1、定位
定位就是一個産品或服務存在的意義，也就是給什麼樣的人解決什麼問題。
社群是一個基于某個點交流互動并持續産生内容的空間，簡稱同好互動空間。
某個點，可以是興趣點，比如遊泳、哈利波特；也可以是目的點，比如求職、租房等。基于此，同類人留在了這個空間，傾聽别人的聲音（多數）和發出自己的聲音（少數），同時找到自己感興趣的人（關系），自然而然沉澱出關系鍊，讓使用者與産品之間增加更多情感的連接配接，進而提升黏性。
這裡的「某個點」，是人們來到這個社群的最初動機，也是社群對于自我的定位，比如想到虎撲，大家自然會想到籃球、運動，而想到豆瓣，大家自然脫口而出的是讀書、電影。
對于社群，好的定位是社群成功的一半。
什麼是好的定位呢？那便是從目的尋找到市場的空白點或尚未滿足的點，比如在安全軟體基本收費的環境下，360 利用免費殺毒這個空白點，短時間内成為中國使用者量第一的網絡安全服務商。
在尋找這個點的時候，需要思考清楚兩個問題：
1）目标使用者的需求是否存在：使用者需求不存在，做再多的工作也是徒勞。
由于我公司的核心業務身處在二手數位的垂直行業，客單價在 2000 元左右，不像房子車子那麼貴，以至于不管是 DAU 還是留存率都非常低，是以管理層會議後決定在 APP 成立社群子產品，提高 APP 整體留存率。
在确定社群主打什麼需求時，與團隊小夥伴主要做了兩件事：
① 研究競品：不管是直接競品還是潛在競品，都可以把玩一下。對于直接競品的真實使用者發言，要着重記下競品忽視的需求點，這或許是我們做社群的切入點。此外，最好截個圖或關注這些真實使用者，以便後期邀請成為種子使用者。
比如我們研究酷安時，發現不少使用者分享都會提到「安全下車」、「被 xx 坑了」（二手行業的商品基本是非标品，同一型号下的不同商品的成色、劃痕都不一樣，這就造成二手商品魚龍混雜的現象），是以我們當時決定将「購後評價」作為重點需求之一，并且将那些喜歡分享二手數位體驗的使用者都關注了一遍。
② 使用者回報：在每個公司，都會設定客服部門，直接對接售前或售後的使用者，而且月底都會出示當月的問題彙總報告，這都是使用産品的使用者真實聲音，值得重視。
但由于較少對接使用者，再加上報告總結出的問題已經高度抽象，比如占比第一為「擔心品質問題」，我無法真正了解使用者為什麼會提出這個問題，是以總監讓我做了一周的客服，不斷回複使用者的問題，并且将這一周的問題進行歸納總結。從總結中，我發現有 30% 售前使用者居然會咨詢買什麼，比如 3000 元買什麼牌子或什麼型号的數位更好一點。基于此，我們将「問答」、「專業測評」都納入重點需求。
2）目标使用者數是否足夠多：隻有使用者數量足夠多，商業價值才會大。
對于目标使用者數的預測，一般艾瑞咨詢、國内大型證券等機構出品的行業報告都會提及，特别是對自己公司 APP 或直接競品的未來增長預測，而這個預測數便是我們可以帶來增長數的天花闆。
2、MVP 産品
在确定為二手使用者提供問答、專業測評、購後評價等服務後，由于社群是用圖文、視訊等内容載體進行承接，這就需要産品經理介入，為這些服務的内容載體提供産品功能。
那麼需要設計什麼産品功能呢？
我在文章《媒體、社交、社群有什麼差別》 分享過，社群的簡要定義是「人 — 内容 — 人」。
從這個定義可以延伸出三種關系：「人—内容」、「内容—人」、「人—人」。
在「人—内容」中，是人産生内容，這個「人」被稱為生産者，産品功能就會有：内容生産路徑。此外内容還有狀态：草稿、稽核中、已釋出、已删除。
在「内容—人」中，是内容向人推送，這個「人」被稱為消費者，産品功能就會有：内容展示位（推薦 Feed 流、榜單）、内容消費行為（點贊、評論、收藏、分享、彈幕）。
在「人—人」中，是生産者與消費者的直接接觸，産品功能就會有：關注、私信、付費咨詢、直播。此外，還需要給予人提供首頁的基本資訊：姓名、頭像、簡介。
從這三種關系流程化，主要是兩條流程，一條是從内容的角度：生産 — 稽核 — 加工 — 消費；另外一條是從人的角度：關注、私信、首頁的基本資訊。
在産品功能規劃時，有兩個注意點：
1）确認内容主體
正如知乎答主威廉所言，對于任何一個内容而言，它都是有層次的，我們不能一概而論。舉個例子，我發了一個動态，這就是這個動态的一級内容，那麼有人評論了我，這就屬于二級内容了，接着又有人回複了這條評論，這就屬于這條動态的三級内容了。就這麼簡單地劃分了三級内容，但要說明的一點就是不是每個社群都有三級内容，也不是每個社群隻有這三級内容。
最關鍵的是不同的社群對于内容側重的層級也可能是不一樣的，這就産生了他們的内容特點，比如同樣是搞笑内容，最右 APP 注重的是二級内容也就是常說的神評論，而微網誌的核心内容是它的一級内容。
2）做好分享的閉環
不少的内容生産者發表了内容後，都會習慣分享到微信群，讓他的同行朋友或粉絲進行閱讀。特别是社群舉辦的活動獲獎規則是以内容的點贊數或評論數排名時，很多内容生産者都會拼命邀請自己身邊的人點贊或評論，這無疑是有益社群的使用者數進行精準增長，畢竟物以類聚，人以群分。
但不少的社群都缺失「使用者在微信點選分享連結回到社群 APP」的功能，一方面是微信政策的限制，比如淘寶、抖音等 APP 均不能直接分享連結到微信，另外一方面是不接入微信 SDK，點選分享到微信的連結無法跳轉，比如我公司 APP 就屬于這一類。
不管哪一種原因，目前的解決方式有兩種，最終的目的都是在原 APP 打開内容：
一種是申請接入微信 SDK，比如知乎 APP，在微信 APP 點選分享連結後，可以跳轉到知乎 APP。
另外一種是檢測粘貼闆，比如酷安 APP，将酷安分享的連結複制後，再打開酷安 APP 時，酷安 APP 就會自動檢測剪貼闆，當讀取到連結時，就會彈窗提示是否跳轉到該連結的内容詳情頁。
在産品設計期間，營運也需要做兩件事情：
1）招募種子使用者
在産品上線前一周，就需要開始招募種子使用者，一般是到其他 APP 私信使用者，加他們微信，拉到種子微信群，而邀請話術需要講清楚「我是誰，為什麼找你，找你做什麼」，讓使用者感受到我們的誠意，否則很容易被使用者當作垃圾資訊。如下圖所示，你覺得誰更有誠意呢？
在産品上線後，對種子使用者提出的回報，最好記錄到表格，并且寫下回報者的名字。等到産品版本更新後，可以在群裡感謝那些建議被采納的使用者，這樣可以極大提高種子使用者群的熱情。
2）制定内容模闆
很多内容型産品不重視冷啟動階段的内容準備，随便轉載或抓取一批内容就以為萬事大吉。看似已經填滿内容的産品，其實沒有産品應有的氛圍，也沒有使用者使用的痕迹。
這樣冷冰冰的産品是無法留住使用者的。
在團隊确定需要什麼内容後，可以準備少量的内容，所需數量計算公式是：一屏展示量 * 下拉重新整理次數，當時我為每類内容準備了 30 條。
并且每類内容都需要内容模闆，如下圖的京東評價，像房産銷售，都會帶客戶到樣闆房參觀，讓他們看清楚理想與現實的差距，以便于雙方達成共識，避免出現雞同鴨講的尴尬局面。
剛開始時，一般由營運人員生産，後續會邀請一些 KOL 模仿。對于内容同質化的問題，之前我也會擔心，但社群不管是 PGC 與 UGC 的生産模式，始終會出現一些 KOL 基于自己的思考進行疊代創新，那麼我們官方可以将這些 KOL 作為頭羊，給予精神或物質的回報， 給其他創作者提供範例。
在産品正式上線前，可以在種子使用者群邀請他們完成初始化，那便是種子使用者所貢獻内容，來完成社群氛圍的初步搭建。對于這個階段的社群，最關鍵的就是搞清楚，自己想要的社群氛圍通過什麼樣的使用者貢獻什麼樣的内容，才能完成搭建。隻有搞清楚這一點，這個氛圍才能落地。而不隻是頭腦中的概念。
一般都是營運人員根據定位，從種子使用者的内容選出符合定位且有一定品質的内容，必要時還可以安排馬甲号進行評論，以營造熱鬧的氣氛，但評論不能低俗或引發罵戰。
按照這樣的方式做完内容填充，基本的準備工作就完成了。這就像準備開張的小店，店面裝修和商品擺放都已經完成，接下來就是開張迎客了。
3、氛圍
使用者使用社群的原因是有需求，愛上社群的原因是有氛圍。
氛圍，也稱為調性或文化，即指一個産品被第一次使用時給使用者留下的整體感官印象。
這就好像在生活中與人交往時，我們會感受到人和人之間是不同的。有的人内向，有的人外向；有的人更為敏感，有的人較為大條。每個人的性格與價值觀不盡相同，但最終隻有那些與我們某方面重合度高的人，才會成為我們的朋友。
社群也是如此，社群氛圍就是一個社群的氣質或性格。隻有我們氣質與社群相近，或我們認可社群的氣質，我們才有可能成為這個社群的忠實使用者。
在社群氛圍的限制下，使用者一般隻會貢獻與這種氛圍相契合的内容，這無疑反向促進了這一氛圍的生長。此外，一個好的社群氛圍也對使用者有篩選淘汰的作用，它能夠篩選出真正認可這一氛圍的使用者，淘汰掉那些與這個氛圍不契合的使用者，進而使得社群内的使用者群體更純粹，這在使用者層面也反向促進了社群氛圍的進一步自我生長。是以，一個好的社群氛圍是能夠自我生長的。
氛圍是文化，主要分為明文化和暗文化，對社群使用者的行為進行獎勵或懲罰。從字面意思很好了解，明文化就是擺在台面上的，通常被認為是由社群營運人員通過白紙黑字制定出來的規則，比如社群公告、圈子協定等，但實際上并不是那麼簡單的，包括 UI 風格、官方活動、流量傾斜等方式，都是向使用者傳遞社群的文化以及價值觀，而且明文化是官方與社群忠實粉絲一起打造的。
明文化如同法律，一旦制定後，所有社群成員的言行舉止都要受到明文化的限制，不遵守甚至使違規就會受到懲罰，以確定了社群機制的正常運作。
但暗文化是社群的道德，最典型就是梗，比如知乎的人在美國剛下飛機，是沒有強制限制的，是社群群體意識下自主形成的産物，懂了就是社群人，不懂就是外行人。暗文化一般是在社群忠實粉絲的評論中誕生，然後營運人員持續地經營，引導頭部使用者去示範帶動，最終得到大多數人認可，進而建立起來了。
但需要注意的是，隻有影響力的内容社群，才會自下而上出現獨特的梗。
在營造氛圍時，營運人員可以做兩件事：
1）準備新使用者内容池
一般營運人員可以将一些符合社群氛圍的内容放進内容池，當新使用者安裝打開後，在預設首頁看到這些内容池的内容。如果他感受且認可社群的氛圍，那麼他便會留下來。比如數位社群的酷安，slogan 是「玩數位、上酷安」，新使用者進入後，首頁大部分内容是數位相關的内容。
2）設定精選内容區
可以将社群最近一周熱門（點贊或評論數 ≥ 100）的内容，特别是時效性比較弱的内容，通過人工篩選的方式放進精選内容區，一方面可以讓後來的新老使用者進行浏覽，加深對社群氛圍的印象，另外一方面可以向内容生産者傳遞目前社群需要的是什麼樣的内容，以調整内容生産的類型。比如酷安每天都會将熱門的圖文、問答等類型的内容放入編輯精選區。
當留存率或釋出數、點贊人數等資料逐漸增長，說明社群氛圍得到了一定的認可，那麼社群就會生态化，有人發就有人看，就像一座城市，通過制度管理成員、通過供需組建市場、通過平台傳承文化，而且有穩定的自我運轉機制。
官方人員，最核心的職責是建立并優化規則，然後像是一個旁觀者，去審視發生在這座城市裡的一切，這個審視的過程會讓營運人員對關系、對人性、對社會産生一些新的了解。
4、維系内容生産者
内容是社群人與人維系的紐帶，而内容生産者是非常稀少的，比如在知乎，95% 的使用者是内容消費者，尋找自己所需的内容。而 5% 的内容生産者通過緊扣主題回答産生内容，包括段子、幹貨還是自身經曆。
但内容數量上來之後，社群流量不可能給所有的内容充足的曝光量，這就需要營運人員做出流量傾斜：符合社群氛圍且品質很高的，給予更多的流量曝光；不符合社群氛圍或品質很低的，直接冷處理或删除。
其次，對維系内容生産者最直接的激勵就是内容消費者認可他的内容，比如點贊評論，是以需要在社群的消息通知重點顯示該類消息，比如知乎會将贊同喜歡、評論轉發等消息放在消息的頂部位置。
等産品基礎架構穩定後，以及内容生産者的數量符合預期（内容生産者數量多，營運人力無法有效管理），那麼可以考慮做創作者體系，比如酷安 APP，将創作行為（釋出内容、内容被點贊、評論、違規……）以分數的方式進行獎罰分明，比如釋出一篇文章獎勵 10 積分，然後計算出目前累計積分，進而給出對應的等級。
酷安等級計算方式：
https://shimo.im/docs/TjX33KtdJwPqXk3r/
而創作者體系最重要就是打造出明星 KOL，并且提供給普通使用者成為明星 KOL 的确定路徑，那麼普通使用者就會模仿自己認可的 KOL 的創作風格，比如我 2019 年在知乎創作時，同樣是職場領域的知乎大 V 謝春霖寫出的回答獲贊特别快，為此我花了好幾個月拆解他的寫法，最終融入到自己的知乎回答中。
這一點有點像現實社會，它能夠可持續的穩定發展，原因之一是它提供了普通人上升階層的通道。
5、内容分發
内容分發可以分為站内分發跟站外分發。站内分發有首頁推薦、APP Push、彈窗、榜單等方式，站外分發有微信公衆号、彙內建電子書等方式，比如知乎定期會将 APP 高贊回答釋出到知乎公衆号。
内容分發一般是産品經理主導，這一點我的實踐經驗不多，就不再展開贅述。
但有一個建議，那便是不宜過早引入算法推薦。
目前有點名氣的 APP，都會發力推薦算法。一句話概括，就是「物以類聚，人以群分」。物以類聚，是基于内容屬性進行相似性推薦，比如你經常看科技類型的電影，那麼系統就給你推薦其他的科技電影。人以群分，則是基于使用者行為進行協同過濾推薦，比如從使用者行為 log 分析出很多喜歡電影 A 的使用者都喜歡電影 B，那麼當你喜歡了電影 A 時，系統就推薦給你電影 B。
以至于坊間總有人認為，如果産品的推薦算法足夠強大，那麼可以給每個使用者做到精準推薦，使用者就會對産品産生粘性，進而留了下來。
而我們社群成立之初，就購買了第三方公司基于牛頓冷卻公式的内容算法模型，這迫使營運人員每天都需要尋找 250 篇内容，然後安排兼職不斷搬運，這不僅導緻内容還沒得到有效曝光就冷卻，還使得營運人員的精力放在爬取内容，而不是專注營運内容生産者上。
要知道，個性化推薦需建立在海量内容的基礎上，且推薦内容越個性化，對内容數量的要求也就越高，例如，一個社群一天 1 萬篇文章，可被推薦的内容按二八定律，大概有 2000 篇，如果内容标簽有 100 個，則平均分到每個标簽的内容大概隻有 20 篇，被打上某個标簽的使用者在移動端，隻需重新整理一次就可浏覽完所有個性化内容。在這種情況下，加入推薦算法，反而不是好事。
作者：貓曉豆豆，社群營運，會一點知識管理。