“二级市场看一级市场的资本观察者”
本文来自Canvas Ventures
核心观点来自Airtable, Curology, OneMedical, Twilio, and Uber的marketing leader
营销可以成就或毁坏一家公司。当有人问帮助一家公司扩大时，会做的第一件事是什么？答案是要阶段性地专注于营销。
我们知道，最好的产品并不总是能胜出。通常是一款“good enough”的产品，加上独特的客户洞察力所支持的杀手级营销方式才是核心关键。我们作为VC，一次又一次地看到了许多公司陷入“feature and functionality”营销，这也意味着错过了创建长期品牌的机会。
我们热衷于帮助公司发现新渠道或重塑旧渠道，从而为他们带来帮助。寻找一种新的方式来使电视、直邮和广播等渠道产生围绕品牌的知名度，进而有机会构建出巨大的竞争护城河，并推动公司实现指数级增长。
当然，这个过程并不容易。随着每个新渠道的涌现，营销人员的工作变得更加复杂。我们也发现了营销的几个趋势：
1. It’s noisier than ever
根据Salesforce 的第7版年度营销状况报告（为此Salesforce在全球范围内，访谈了8200多名营销人员），营销人员预计使用的数据源数量将同比增长40%。
2. Purses are tightening
根据 Gartner 的数据，2021 年营销预算占公司收入的百分比从11% 下降到6.4%。报告称，“这是Gartner年度CMO支出调查历史上分配给营销的最低比例。”
3. The ponds are overfished
十年前，全球广告支出中只有 17% 流向了前五名广告销售商（Google;Viacom and CBS; News Corp. and Fox; Comcast, and Disney）。如今，广告网络更加拥挤，全球 46% 的广告支出发生在前五名互联网公司(Google, Facebook, Amazon, Alibaba, and ByteDance)。
由于营销资金效率面临下行压力，倾听客户的心声、保持好奇心并对有一些看起来疯狂的想法持开放态度尤为重要。在过去的一年里，我与优秀的营销人员进行了数十次对话，询问他们实际上有用的东西，以及尝试了哪些在当时看起来很荒谬，但实际却很奏效的疯狂想法。以下是我们总结以及与portfolio公司的所有 CEO 和营销主管分享的内容（公司包括 Airtable, Curology, OneMedical, Twilio, and Uber ）：
With developers, marketers need to be problem-solvers, not sellers
“开发者很快就可以看到到各种类型的营销语言。开发人员希望找到问题的答案，例如，如何尽快让他们获得正确的文档？如何才能让他们了解今天上线的产品，而不是两年后将上线的产品？
营销人员的工作是帮助他们尽快获得代码。让他们直接接触到社区中具有相同想法的其他开发者，并且可以帮助实时解决一些问
—SaraVarni, former CMO Twilio
Avoid free trials at all cost
“在 Curology 的早期，我们提出了一个假设，即free trial降低了服务的感知价值，从而降低了对护肤用户的治疗过程的精神层面共鸣/认可。所以，我们开始尝试收取 4.95 美元的运费，并降低了最低购买门槛，但结果却极大地改变了用户对产品/服务价值的看法。我们最初担心这种变化会如何影响客户获客成本，但发现根本没有影响。我们能够以相同的获客成本吸引相同数量的新客户——有时客户加入互动可能是积极的”
—FabianSeelbach, president of Goop.com and former CMO Curology
注：Curology是一家为用户定制护肤解决方案的远程医疗公司
By Series A, your company needs a story that resonates with customers, not just your VCs
“观察创业公司时，通常企业是由工程师或计算机科学家的创始人所领导，他们是数据驱动的专家。他们招聘的第一批营销人员都是以绩效为导向的数字化营销人员。这就是创始人所了解和喜爱的，数据是可分析的，无可辩驳的。例如，我们投放了一个广告，会以数据驱动和结果为核心。但当这些公司达到一定规模时，你又回到了最基础的点。公司的定位是什么？到底过程中发生了什么？
通常，公司在早期阶段的心态是，为了融资，更多强调交付业务指标即可。但如果不知道如何讲故事，就会出现更大的问题。如果没有尽早锁定公司定位、故事、品牌标识等，它会让你出现混乱，因为你不知道你的受众是谁。最初的时候公司的受众是 VC（为了融资），但随后是零售商、合作伙伴和客户。如果你不清楚你的故事和观众，那么在表演上投入的任何金钱都不会奏效。”
—DougSweeny, CMO One Medical
SaaS businesses should always price higher than they originally think
“每次回顾在我工作过的公司的产品历史定价模型时，都会根据我们认为市场将承受的价格与我们想要坚持的价值定价。如果要从freemium模式变为付费模式，建议从稍微高价开始，因为从高价开始然后往下调整要比从低价开始往上调整要容易得多。如果公司是 SaaS 模式，并且正在采取“land and expand”的方法，那么从高的价格设定开始，然后再慢慢扩张。如果你没有价格上涨的压力，那么你招聘、构建 ASP 模型的能力将造成很大的阻力。”
—DavidGee, CMO Coherent, formerly Imperva, Zuora, andHewlett-Packard
In messaging, clarity and repetition always win
“当我们每天都在体验我们的产品、品牌和公司时，很容易假设我们的客户也是如此。但事实上，他们并不是。在发布产品时，有时会觉得已经一遍又一遍地描述了这个新功能，并且想要想出更有创意的方式来谈论它。你会想，“怎么描述才能引起客户的注意呢？” 但通常，大多数客户仍然不了解。在建立客户感知时，与其想办法改变语言的表述方式，不如在客户能看到的地方重复你的信息。”
—ColeyCzarnecki, Head of Consumer Product Marketing at Uber Eats
Driving successful word of mouth requires very specific asks
“仅仅要求人们分享他们的故事是不够的。首先，围绕如何帮助其他客户提出问题。例如，“你有很好的体验吗？如果分享出你的故事，会对其他人有所帮助。” 然后确保他们了解清楚，希望他们在哪分享，例如软件评论网站或社交网络渠道。通过提供任何额外的上下文或信息使得过程尽可能简单。最后再考虑需要做些什么来帮助放大这些声音并创造口碑传播力”
—ArchanaAgrawal, CMO Airtable
Smallbusiness owners want to hear from other small business owners, not you
“我们已经看到客户口碑在小企业之间的影响力很大。当适当地利用influencer来背书时，我们可以非常迅速地将信息推向市场。正如我们今天所知，社交和移动广告已经结束。但是人们仍然在这些渠道上花相当多的时间，而我们的工作将始终试图弄清楚如何才能通过这些渠道接触到客户。”
—LaurenWeinberg, Global Head of Marketing and Communicationsat Square
Edit By X Partners
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