旅遊消費市場正在呈現出一種巨大的消費反差。
一方面，國内旅遊總人次和旅遊總收入持續下降。
2021年，國内旅遊總人次、總收入分别為32.46億元、2.9萬億元，同比2019年分别下降46%和49%。
另一方面，國内本地休閑度假消費迅猛增長。
2021年Q3對比2019年同期，國内本地休閑度假消費占比提高15個百分點;消費者50公裡消費半徑内消費占比提升12個百分點。
“一漲一跌”之間，國内旅遊消費市場全線轉向，本地休閑度假市場成為景區目的地的新課題。
“本地消費”也是美團最熟悉的領域。
疫情之後，旅遊市場頻繁的“熔斷機制”與遊客消費習慣疊代，讓更多景區需要在本地市場破局。
在此背景下，美團門票嘗試通過平台觸角，幫助景區抓取本地消費者最真實消費需求，穿透本地化，激發供需鍊條蝶變，而其中最關鍵的切入點，就是“營銷”。
虎年春節剛過，美團門票提出，将以打造“美好生活新地标”為目标，幫助國内景區目的地做好營銷服務，通過打造“新認知”為核心的本地休閑度假營銷體系，C端滿足消費者新需求，B端的資料“引導”景區目的地新供給，進而打造“新需求——新認知——新供給”的供需新鍊條，挖掘旅遊消費潛在增量市場。
簡單了解就一句話：
2022年，美團門票在營銷上會有更多嘗試。
大家好奇，以“營銷”為切入點的美團門票，具體打法又會是怎樣?
01
“作為一個廣州人，疫情之後，你更喜歡去哪裡玩?”
“2021年，廣州長隆我就去了三趟。”
“你是瘋狂迷戀野生動物，還是坐不夠過山車啊?!”
“沒有啦!有兩次廣州長隆舉辦了電音節，還有一次舉辦潮玩季萬聖節活動。沒這些好玩活動，誰總去那裡溜達?!”
這是勁旅君與一位廣州友人之間有趣的對話。
長隆還是那個長隆，旅遊消費需求始終存在，但旅遊消費内涵徹底颠覆。
疫情新常态下，旅遊消費需求出現三個明顯變化：
本地旅遊消費占主導。
2021年春節，中國各省接待遊客資料中，省内遊客占比78.3%;遊客平均出遊半徑131.8公裡;目的地平均遊憩半徑8.3公裡。本地出行遊玩正在變成一種生活習慣，不會因為疫情結束而徹底改變。
泛意圖搜尋比例暴漲。
消費者開始缺乏明确的消費意圖。例如，冬奧會帶熱了冰雪經濟，絕大多數消費者對其深感興趣，但在平台上搜尋消費關鍵詞時，大多輸入的是意向模糊的“滑雪”兩個字，然後在一大堆搜尋結果中，尋找自己感興趣的消費項目。
碎片時間出遊比例快速提升。
中長距離出遊，消費者典型特征是“早出晚歸”。2021年春節，消費者14點以後及夜遊的比例大幅提升9.7%。大家似乎開始習慣睡醒吃飽後，悠哉出遊。
旅遊消費需求的改變，必然導緻旅遊供給側改革。理論上說，既然存量旅遊消費産品不能滿足需求，肯定有新旅遊消費産品替代。疫情以來，市場上的确出現了一大批全新供給。
東台吉納爾湖、聖象天門、安嶽石窟群、甘泉雨岔大峽谷、可可托海為代表的新景點;野餐、露營、沖浪、滑雪、漂流等為代表的新玩法;機器人餐廳、盲盒手辦店、漂浮體驗館、心理工作室等為代表的新業态……
這些新旅遊消費産品在各大平台交易額翻倍增長。問題在于，新旅遊消費産品的生産需要一定時間周期，但旺盛的旅遊消費需求卻根本等不及，由此造成旅遊消費供需失衡，供需沖突尖銳。
全新增量産品供應不足，市場就從存量市場裡找增長。
以廣州長隆為例：
疫情之前，廣州長隆依靠野生動物、大馬戲、歡樂世界等知名IP，足以吸引各地遊客源源不斷前來嘗鮮。
疫情之後，廣州長隆的存量項目對于刷過好幾遍的本地消費者誘惑力有限，倒逼其通過電音節、潮玩季等深受年輕人喜歡的新玩法，招攬本地客群。
“新需求”倒逼出“新供給”，這展現了廣州長隆“美好生活新地标”标簽中，“新地标”差別于“舊地标”的真正含義。
這個過程中，美團門票的角色同時發生根本性變化。
舊供需關系中，美團門票的角色側重于門票分銷，主要解決管道的問題;新供需關系中，美團門票不僅是門票分銷管道，還是“新需求”與“新供給”間的“對接器”。
簡而言之，美團門票在C端，引導消費者更輕松找到更多有意思的旅遊消費項目;在B端，幫助景區目的地生産更多新項目并比對給合适閱聽人。
為了能夠扮演好這一角色，美團門票嘗試在旅遊消費供需鍊條中引入新環節：
“新認知”。
所謂“新認知”，原本意為激發C端和B端的新思路、新想法、新概念，其本質是一套營銷工具和方法論構成的新營銷體系。
“減輕消費者決策成本，捕獲高頻消費需求。”
美團進階副總裁、到店事業群總裁張川在解讀時這樣講道。
在景區面臨消費變化的場景下，美團門票通過打造一條“新需求——新認知——新供給”的全新旅遊消費供需鍊條。
02
最大的創新是在“激發需求”階段，提出了三個全新的營銷活動：好玩偵探團、玩有引力、美好派DAY;
“好玩偵探團”聚焦于内容營銷。從目的上看，意在給消費意向模糊的消費者更清晰的消費引導;從形式上看，是傳統探店玩法的一種革新;從内容上看，最大的亮點是“沖突性”。
每期“好玩偵探團”會針對某個景區目的地，從其沉澱在平台上海量的點評中，選取大家關心的、有争議的問題，由“好玩偵探”親自前往一探究竟，給出客觀的評價和建議，引發消費者關注與互動。
還是以廣州長隆為例，衆多消費者點評裡這一條讨論最激烈：“帶娃出遊的家庭選擇哪些項目，可以讓孩子放飛，讓父母喘口氣?”“好玩偵探”親自去園區裡尋找，并逐一挖掘到很多被寶爸寶媽忽略的“寶藏項目”，并在營銷時針對親子家庭側重營銷，引發親子家庭強烈共鳴。
據了解，“好玩偵探團”将以一個月兩期的速度高頻推出，是2022年美團門票營銷的主打玩法，3月将釋出首期内容。
“玩有引力”聚焦于旺季的活動營銷。意在通過平台與景區目的地的合作，線上下開發一批爆款項目，類似于廣州長隆去年推出電音節、潮玩季這樣的基于國風、潮流、本土文化特色的線下營銷活動，讓旅遊旺季旺上加旺。
美團門票正在籌劃以“袋鼠”IP為核心，在景區目的地打造一批趣味快閃活動，例如在動物園發起“假袋鼠人偶找真袋鼠”、打造袋鼠快閃店等。
“美好派DAY”聚焦于淡季造節。在淡季為景區目的地聚攏人氣，精準營銷。
美團門票2022年首個平台級節慶定檔5月16日，定名“516遛遛節”，通過梳理文博鑒賞、微度假、親子遛娃、甜蜜約會等不同場景，面向不同消費群體精準營銷。
這三個全新營銷活動為核心，配合上正常的“休閑度假榜單”、“節點大促”、“超級品牌聯盟”、“周末特惠”、“景區會員旗艦店會員日”、“專項人群營銷活動”等，共同構成美團門票更新的營銷體系。
需要強調的是，景區會員旗艦店成為美團門票激發“新認知”系列營銷活動重要的載體，很多營銷活動和内容都會在景區目的地的會員旗艦店裡呈現和展示。
此舉是讓營銷效果實作落地效果最大化的保障措施。
盡管在很多人看來，景區目的地是低頻消費，但美團門票資料卻顯示，會員比非會員複購率高5%、客單價高18%、消費頻次高166%、評價率高68%，是“穿透本地化”的重要工具。
特别是在本地休閑度假場景下，消費者對傳統景區目的地的消費頻次日益提升，會員價值持續凸顯。
03
美團門票對“新認知”的激發效果，同時會形成向上和向下的傳導效應。
“新需求”背後是“新使用者”。
一方面，各類營銷活動将激活美團會員的積極性，刺激他們更加關注本地休閑娛樂項目并産生消費，成為景區目的地會員;另一方面，景區目的地通過平台商業推廣系統，也能夠觸達更多平台跨場景使用者。例如，廣州長隆在萬聖節期間，和美團買菜進行一波營銷互動，吸引一批後者使用者跨場景消費。
還有一個被大家忽略的因素。
2021年12月27日，美團與快手達成戰略合作，雙方将打通内容場景營銷、線上交易及線下履約服務能力，共同為使用者服務。這意味着美團加大了流量引入力度，未來快手活躍的使用者進入美團平台，為商家提供更寶貴的流量。
在“流量為王”的當下，這一點不容忽視。
“新供給”背後是“新産品”。
美團門票借助營銷的力量，可以在三個方面幫助景區目的地加速生産各類旅遊消費新産品。
其一，資料驅動。2021年，美團門票低調針對景區目的地推出了新工具“景評”，該工具是一套點評資料管理和分析系統，針對消費者留在平台上的海量點評内容，進行分析和總結，查找景區經營問題，洞悉消費者需求變化，是“穿透市場化”的千裡眼。
其二，積極參與線下營銷。“玩有引力”其實就是美團門票作為線上平台，更主動參與景區目的地線下營銷的一個信号。未來平台不能局限線上上，而是應該更積極布局線下，才能實作線上線下良好互動。
其三，開發新門票産品。疫情以來，平台線上上旅遊消費産品創新方面進展神速，酒店預售産品、酒+景套餐産品一度風靡。美團門票去年開始更多嘗試，釋出一系列創新門票類産品，包括“半日遊園+下午茶套餐”、夜遊門票産品、會員次卡、特定人群門票優惠産品(大學生等)……
客觀來說，美團門票打造的 “新需求——新認知——新供給”新供需鍊擁有邏輯閉環，并且初步獲得市場認可。美團門票資料顯示，2020年以來，美團門票給B端提供的整合營銷服務，每年倍速增長。
然而，美團門票想要與景區目的地一起，打造更多“美好生活新地标”，還需要更多努力，這注定是一個長期戰略。
特别在B端，景區目的地長久以來存在的一個客觀情況是，門票線上滲透率低，将各大線上平台更多定位于分銷管道，創新營銷意識有待進一步提高。
不過，随着越來越多的景區重視營銷的重要性，以“營銷驅動銷售”将成為疫情常态化以後後，景區目的地和線上旅遊企業攜手共赢的新常态。
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2022年，旅遊消費市場或将迎來一輪營銷百花齊放，值得期待。