【億邦原創】“自律給我自由。”
作為健身軟體APP Keep的開屏提示音，這句話陪伴着數千萬線上健身使用者堅持着自己的健身之路。
日前，掘金線上健身賽道7年的Keep正式向港交所遞交招股書，沖刺“線上健身第一股”，高盛和中金公司擔任此次IPO的聯席保薦人。
“燒錢”獲客促增長 公司虧損缺口擴大
招股書顯示，Keep于2019年、2020年及2021年前三季度分别實作營收6.63億元、11.07億元、11.59億元，同比增長分别為66.9%和41.3%。
然而，Keep的同期虧損卻不斷擴大，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep錄得虧損7.35億元、22.44億元和24.58億元，經調整後淨虧損分别為3.66億元、1.06億元和6.96億元，累計虧損11.69億元。
關于增收不增利，Keep在招股書中解釋道，為進一步擷取、激活和留住使用者，平台增加了流量擷取和品牌推廣方面的支出。換言之，Keep收入與利潤不成正比的主要緣由在于“燒錢”擴張之下營銷成本的激增。
根據招股書資料，在支出項目中，最大的一項是銷售及營銷開支。2019年、2020年其全年的營銷開支約為3億元左右，2021年前9個月，該支出直接飙升至8.2億元。
以“成為全球最大的智能健身平台”為願景，使用者資料對Keep來說至關重要。
資料顯示，2021年Keep的平均月度付費會員數由2020年的191萬增長至328萬，會員滲透率由2020年的6.4%增長至2021年的9.5%。與此同時，2020年、2021年Keep平台平均月活躍使用者分别為2973萬和3436萬，其中，2021年三季度平均月活躍使用者數量（MAU）達到4175萬。
灼識咨詢報告顯示，以2021年的平均月活躍使用者及平均月度訂閱會員數計，Keep是中國線上健身平台中排名第一，且平均月活躍使用者及訂閱會員數均為競争對手的兩倍以上；以2021年的鍛煉次數計，Keep亦線上上健身平台中排名第一。
此外，Keep在中國健身人群線上健身應用程式市場及智能健身裝置市場擁有最高市場佔有率，分别為44.7%及38.8%。
賣貨、廣告、付費内容并行 自營品牌收入占比過半
招股書中，Keep将其主要業務分為線上健身内容、智能健身裝置、配套運動産品三大核心子產品。
資料顯示，其線上健身内容以内部開發及第三方建立的錄播課和直播課為主，截至2021年底，Keep共提供2600個内部開發的錄播課程，2900個由健身達人和專業人士提供的錄播課程。相較于錄播課，Keep的直播課更強調互動與溝通，開放範圍也限制為訂閱會員，内容涵蓋室内騎行、舞蹈健身、減脂、有氧運動、力量訓練、拳擊和瑜伽等健身類别。截至2021年，Keep已提供超過1.3萬節直播課程。
财務資料顯示，為Keep帶來收入的分别是自有品牌産品、會員付費及線上付費内容、廣告和其他服務三大闆塊。
其中，以智能健身裝置、配套運動産品兩個大業務為代表的自有品牌産品的收入占據着Keep收入的半壁江山。2021年前三季度，Keep自有品牌商品業務的收入達6.38億元，占公司業務收入的55.1%，其次為會員訂閱及線上付費内容收入3.8億元，最後是廣告和其他服務收入近1.39億元，後兩者的業務收入貢獻分别為32.8%和12.1%。
然而億邦動力對比單項業務的毛利率發現，2021年前三季度中，Keep的廣告和其他服務的毛利率最高，達59.6%；會員訂閱及線上付費内容次之，為58.8%；最後才是自有品牌健身産品，其毛利率僅為29.3%。
Keep在招股書中提到，截至2021年12月31日，按商品交易總量計，Keep智能單車的銷量排名中國第一；Keep也是2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場佔有率為14.9%。 而Keep在中國健身人群線上健身應用程式市場及智能健身裝置市場擁有最高市場佔有率，分别為44.7%及38.8%。
從招股書的各方面表述可以看到，Keep一直在積極尋求以健身内容變現的商業模式，但目前的結果卻是，運動器械和裝置銷售占據了過半收入，對比其它平台屬性企業，這樣的收入結構似乎并不常見。
定位、止損、增長 Keep都想清楚了嗎？
灼識咨詢報告顯示，2021年中國的健身人群為3.03億，預期到2026年将達到4.2億。2021年，中國健身人群的平均年支出為每人2596元，遠低于美國的每人支出人民币14268元，這意味着中國健身市場的潛在需求尚未充分釋放。此外，中國的線上健身市場将從2021年的3710億元增長到2026年的8958億元，複合年增長率為19.3%。
線上健身市場前景可觀，Keep等線上健身平台可耕空間充足。但在這樣的市場環境中，Keep仍舊增收不增利，問題出在哪？
首先，招股書中明确，造成虧損是因為“平台增加了流量擷取和品牌推廣方面”的支出。
據介紹，Keep的營銷具體方式主要以達人營銷和品牌宣傳推廣為主。達人營銷方面，Keep會與平台和網絡上的KOL緊密合作生産健身相關内容，同時通過健身活動、戶外公告牌、電視廣告以及線下健身中心等形式開展品牌推廣。
值得一提的是，Keep還通過經營Keepland健身中心，為使用者提供線下健身體驗加深品牌參與度和忠誠度，擴大使用者群，并進一步推動訂閱會員的轉化。Keepland目前在北京已有9家自營的健身中心。
但是，從财務資料來看，在推廣投入過後，Keep平均月活使用者從2973萬增長到了3436萬，但所對應的整體收入卻都在11億元的量級，并沒有明顯的增加。Keep是否意識到了，這樣的營銷投入并沒有帶來新增的使用者價值？是否想到了其它更低成本的擷取流量的方式？
其次，在收入方面看，相較于收入過半的“自有品牌銷售”，其實“會員訂閱與線上付費内容”才是毛利率更高的業務，屬于更具潛力的增長業務。但從業務占比來看，仍是自由品牌能占據主要位置，這意味着Keep在提升高毛利業務的占比方面，還有提升空間。那麼，Keep是否已經想到了提升内容轉化的方法？是否已經準備好去應對短視訊、直播平台在健身内容方面的沖擊，找到Keep在内容方面不可替代的價值？
不可忽視的一點是，收入結構還留給了觀察者們另一方面的關鍵問題，如果自有品牌産品成了Keep最主要的創收業務，那麼它究竟應該被定位為内容型公司還是品牌型公司？投資人在看待它發展的時候，要以平台還是品牌的模型才更準确？