文/胡語彤
編輯/大風
一波未平一波又起，海底撈四天内上了兩回熱搜。
2月24日，海底撈被曝出私下給客人貼标簽，根據客人的外貌和個性來給客人備注，類似“20多歲瓜子臉”、“喜歡在APP上投訴”。海底撈客服則回應：“内部制度，不友善對外透露。”這個事件一出，海底撈看似熱情的服務，不免有虛情假意之嫌。
就在前幾日，一則盈利警告叫醒了火鍋巨頭的“夢”。截至去年年底，海底撈預期年度淨虧損約38億元至45億元人民币。海底撈的股價走勢也不容樂觀，僅在過去一年中，股價跌幅達到77%，市值蒸發3700億港元。
回顧海底撈上市敲鐘那天，創始人張勇曾對媒體放出一句壯志豪言：“我的目标是将海底撈開遍全球。”并認定未來海底撈的海外規模必然會超過本土。現在看來，張勇當時的豪言壯志是托大了。擴店、奔向海外，海底撈都實實在在地做了，卻反倒成為巨額虧損的源頭。
背後貼标簽、股價縮值、關停門店，面對海底撈的現狀有媒體直呼其正在“跌落神壇”。張勇的冒進，的确是海底撈遭遇重創的重要因素，但面對黑天鵝頻出、後起之秀搶奪分食的火鍋市場這些不可控因素，海底撈陷入窘境也不能全歸咎于張勇。
内憂外患之下，海底撈正在沉向海底，一時之間也難以看到觸底反彈的迹象。
關停300家，海底撈擴張“失速”
關于海底撈擴張戰略失策這一點，張勇是心知肚明的。
2021年6月，張勇大方地承認了自己的“錯誤”，直言讓海底撈逆勢擴張是“盲目自信”。5個月後，海底撈便對外宣布将逐漸關停300家左右門店，并再次指明這些“問題門店”均是2019年快速擴張戰略所緻。
然而，海底撈的反應還是慢了好幾拍。
2020年，正當全球疫情嚴重時期，整個餐飲行業都處在蕭條态勢，海底撈不但沒有停下開店的腳步，并且邁向了海外。
這一年海底撈開出544家新門店，将全球門店數擴張至1298家，其中有93家還覆寫了新加坡、越南、日本等14個國家及地區。去年上半年，海底撈又新添299家門店，13家位于港澳台及海外。
新門店的營收雖沒有具體資料披露，但翻台率的縮減能一定程度展現新店的經營狀況。巅峰時期的海底撈，平均翻台率在5次/天，遠高于行業水準。而到了2020年，新開門店的平均翻台率由4.1次/天下降至2.8次/天，2021上半年則隻有2.3次/天，同期也都低于老門店的翻台率。
從本次公告可以看到，海底撈由關停門店及門店業績下滑等因素造成的一次性損失、減值損失等，合計約為33億元至39億元。中國食品分析師朱丹蓬表示，在疫情進入穩定時期，海底撈的規模效應會帶來正向效應，反之則會拖累它。
選擇開啟“啄木鳥計劃”，是海底撈減輕負擔最直接的方式。計劃中提出兩種舉措：将持續關注經營業績不佳的門店，包括海外門店，并相應采取改善措施；針對平均翻台率低于4次/天的地區，原則上不會開設新的海底撈門店。
在長達半年多的自省自查中，海底撈找到了主要的“病蟲”，還需要一定時間來恢複經營狀況。而在此期間，還有一大波的虎視眈眈的後競者正在盯着這條賽道。
仍在“沸騰”的火鍋賽道
張勇承認的另外一點：沒有一個火鍋店或者餐廳是人離不開的。相比于海底撈的“失速”，火鍋在一級市場的火熱并未受到影響。
今年1月，一家重慶火鍋品牌珮姐老火鍋便收獲了億元級的A輪融資，8年時間旗下門店覆寫31個城市。而僅在2021年下半年，火鍋賽道收獲近35億元的融資。
曾把海底撈當作“前輩”的巴奴毛肚火鍋，在去年3月份收獲來自番茄資本的近億元融資。勢頭迅猛的巴奴火鍋又在11月收獲高達5億元的新一輪融資，由CPE源峰資本領投。還有周師兄、朝天門碼頭等品牌均收獲億元級别的融資。
此外，有望成為下一個上市火鍋企業的撈王、七欣天，相繼向港交所遞交了招股書，全力沖擊IPO。眼看火鍋賽道裡的玩家“内卷”嚴重，為何資本都還愛在這紮堆？
朱丹蓬解釋：“去廚師化是火鍋賽道爆火的原因之一，對于品牌方的人員管理、成本營運等各方面來說是最便利的。對于消費者來說的話，他的參與度會更高，體驗感會更強。”
要做起一個火鍋連鎖品牌，需要具備以下特征：穩定供應鍊、标準化管理。消費者口中常常提到的“品控”二字，在火鍋行業中考驗的實際是供應鍊情況。從原材料、冷鍊運輸、門店裝修等方面的配套供應商，包含了前店、後廚、倉儲等整個生産流程。
而這些在業界都早已經是公開的秘密了，容易做成标準化、專業化的火鍋，也意味着容易同質化。
海底撈的“上任大哥”呷哺呷哺最先嘗到了苦頭，去年8月，呷哺呷哺選擇了閉店200家。
早年呷哺呷哺憑借“一人食”火鍋闖入中國内陸市場，如今的市面上這類型火鍋早已見怪不怪了。像是“旋轉小火鍋”、日式單人隔間火鍋等品類的出現，令“一人食”火鍋失去了特色。盡管呷哺呷哺有做出過嘗試性調整，提出轉向高端市場的品牌更新戰略，但也沒有太大水花。
“兩家品牌力正在慢慢下降。”朱丹蓬表示，整體來看是因為産品、品牌老化，品質沒有差異化，其服務體系正在失去優勢。
面對消費者，焦慮是常态
而消費者，總是喜新厭舊的。
“整個中國新生代以及火鍋的重度消費人群，他們對于品牌方的要求越來越高。一旦品牌方的創新更新以及疊代跟不上消費更新節奏的時候，它就會被抛棄。”朱丹蓬向鋅财經表示。
提及海底撈，大多數人的印象都停留在過于到位的服務體驗，而這對于食客們的吸引力正在慢慢衰減。
2018年，一首“和所有的煩惱說拜拜”的生日歌在短視訊平台上瘋傳，視訊中海底撈員工為客人獨特慶生方式，熱情中帶着些許的尴尬，這種略帶“社死感”的體驗抓住了看客的好奇心。
還有一系列海底撈專屬吃法：DIY火鍋鍋底、自選配料、食品組合等極具個性化的菜單廣泛流傳網絡。除此之外，海底撈自研的“扯面表演”、美甲服務以及等候排隊的小遊戲，在當時看來，都屬于行業創新的佼佼者。
但當海底撈的服務玩不出新花樣後，顧客們的注意點便會集中到口味上。一位食客告訴鋅财經：“剛開始感覺還挺新鮮的，後面發現除去服務，海底撈算不上特别好吃的火鍋。”張勇也曾回應過此類問題，他表示海底撈不重視口味。
不重視口味的海底撈，則需要新的增長曲線。
朱丹蓬表示：“食材差異化、場景創新、食品安全保障，是消費者對于火鍋這個行業的一些新需求。”以自熱火鍋為例，在口感上略有欠缺的速食品，卻精準地把握到食客居家場景的需求痛點。
進入疫情常态化時期後，自熱火鍋因成本效益高、制作便利、儲存期久等特質被市場催熟。艾媒咨詢《2021年中國自熱火鍋行業發展研究報告》顯示，2021年中國自熱火鍋市場規模預估為103.7億元，截至去年10月，中國做自熱火鍋的企業已經達78家。
面對消費者日新月異的需求，稍有不慎便會掉隊，海底撈也不例外。
中國食客的嘴是最刁的，海底撈的“老幾樣”，也早已讓許多人的味蕾麻木。更何況，海底撈引以為傲的“微笑服務”，背後卻在所謂“集團戰略”之下給顧客貼上了奇怪的标簽。曾經的火鍋一哥，被嘲“跌落神壇”之前，早已顯露蛛絲馬迹。