注。
更快的開店速度，更開放的加盟，“更新版陸氏打法”到底是又一次急功近利，還是刮骨去毒後的良藥？
初體驗
2月16日傍晚，雪豹财經社探訪了舌尖英雄在北京的兩家門店之一金隅麗景園店。
“新使用者可以折上折”，這是店員招呼進店顧客時最常挂在嘴邊的一句話。
舌尖英雄延用了瑞幸的高成本效益打法。以糖醋裡脊預制菜為例，其折上折後的價格為7.8元，原料中，單就180克裡脊肉的市場價，就達到了五六元，這還沒有算入配菜與調料的成本。而一盤糖醋裡脊成品在北京餐館的售價多為30元左右。
舌尖英雄的這種打法，對消費者很有吸引力。
晚7點半左右，雪豹财經社看到，門店裡的外賣小哥越來越多，店員忙着給預制菜打包，外賣小哥則不停地往外搬。一位店員透露，和門店自提相比，選擇送貨上門的使用者更多。
（晚7點半左右，舌尖英雄門店外賣較多）
金隅麗景園店周邊居民區密集，僅對面小區就有過萬居住人口，多為上班族，這是預制菜潛在消費群體。
從雪豹财經社在現場跟幾位顧客的攀談中可知，不少來店裡的消費者，此前對預制菜知之甚少，但受低價吸引，已産生連續消費行為。瑞幸咖啡初創時，也曾用低價政策，培養消費習慣。
但與瑞幸門店的一個顯著不同是，舌尖英雄門店内沒有堂食點，門店約五六十平方米，比瑞幸的大部分門店空間都要大。
舌尖英雄目前僅有App一個下單管道。雖然門店内的冷櫃展示了部分預制菜，但店内使用者無法直接購買，必須通過App下單。消費者下單後，店員會在後廚現場制作，但并不對外展示制作過程。
（舌尖英雄門店内部）
除店内自提外，門店也有“到家服務”，承諾3公裡内30分鐘内送達，北京其餘地區“次日達”。但訂單單價49元是個門檻，低于49元需支付運費。
舌尖英雄采取輕資産營運模式，原材料均來自外部采購，冷鍊運輸也依賴外包。預制菜多屬于生鮮品類，對配送條件要求高。不管是舌尖英雄，還是瑞幸，均沒有自己的配送團隊，需與第三方合作。
以店内看到的幹鍋肥腸預制菜為例，共有材料及配料四小包，至少來自三家外部工廠。舌尖英雄的App上，菜品大概有100多個，背後的供應鍊龐大且複雜。
雖然舌尖英雄以“瑞幸團隊、神州租車創始團隊操刀”背書，但瑞幸的供應鍊僅涉及咖啡豆等，其管控經驗和資源無法簡單複制到舌尖英雄。
更新版陸氏打法
舌尖英雄是陸正耀在離開瑞幸後連續創業的第三個項目。2020年9月，陸正耀被逐出瑞幸董事會，在随後一年多不斷争奪瑞幸股權的同時，一直沒停止連續創業。（詳見雪豹财經社《趕走陸正耀，押中谷愛淩，瑞幸股權暗戰迎來大結局？》）
他離開瑞幸的首個創業項目，聚焦于共享空間領域，尚未取名，便卡殼于“搶占風口”階段；另一個趣小面項目，在2021年9月尋求首輪融資後，至今未公開結果。
連續遇到挫折後，陸正耀又盯上了預制菜風口。舌尖英雄項目，不到兩個月即上線，又一個月，意向加盟簽約近3000家。決策和落地速度之快，遠超此前的瑞幸。
2020年以來，預制菜成為資本市場的寵兒。在二級市場，預制菜概念股接連暴漲。在一級市場，厚生、紅杉、高瓴等頭部資本也相繼湧入這個賽道。據企查查資訊，2020年以來，預制菜賽道進入投融資高峰期。
與瑞幸融資階段需要不斷講故事不同，舌尖英雄的融資，因為處在預制菜風口，更容易被資本市場接受。雖因“财務造假”風評不佳，但陸正耀操盤三家公司走向IPO的經驗，依然被資本青睐。舌尖英雄很快就獲得盈科資本領投的5.5億人民币A輪融資。
初創瑞幸時，陸正耀親自上馬擔任董事長。在舌尖英雄項目上，陸正耀沒有在明面上持有舌尖英雄的股權，也沒擔任“一把手”。目前，陸正耀在舌尖英雄的職務是戰略委員會主席，主要負責戰略決策和資源協助。
與瑞幸相比，舌尖英雄“燒錢”更為謹慎。瑞幸的擴張期，免費咖啡券遍地送。而舌尖英雄除了“折上折”外，沒有更大力度的優惠。在推廣手段上，舌尖英雄也更為克制，沒有采取類似瑞幸的“分享好友即獲獎勵”的裂變式推廣。
這種謹慎、克制，除了惜金之外，或與舌尖英雄“隻加盟、不直營”有關。
瑞幸在陸正耀主政期間，力推直營模式，以“燒錢”補貼擴大規模。但舌尖英雄如果“燒錢”補貼消費者的話，需要加盟商承擔成本。此前，生鮮社群店“錢大媽”大手筆補貼消費者，雖一度帶火了門店，但加盟的合作模式需要各地加盟商自行承擔補貼費用，導緻不少加盟商出現虧損。
相較于瑞幸大力補貼消費者，舌尖英雄選擇了把補貼的天平傾向加盟商戶。
舌尖英雄App首頁就有“我要開店”入口，加盟條件誘人：投資金額最低隻需3萬元，公司給予最高50萬元的貸款，承諾毛利率按面價達50%。
（舌尖英雄合作夥伴計劃 圖源：舌尖英雄App截圖）
難以複刻瑞幸
舌尖英雄雖獲得近3000個意向加盟簽約，但這批簽約者多來自瑞幸與神州系的合作夥伴，未來能否繼續快速擴張，需要觀察；能否快速實作IPO，也不明朗。
華鼎餐飲品牌顧問創始人賀華鼎告訴雪豹财經社，陸正耀帶領瑞幸急速IPO、順利套現的經驗，很難複制到舌尖英雄上。
賀華鼎認為，從行業發展程度上看，咖啡館的生意是成熟市場，二級市場上早有成功先例。瑞幸進軍咖啡，是在已有的成熟商業模式上進行創新。而預制菜市場目前還不成熟，未來發展難以預測。國海證券的一份研報亦表示，預制菜處于行業剛起步階段，可能面臨行業過熱的風險。
舌尖英雄目前正在複制瑞幸的低價政策，一邊擴大規模，一邊培育市場。據餐飲大資料研究與測評機構NCBD（餐寶典）的一份行業報告，2021年中國預制菜市場規模超過3000億元，大多來自于B端市場。舌尖英雄主打的C端市場，占預制菜市場總規模的比重不到30%，約900億元。不過，報告稱，“預制菜市場正在經曆從B端轉向C端的過程。”
從競争對手層面來看，不同于瑞幸創立之初，舌尖英雄面臨的對手要多得多。
目前預制菜的主要玩家有三類：西貝、廣州酒家、同慶樓等餐飲企業；盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜等新零售平台；巴比食品、龍大美食、井安食品等食品企業。預制菜是它們主業的自然延伸，有技術或管道優勢。而以預制菜為主營業務的味知香，成立于2008年，已經在預制菜（半成品菜）市場耕作了13年。
國金證券的一份研報分析認為，舌尖英雄這樣的預制菜門店，沒有競争壁壘。幾乎所有的線下生鮮店、便利店、蔬菜店、社群超市，線上的超市到家服務、前置倉、社群團購平台等，理論上都可以售賣預制菜。是以，舌尖英雄若搶占市場，需要面對的競争對手不僅很多，而且很雜。
谷雨春黃河大鯉魚連鎖飯店品牌總監魏巍告訴雪豹财經社，預制菜最大特點就是标準化，能快速複制，減少成本。但是，舌尖英雄卻“躲”過了這些優點，其預制菜原料來自于不同的生産工廠，來源的複雜性會導緻很難統一化、标準化。若快速擴張，有可能産生品控問題。
舌尖英雄最大的難點，還在于預制菜的保鮮問題，尤其是預制菜中的生鮮配菜。
西南證券在一份研報中提示，生鮮領域損耗率約為20%-30%。生鮮需要全程冷鍊管理，快速周轉。C端銷售的時間越長，損耗率越高。而輕資産的舌尖英雄，不僅無法完全把控每家工廠的品控，也難以把控冷鍊運輸中的品控。
舌尖英雄的管理團隊來自瑞幸與神州系，尚缺乏深厚的生鮮供應鍊管理經驗。生鮮電商的發展初期，不少貿然入局生鮮相關行業且輕資産營運的創業項目，大多折翼，僅重資産的每日優鮮等少數業者生存至今，但一直面臨盈利壓力。
綜上，殺入預制菜領域的舌尖英雄，因陸正耀及其團隊的緣故，給旁觀者以“成為瑞幸第二”的期待。但是，成功的道路從來都不是相同的。在涉及龐大生鮮供應鍊且不夠成熟的預制菜市場，輕資産的舌尖英雄恐怕難以複刻瑞幸瘋狂擴張、快速IPO的“陸氏打法”。
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