本報記者 吳清
編者按/ 自從人類進入網際網路時代之後，流量就成為一個關鍵詞，因為這意味着關注度、影響力和變現能力；而近年來，随着微信等自媒體、直播的興起，私域流量的概念開始火爆。
私域流量，可以說萌芽于線下門店和線上電商，崛起在微信時代，近期又因為直播電商成為各方關注和發力的一個焦點。
據中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）最新統計資料，截至2021年6月，大陸網民總體規模超過10億，手機網民滲透率已高達99.6%，網民的人均每周上網時長約為 26.9 個小時，網際網路進入存量使用者營運時代。新使用者拓展空間有限，挖掘老使用者潛力價值凸顯。開啟精細化使用者管理，通過私域流量營運來降低營銷成本逐漸成為主流趨勢。
如今，私域流量已經成為存量流量時代營銷變現的重要平台，小到個人的公衆号和朋友圈，大到公司平台的流量池，都需要重視和掌握。也有越來越多的企業和個人正在或者已在搭建私域流量生态，但大多數人對這個概念僅限于了解和感興趣，卻往往不知道如何更好地玩轉私域流量及變現。
本期商業案例，《中國經營報》記者和你一起探究這個熱門概念的來龍去脈，挖掘私域流量背後的秘密。
1.道
何為私域流量？
所謂私域流量，通俗地說，是指個人或企業平台擁有支配權的粉絲、客戶及流量，這是可以直接觸達、反複利用的流量。它的盛行源于流量紅利的消失和流量價格的越來越貴。相關資料顯示，2010年，一個賣家線上上的平均獲客成本約是37.2元，此後連年攀升，到2019年已達486.7元，漲了10多倍。由此也滋生一種強烈渴求：如何低成本甚至免費地擷取流量和觸達客戶。
在有贊聯合哈佛商業評論釋出的《2021年度私域經營洞察報告》中，提到了私域經營的四個趨勢：私域已成為一個不可或缺的使用者觸達及營運陣地；使用者長期價值得到了前所未有的彰顯；零售商的線上線下場域正快速實作一體化融合；私域正成為新品牌/産品孵化的最佳試驗田。這些趨勢都在凸顯私域的價值和火熱。
在新榜社群營運總監張恒看來，私域流量的主要特點有三個：屬自己所有、可免費觸達、可反複使用。而有贊CMO關予則認為，在數字經濟時代，企業的核心目标是要從産權的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個最有價值的資産，并不斷提升自己為每個客戶創造更豐富價值的能力。“如果把消費者比作一筆資産的話，過去商家隻能通過租借的形式短期使用，而通過私域經營，這筆資産則會變成商家的自主産權。”關予說。
私域流量是相對公域流量而言的，公域流量通常來說有三類，一是以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平台；二是以微信、微網誌等為代表的資訊流平台；三是以抖音、快手等為代表的短視訊平台。這些平台都各是一個完整的生态和巨大的流量池，但流量多由平台掌控，很難為個人和企業直接所用。
這裡面，微信朋友圈、使用者群和企業微信、App等可算作真實意義上的“私域”，可以自由和反複觸達；而微信公衆号、小程式和淘寶、京東等電商平台，以及抖音、快手等短視訊平台，還有微網誌、頭條等資訊流平台，雖然各賬号也可以擁有很多的粉絲，但流量分發的主導權依然掌握在各個平台手中，并不能算是真正的私域流量，而多被算作公域和私域都有的“混合域”。
“雖然是相對應的概念，但公域流量和私域流量間其實是相輔相成的關系，有些像‘大河無水小河幹，小河有水大河滿’的關系，大河就是公域流量，小河是私域流量，前者是後者的流量來源。”一個曾營運私域電商業務的企業品牌營銷負責人告訴記者，企業和個人通過有效的維護、營運，把使用者留在自己的小河裡，不斷産生複購，并通過引流和顧客社交網絡擴散，不斷把更多人引入小河。
打造自身的私域流量池，好處明顯：相對于公域流量，私域流量對客戶的黏性和轉化率都高得多，你分享的内容資訊和産品資訊也能友善、高效地觸達流量池裡的人群；你的粉絲和使用者就從生客變成熟客，熟客可能化身推廣員，實作裂變營銷；而這些流量池的人和資料，還可以挖掘出更多的商業價值，如推送廣告和直播帶貨等。
比如使用者線上下或者淘寶平台上購買了一個商品，如果企業沒有主動溝通“連結”，購買完成後，這個顧客就“消失”或者重歸淘寶等平台，競品推出更優産品和更大折扣顧客就走了。但如果加了微信、入群或成為粉絲，并建立信任和情感的連結，就相當于多了一個便利免費的推廣管道。新品、廣告、折扣等資訊可以較友善、高效地觸達顧客。雖然可能當時沒有下單，但在朋友圈、直播等管道看到實際效果、促銷資訊後，可能就默默地下單了。
“一般來說，你的私域流量池越大，連結的使用者越多，你的營銷成本就越低，轉化率越高。”張恒表示，跟使用者情感連結和互動越多，客戶的穩定性就會越強，流失越不容易。
騰訊和BCG的一份報告顯示，許多線下門店的CRM（客戶關系管理）從傳統的電話+門店+短信轉到社交私域營運，有效互動客戶數量可以翻1.5~2倍，溝通效率提高3~4倍，單次平均互動時長提高2~3倍。
原來需要不斷打電話“騷擾”對方才能跟你聊幾句，現在隻要發個朋友圈或通過直播就能讓對方主動找上門。從原來“打500個電話，20個有回饋”變成了“500個好友，50~80個常互動”，從“經常打不通電話，打通後沒說幾句就挂斷”變成了“随時随地，形式多樣地聊”。 相較于原先的騷擾，現在的互動更像是朋友在分享互動，更親切也更高效。
2.法
如何營運私域流量？
既然私域流量的好處多多，無論是個人還是平台，都想經營好自己的私域流量，那又該如何玩轉私域流量呢？
關予認為，做好私域營運，關鍵在于三個環節。首先是私域流量的積累，可稱之為“私域産權力”；其次是客戶創造價值的程度，可稱之為“單客價值度”；最後是老客戶的推薦效果，可稱之為“客戶推薦率”。三者環環相扣，組成有贊提煉的“私域三角”模型。
“首先通過文章、筆記、短視訊、直播等口碑内容，不斷和更多目标客戶間建立‘興趣連接配接’，擴大私域連接配接的‘廣度’積累流量；其次通過社群營運、會員營運等手段和顧客間反複建設‘信任連接配接’，促進客戶複購，提升營運‘深度’，也就是‘單客價值度’；最後通過分銷、優惠、裂變等手段，跟顧客間建立‘利益連接配接’，形成二次、多次傳播，提高‘顧客推薦率’。”關予表示，最終讓私域三角的面積不斷變大，企業對于客戶資産的經營能力不斷增強。
先是明确個人和企業的目标及客戶群，再有針對性地在各相關管道平台上進行各種活動來吸引沉澱流量。
通常引流的方式，個人和各種平台會有差異。比如個人賬号平台，大多會通過優化提升内容、提供有價值的觀點資訊來沉澱粉絲；而商家和企業，則是通過促銷、折扣、秒殺、抽獎、新品試用等各種利益誘導方式引流。還有一種通用的引流方式，就是通過競價排名、廣告位等方式直接花錢買流量。
一般來說，每個平台都有各自的流量分發機制以及平台推廣期，是以針對各個平台的算法機制，利用不同平台的推廣視窗期，借助名人效應，策劃關鍵詞、熱點及内容，會達到更好的引流效果。
以靠私域營運崛起的完美日記為例，其首先是通過與小紅書、抖音等平台上的KOL（關鍵意見領袖）合作，通過少量頭部KOL首發帶動聲勢、大量腰部和初級KOL接力形成平台現象級聲量，營造明星、達人、素人都在使用完美日記産品的熱賣盛況。同時其線上下體驗店裡的售貨員除了日常賣貨，還通過優惠福利引導到店顧客添加微信好友；同樣線上上下單後，用福利引導買家加微信。線上線下互相引流，把偶爾和潛在交易的顧客不斷沉澱在私域。
把流量導入池子隻是第一步，因為私域流量池很多，各種活動優惠也很多，沒有好的流量日常營運，好不容易拉進來的流量也會分分鐘流失。
某品牌營銷負責人告訴記者，打造私域流量關鍵不是用什麼載體和方式去做，最重要也是最困難的是思維模式的轉變。從老闆到營運團隊員工都要接受新零售模式，從産品思維轉向使用者思維。
是以，私域流量的營運首先要明确，你拉進來的私域流量不僅僅是一個個潛在客戶，還是一個個有各種需求想法的人。“私域流量的核心是使用者關系管理，要讓他們相信你，并願意看你的朋友圈和資訊，不認為那是天天推送廣告和促銷資訊的機器，而是一個專業有價值、懂生活、有情感的好友。”上述品牌營銷負責人表示，提供給他們專業有價值的産品服務及解決方案，這樣才能沉澱真正優質的流量。
這需要人性的洞察和社群的精細劃分和營運，也需要活動資訊和價值内容的微妙平衡。
以朋友圈這個典型的私域為例，在《私域流量》聯合作者、上海微原那CEO朱中域看來，盤活微信朋友圈需要打造一個IP化的人設，朋友圈的資訊要有分層規劃，第一類是有意思的輕資訊，第二類是知識類資訊，第三類是客戶回報資訊，第四類才是廣告促銷資訊，這樣對使用者有趣、有價值的資訊，才能不會被使用者屏蔽删除，才能有效地觸達使用者。
假設A的私域流量有100個人，都是高度活躍的，那私域流量的有效率就是100%；假設B的私域流量有1000個人，隻有50人是活躍的，其他都是“僵屍”，那私域流量的有效率隻有5%。是以對私域流量而言，品質要比數量更重要。
這就需要對每個使用者和粉絲做好标簽分層，比如電商平台上可分為重度使用者、購買使用者、潛在使用者、關注使用者。再進行精準觸達和促銷，做到觸達效果的最大化。
“這裡面還有很重要的一點是，要做好日常維系的工作。”朱中域表示，不管大小平台和個人都可以做好私域流量營運，不過不同的私域玩法會有差異。
通常，目前私域流量的玩法主要有三種，第一種是購物助手，通常适合初創品牌、百貨商店等銷售端，适合高成本效益、高頻次購物的消費品，比如屈臣氏的線下店日常促銷。第二種是私人顧問，一般更适合客單價高的珠寶玉石、超跑、豪宅奢侈品領域，以及教育、健身、保險等行業。這些領域個性化要求高、私密性高，忠誠顧客價值高，注重一對一專業服務、權威指導和信任關系，容易達到一次交易、終身複購的效果。第三種是領域專家，适合各類有明顯特征的消費群體，如各種“專業性/生活方式”的品類，基于共同興趣、領域等形成各種社群，在社群裡傳播專業建議和活動資訊，組織線上線下群活動，最終變成銷售單子和品牌擴音器。
當然，這隻是大緻的一種劃分，現實情況會更加複雜，實際生活中，都是多種玩法并行，隻不過各有側重。
3.術
私域流量的變現
對于絕大多數個人和企業平台來說，搭建和營運好私域流量池的最終目标，是為了更好地變現。其實反過來說，變現是你營運好私域流量後的一種自然而然的過程和回報。
就通常的變現方式而言，個人和企業會有所差異。比如個人的私域流量池變現方式，包括軟文、資訊流廣告、微店、直播帶貨等。而對于商家和企業品牌來說，更多地通過提升品牌曝光率和品牌形象價值，以及提供産品優惠資訊等，指向引導顧客消費下單，包括植入廣告、售賣商品及服務、知識付費、直播變現等等。
《高階營運》作者龍共火火認為，必須滿足信任感、需求和購買力這三個要素，才能産生真正的成交（流量變現）。是以在第一階段，要通過系列的爆款視訊解決兩件事情：建立信任感和刺激需求。這就需要你提供的内容和資訊足夠精良、專業，定位的目标人群屬性足夠清晰和精準。
具體到誘導使用者下單變現的方式有很多，比如各種優惠折扣、拼團抽獎、限定秒殺、新品體驗、生日折扣等。但有些内容标準依然可以統一，比如需要線上線下活動互動，線上的促銷要強化引導顧客到線下消費體驗，統一輸出内容和形象完成IP化打造，同時通過社群連結線上線下，建立以複購率和下單量等為核心的考核體系，完成私域流量閉環。最終形成可複制、可自驅的操作體系。
同時，在搭建好私域流量池後，引入和營運好各種交易平台是提升變現能力的重要一環。這些平台很多，對企業和商家來說，有淘寶、京東、抖音快手等平台上的品牌店鋪，也可以是微網誌、小紅書等資訊流平台上的大号，還可以是比如美團、餓了麼等O2O交易平台上的賬号。這些平台上都有龐大的消費群體和各自的客戶群，無論是企業還是商家個人都可以充分地運用。
據朱中域介紹，一個“90後”率領20人團隊，利用100個微信個人号給使用者提供預訂酒店的服務，他們的私域流量最早是從各公域流量池吸引過來的，打的就是價格比攜程等還便宜、專人服務等訴求，把微信個人号建設成一個訂房的呼叫中心，一對一提供服務。其給的酒店價格和攜程等差不多，特别之處在于提供免費早餐券，甚至是任性退房券，有時候也有優惠券。基于這種個性化的服務和優惠，這個小團隊實作了一年流水8000萬元，複購使用者占比達80%。
同樣以日常生活中的經常場景餐飲店為例，以往客戶吃完飯走人，以後隻能守株待兔，等回頭客自己上門。但店長通過折扣優惠等，引導顧客添加微信和加入社群後，可以通過更新朋友圈内容等，把各種新菜品、折扣促銷的專屬福利資訊觸達給這些顧客，而且通過活動本身強化點贊評論等互動，一來二去，新客戶逐漸成了回頭客，陌生人變成了自己人。這樣，一方面增加了在客戶中曝光，相當于經常喚起顧客的消費記憶，回來吃的機率高了；而且在餐飲店的低峰和空閑時段，給予群友、粉絲更多的優惠，不僅緩解了高峰的用餐緊張情況，也增加了營收。
太二老壇子酸菜魚作為近幾年崛起的一個網際網路餐飲品牌，也正通過這種私域營運實作快速增長。據介紹，2020年，通過這種營運活動，他們一共送出15萬份小菜，按平均客單價88.4元來計，僅此一項就給他們帶來1300多萬元收入。
此外，除了傳統的引導消費下單，利用私域流量進行直播帶貨變現，越來越成為一種共同的選擇。目前，直播帶貨平台可以粗略分為淘寶直播等傳統直播平台、抖音快手等短視訊直播平台、酒類等各種垂直類直播平台三大類。平台間的差異也會造成玩法和變現上的差異。
例如，淘寶直播等屬于中心化的電商平台，以往中小商家和主播較難獲得流量傾斜，一般流量營運的模式有三種，一個是與達人合作，通過達人的影響力和粉絲來引流和帶貨變現；二是找MCN機構（網紅經紀機構）代營運，培養自有細分品類的達人；三是店鋪自己直播，需要店鋪自身有一定私域流量沉澱和品牌效應，通過優質産品和折扣優惠引流和變現。
關予認為，圍繞着私域三角，最基礎的核心能力還是創造更好産品和更好服務的能力。每一位重視産品和服務的商家，每一個品牌主理人最重視的一定永遠都是産品和服務，大家也都擁有自己的方法和最佳實踐。
朱中域表示，私域流量營運最終是要加強付費使用者的轉化、複購和裂變，背後有一些共通的模型和方法論，私域流量的前提是先要有人情味和人格化IP，通過日常互動與客戶建立強信任關系，沒有不投入就産出的捷徑。
觀察
私域流量大火背後
私域崛起的背後，是企業的增長焦慮和流量紅利的消失。同時，它代表着企業開始從流量收割到使用者經營的思維轉型。私域流量的興起也意味着，使用者的管理從“粗犷式”進入“精細化”營運時代，無論是平台、商家還是個人，都需要更精細化的營運來實作降本增效的目标。
可以說，在這個流量的存量競争年代，新使用者增長天花闆隐現，不斷挖掘老使用者的價值逐漸成為社會的共識。私域流量營運肯定不是所有企業标配，但一定是所有企業都需要學習和了解的。因為它是存量流量時代營銷變現的優化政策，也是未來品牌和個人必須重視和掌握的戰術打法。
抽絲剝繭之後，私域流量的本質可能還是客戶關系管理，不過相比于以前的客戶管理更多基于客服的溝通服務，私域流量營運更加需要的是專家，因為使用者需要的是更加專業有價值的資訊分享引導，更為專業的答疑解惑，是以需要私域流量的專業IP形象打造，它們可能是健康顧問、美妝達人、理财專家等。
而私域流量的銷售轉化，是建立在客戶信任、産品靠譜、服務高效的基礎上的。是以加客戶微信、建微信群或粉絲拉新等隻是第一步，後續的營運、服務才決定銷售是否可轉化和長久。
歸根結底，私域流量的營運變現更多是術層面的東西，而好的産品和模式才是根基。無論是知識付費、專業服務還是實物産品，最核心的還是産品、服務本身是不是夠好和吸引人，這裡面包括産品和服務本身的品質、價格、品牌等。産品和服務本身不好，流量再多、營運再好，也會成為無源之水和無本之本，轉化和複購的效果也不會好。
是以，私域流量的營運是一個系統性的工程，不僅僅是一個部門或者一群人的事情，在整個過程中，商品和服務的好壞，自身品牌價值、宣傳造勢、營運轉化等因素都很重要，是以私域流量的營運需要公司各部門的通力配合，也需要社會各方的協作推動。
本版文章均由本報記者吳清采寫