“二級市場看一級市場的資本觀察者”
本文來自Canvas Ventures
核心觀點來自Airtable, Curology, OneMedical, Twilio, and Uber的marketing leader
營銷可以成就或毀壞一家公司。當有人問幫助一家公司擴大時，會做的第一件事是什麼？答案是要階段性地專注于營銷。
我們知道，最好的産品并不總是能勝出。通常是一款“good enough”的産品，加上獨特的客戶洞察力所支援的殺手級營銷方式才是核心關鍵。我們作為VC，一次又一次地看到了許多公司陷入“feature and functionality”營銷，這也意味着錯過了建立長期品牌的機會。
我們熱衷于幫助公司發現新管道或重塑舊管道，進而為他們帶來幫助。尋找一種新的方式來使電視、直郵和廣播等管道産生圍繞品牌的知名度，進而有機會建構出巨大的競争護城河，并推動公司實作指數級增長。
當然，這個過程并不容易。随着每個新管道的湧現，營銷人員的工作變得更加複雜。我們也發現了營銷的幾個趨勢：
1. It’s noisier than ever
根據Salesforce 的第7版年度營銷狀況報告（為此Salesforce在全球範圍内，訪談了8200多名營銷人員），營銷人員預計使用的資料源數量将同比增長40%。
2. Purses are tightening
根據 Gartner 的資料，2021 年營銷預算占公司收入的百分比從11% 下降到6.4%。報告稱，“這是Gartner年度CMO支出調查曆史上配置設定給營銷的最低比例。”
3. The ponds are overfished
十年前，全球廣告支出中隻有 17% 流向了前五名廣告銷售商（Google;Viacom and CBS; News Corp. and Fox; Comcast, and Disney）。如今，廣告網絡更加擁擠，全球 46% 的廣告支出發生在前五名網際網路公司(Google, Facebook, Amazon, Alibaba, and ByteDance)。
由于營銷資金效率面臨下行壓力，傾聽客戶的心聲、保持好奇心并對有一些看起來瘋狂的想法持開放态度尤為重要。在過去的一年裡，我與優秀的營銷人員進行了數十次對話，詢問他們實際上有用的東西，以及嘗試了哪些在當時看起來很荒謬，但實際卻很奏效的瘋狂想法。以下是我們總結以及與portfolio公司的所有 CEO 和營銷主管分享的内容（公司包括 Airtable, Curology, OneMedical, Twilio, and Uber ）：
With developers, marketers need to be problem-solvers, not sellers
“開發者很快就可以看到到各種類型的營銷語言。開發人員希望找到問題的答案，例如，如何盡快讓他們獲得正确的文檔？如何才能讓他們了解今天上線的産品，而不是兩年後将上線的産品？
營銷人員的工作是幫助他們盡快獲得代碼。讓他們直接接觸到社群中具有相同想法的其他開發者，并且可以幫助實時解決一些問
—SaraVarni, former CMO Twilio
Avoid free trials at all cost
“在 Curology 的早期，我們提出了一個假設，即free trial降低了服務的感覺價值，進而降低了對護膚使用者的治療過程的精神層面共鳴/認可。是以，我們開始嘗試收取 4.95 美元的運費，并降低了最低購買門檻，但結果卻極大地改變了使用者對産品/服務價值的看法。我們最初擔心這種變化會如何影響客戶獲客成本，但發現根本沒有影響。我們能夠以相同的獲客成本吸引相同數量的新客戶——有時客戶加入互動可能是積極的”
—FabianSeelbach, president of Goop.com and former CMO Curology
注：Curology是一家為使用者定制護膚解決方案的遠端醫療公司
By Series A, your company needs a story that resonates with customers, not just your VCs
“觀察創業公司時，通常企業是由工程師或計算機科學家的創始人所上司，他們是資料驅動的專家。他們招聘的第一批營銷人員都是以績效為導向的數字化營銷人員。這就是創始人所了解和喜愛的，資料是可分析的，無可辯駁的。例如，我們投放了一個廣告，會以資料驅動和結果為核心。但當這些公司達到一定規模時，你又回到了最基礎的點。公司的定位是什麼？到底過程中發生了什麼？
通常，公司在早期階段的心态是，為了融資，更多強調傳遞業務名額即可。但如果不知道如何講故事，就會出現更大的問題。如果沒有盡早鎖定公司定位、故事、品牌辨別等，它會讓你出現混亂，因為你不知道你的閱聽人是誰。最初的時候公司的閱聽人是 VC（為了融資），但随後是零售商、合作夥伴和客戶。如果你不清楚你的故事和觀衆，那麼在表演上投入的任何金錢都不會奏效。”
—DougSweeny, CMO One Medical
SaaS businesses should always price higher than they originally think
“每次回顧在我工作過的公司的産品曆史定價模型時，都會根據我們認為市場将承受的價格與我們想要堅持的價值定價。如果要從freemium模式變為付費模式，建議從稍微高價開始，因為從高價開始然後往下調整要比從低價開始往上調整要容易得多。如果公司是 SaaS 模式，并且正在采取“land and expand”的方法，那麼從高的價格設定開始，然後再慢慢擴張。如果你沒有價格上漲的壓力，那麼你招聘、建構 ASP 模型的能力将造成很大的阻力。”
—DavidGee, CMO Coherent, formerly Imperva, Zuora, andHewlett-Packard
In messaging, clarity and repetition always win
“當我們每天都在體驗我們的産品、品牌和公司時，很容易假設我們的客戶也是如此。但事實上，他們并不是。在釋出産品時，有時會覺得已經一遍又一遍地描述了這個新功能，并且想要想出更有創意的方式來談論它。你會想，“怎麼描述才能引起客戶的注意呢？” 但通常，大多數客戶仍然不了解。在建立客戶感覺時，與其想辦法改變語言的表述方式，不如在客戶能看到的地方重複你的資訊。”
—ColeyCzarnecki, Head of Consumer Product Marketing at Uber Eats
Driving successful word of mouth requires very specific asks
“僅僅要求人們分享他們的故事是不夠的。首先，圍繞如何幫助其他客戶提出問題。例如，“你有很好的體驗嗎？如果分享出你的故事，會對其他人有所幫助。” 然後確定他們了解清楚，希望他們在哪分享，例如軟體評論網站或社交網絡管道。通過提供任何額外的上下文或資訊使得過程盡可能簡單。最後再考慮需要做些什麼來幫助放大這些聲音并創造口碑傳播力”
—ArchanaAgrawal, CMO Airtable
Smallbusiness owners want to hear from other small business owners, not you
“我們已經看到客戶口碑在小企業之間的影響力很大。當适當地利用influencer來背書時，我們可以非常迅速地将資訊推向市場。正如我們今天所知，社交和移動廣告已經結束。但是人們仍然在這些管道上花相當多的時間，而我們的工作将始終試圖弄清楚如何才能通過這些管道接觸到客戶。”
—LaurenWeinberg, Global Head of Marketing and Communicationsat Square
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