作者|未未 小葵
編輯|江嶽
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01
“要麼死，要麼活，沒有中間地帶。”
悲壯，成為房地産行業新年的底色。至少在萬科掌門人郁亮看來是這樣的。在2月的萬科年會上，他提出房地産行業已經進入“黑鐵時代”，預判今年會是“破釜沉舟、背水一戰”的一年。
決定戰争成敗的因素有很多，“年輕人”顯然是其中最重要的存在之一。
但這條路，萬科走得并不順利。不管在買房市場還是租房市場，它都沒能成為年輕人的首選。新房，各家都有自己占據更強話語權的地盤。網際網路世界裡，在一線城市租房住的年輕人最愛罵的品牌是自如——這也從側面說明了它的使用者之廣。
2020年的統計資料也顯示，當時在長租較高價的電梯大廈市場占據前三名的分别是自如、蛋殼和青客。2017年就啟動的萬科長租較高價的電梯大廈項目“泊寓”，顯然還不配在前三甲中擁有姓名。
年近六旬的郁亮，曾經很努力地嘗試讨好年輕人。
2020年9月25日，萬科當家人郁亮出現在舞台上。他穿一件黑色T恤，正面印着“筋廠制造”，背後寫着“沒有撤退可言”。這原本是《英雄聯盟》暗裔劍魔的遊戲台詞。
這是萬科的一場媒體交流會，按照慣例，每年9月舉行，分享萬科的業務規劃與行業預判。它最引人矚目的那場發生在2018年，郁亮在現場喊出了“活下去”的口号，會議室牆壁，也貼滿了鮮紅的“活下去”大字。焦慮的情緒，很快從會議室蔓延至整個房地産行業。
2年後，同樣的場合， 郁亮用行動表明了萬科抵抗危機的方式：擁抱年輕人。
他T恤上的“筋廠”，是當時萬科剛剛成立的年輕潮流廠牌。當天，郁亮請來了新褲子和阿肆。前者剛剛在《樂隊的夏天》第一季中爆火，後者則因為《我在人民廣場吃炸雞》走紅。當天，“筋廠”還釋出了新歌《不妥協斯基》，改編自新褲子的《手扶拖拉斯基》。
這是為了向95後年輕人示好。此前，萬科做過市場調研，發現95後對“萬科”品牌基本無感。這讓剛剛成為當家人的郁亮大為驚慌：“怎麼能沒有感覺呢？你讨厭或者喜歡都行啊。沒感覺也太可怕了。
新廠牌取名“筋廠”，是想面向年輕人立人設：一根筋，做事認真，做好産品和服務。
萬科需要年輕人。
新盤需要賣給準備結婚、或者想要改善住房條件的年輕人，租房則是更大的市場。郁亮接班後，長租較高價的電梯大廈“泊寓”成為萬科的重點業務。“筋廠”亮相的那場媒體見面會，“泊寓”品牌的負責人，也站到了台前，為老闆的“年輕化”決心站台。
董明珠則選擇親自下場——這也是她一貫喜歡的方式。
2021年4月，董明珠以常駐嘉賓的身份，出現在湖南衛視新綜藝《初入職場的我們》。“我們更關心的是年輕人。”節目裡，她再三強調。她在這檔節目裡最大的“收獲”是實習生孟羽童。這位1998年出生的浙大畢業生，後來更廣為人知的身份是：第二個董明珠。她被董明珠欽點，成為了格力電器的董事長秘書。
還有什麼比一位備受争議的年輕人，更能引起年輕人的讨論興趣呢？
至少，比一味跟風迎合年輕人的新産品要靠譜。
2021年5月，在宗慶後支援下，宗馥莉創立的 KellyOne 推出了新産品“生氣啵啵”，代言人是王一博。這是款 0 糖 0 卡蘇打氣泡水顯然是對标元氣森林的。在這個年輕人左手“喜茶”右手“元氣森林”的年代，KellyOne 的當務之急便是，替娃哈哈重新整理在年輕群體中的存在感。
娃哈哈做過很多嘗試了。跟泡泡瑪特合作賣盲盒概念的“盲水”，跨界開奶茶店，宗慶後甚至在75歲的高齡親自參加直播帶貨，以宣傳娃哈哈自建的電商平台。
但結果呢？
除了王一博這張年輕面孔，娃哈哈還是那個娃哈哈。至少，到目前為止，足以為它掃齊陳舊之氣的劇烈變革尚未發生。而年邁的宗慶後顯然也明白，“年輕化”這場大仗，隻能交給年輕人去打了。
2021年12月，年近40的宗馥莉終于成為“娃哈哈”二把手，出任公司副董事長兼總經理。但這位父親眼中的“年輕人”，顯然還沒有建立起自己的節奏，或者說，讓父親一手創立的這家公司，增加更多屬于她自己的氣質。
02
多年前的一次電視采訪中，主持人問宗馥莉，娃哈哈減去宗慶後等于什麼？
“等于零。”宗馥莉看着對方的眼睛，一字一頓地認真回答。
這與宗慶後家長式的管理風格有關。在很長時間裡，他不上網，不用微網誌，不用微信。每天晚上，秘書會把從系統裡下載下傳的彙封包件列印出來放到他面前，通常那需要耗費厚厚一沓白紙。他會當晚全部處理完，即便在外地，哪怕到淩晨。這些帶着老闆指令的檔案再由秘書掃描上傳傳回系統。第二天一早，娃哈哈各部門的從業人員就可以按照老闆的批示開展工作了。
作為老闆，他會催促年輕的員工結婚，宗馥莉也在采訪中表示過，為娃哈哈有許多雙職工感到驕傲。
可以說，娃哈哈就是宗慶後，宗慶後就是娃哈哈。
他厚重的、甚至帶着些許守舊的成功形象，也賦予了娃哈哈更多的“曆史感”。這像一把雙刃劍，既可以是品質的保障和背書，也可以是“年輕化”的障礙。
董明珠也是格力最鮮明的代言人，盡管她并非這家老牌企業的創始人。1990年以銷售員身份進入格力，她花了22年成為格力集團董事長。與雷軍的那場賭局，讓她的聲名進入更沸騰的網際網路世界。
你很難說清楚，有多少年輕人喜歡她——格力最近一年的股價，确實足以讓炒股的年輕人失望。但至少，提及她，年輕人有讨論的欲望、不斷更新的談資。
比如2021年5月，董明珠提到一個觀點：年輕人工作不應該把賺錢放在第一位，應該想着如何努力做出業績。年輕人顯然不太買賬，沖到微網誌評論區裡發出了一連串的問号。
在“年輕人至上”的營銷語境中，任何想要教年輕人如何做人的“前輩”，都要做好接受挑戰甚至反擊的心理準備。他們中的一部分人，已經被營銷“慣”壞了，似乎不讨好年輕人就是立場不正确。
郁亮最近也踩坑了。
在2月的萬科年後，他為年輕人提供了足夠的抨擊素材。比如，“我們無法給出超過别人的金錢激勵，而且隻為了金錢激勵的人也不适合在黑鐵時代的行業中工作”、“萬科能提供的機制是事業的舞台、發展的機會，而不是單純的給錢”。
為了證明房地産業實在不景氣，他舉起了自己的例子：坐飛機都不買頭等艙了。
這顯然刺激到了年輕人。“是不是買了私人飛機？”人們以這樣的反諷，嘲笑着這位富人的哭窮。
很顯然，重複舊的故事和經驗，在當下已經不是被年輕人接受甚至喜歡的最佳方式了。白手起家、參與或者創造财富奇迹，那是屬于宗慶後郁亮董明珠年輕時代的關鍵詞。現在的年輕人更迷戀穩定，考學、考公、考編，成了被追捧的新夢想。
這些曾經成功的創業者，注定雞不到這群年輕人。他們老了，時代也變了。
03
“00後真的需要我們擁抱嗎？像我們在座的，像我這樣的中年油膩男子，如果你要裝作花枝招展很嫩地去擁抱00後，00後肯定掉頭就走，以為你變态。”
2019年，這是笑果文化創始人葉烽在2019年表達過的觀點。雖然自诩“中年油膩男子”，但他 1999年就進入湖南衛視，此後的職業生涯都緊緊圍繞年輕人展開，他比多數年輕人都懂年輕人。
沒有一屆年輕人的喜歡，是靠“擁抱”得來的。除此之外，“喜歡”還像龍卷風，來去都快。
B站董事長陳睿是被“龍卷風”襲擊過的大佬。他在B站有自己的賬号，早年間雖然更新頻率不高，但總會被年輕人夾道歡迎。
“小陳，新年快樂”
“守護前排小陳”
“我被小陳點名了嗎？”
“小陳再不更新，6級賬号可惜了”
但2020年，《後浪》、《入海》和《喜相逢》三部直白贊揚年輕人激揚奮鬥的宣傳片出現後，B站走上了破圈之路，也迎來了輿論反彈。這屆年輕人不喜歡被教育，也不喜歡被代表。
僅存不多的、還活躍在網際網路江湖的大佬中，擁有最多年輕人粉絲的，大概是雷軍了。他和郁亮一樣是“60後”企業家，少年成名，從金山到天使投資人再到小米創始人，論财富，他早就是無數人一生望塵莫開的程度。
但他總是一副紮在年輕人之中的樣子。帶着口音的“Are you Ok？”被群嘲之後，給雷軍和小米帶來的不是口碑崩塌，反而是B站興起的鬼畜視訊，讓他的人設變得更加可愛。
他也哭過慘，但他不“雞”年輕人，而是“雞”自己。
2017年，小米陷入危機，雷軍在參加亞布力論壇是表态：“我都躺在地闆上了，沒有人能擊敗我”。一邊是失敗者的卑微，一邊是努力者的上進，這讓再毒舌的年輕人也不好意思下手。何況，小米随後真的實作了觸底反彈。
他也很少活在自己過往的輝煌之中，不自覺地展現自戀。年少時的雷軍，确實也是純粹的技術男。他曾經形容自己在金山寫代碼的那段日子：
“就像在你的王國裡巡行，簡直是天堂般的日子。”
多麼可愛。就像很多年輕人眼中的自己。
當然，創始人的人格魅力，隻是年輕人喜歡一家公司的因素之一。這條路，對于多數企業來說，現在也不太行得通了。世事多變，越來越多的創始人情願變成“隐形人”，悶聲發大财就好。比如劉強東。
這屆年輕人，也不想再吃“成功者光環”的套路了。對于面向消費者的C端企業，産品足夠好，是打開年輕人市場的根本。他們享受自己發現好品牌的過程，而不想被灌輸、被教育。“自來水”，才是更進階的産品形式。
講故事談經驗的時代已經結束了，覺察不到“務實”趨勢的企業，注定會被拍死在沙灘上。
郁亮或許已經接受了這場變化帶來的“教育”。
2020年，在萬科的一場媒體見面會中，主持人曾向萬科的高管們發問：做過最讨好年輕人的行為是什麼？郁亮舉手回答：我有紋身算嗎？如今看來，或許正是這位企業家對年輕人的片面認知，最終把他攔在了年輕人的世界之外。
而通往年輕世界的這條路，原本是他想要奔向更光明未來的捷徑。如今，黑鐵時代已來，留給他适應年輕人的時間，真的不多了。