縣城折戟，海底撈“撈不動”？

文 | 零售商論

截止2月22日收盤，海底撈總市值僅剩1054.6億港元，相較于去年2月創下的4544.75億港元高點，跌幅接近80%，蒸發約3500億港元。

01 “抄底”不成，擴張反噬

2020年，疫情來襲，全民居家抗疫，對線下餐飲行業來講，疫情帶來近乎毀滅的沖擊。海底撈立判于當下形勢，與其它餐飲品牌反道行之，加快擴張步伐，全年新開門店544家，全球門店增加到1298家。

事實上，海底撈激進的擴張政策确有其述求，疫情加碼開店是對疫情影響面的對賭。一則，可以與物業方簽訂優惠協定，通過租金減免、幾年内不遞增租金等方式，實作低成本擴張；

最直接的展現，在于單店營收資料上，海底撈2021年上半年在三線及以下城市下滑最為明顯，同比下滑4.8%，而這一資料在一、二線城市則分别為-3.3%、-0.01%。

同時，公司副首席執行官楊利娟下場，全權負責“啄木鳥計劃”，監督經營不佳門店，并采取果斷措施，收縮集團擴張計劃，至此，海底撈“擴張”戰略啞火。

02 縣城折戟，虧損加劇

根據極海品牌監測資料顯示，在海底撈持續9個月的逆市擴張中，在四五線城市開店速度最快，四線城市新開近80家門店，門店數量翻番還多，五線城市更是增長12倍。

縣城經濟被譽為商業第二道增長引擎，在一線以及新一線城市覆寫面積密度高、競争壓力大的商業環境 ，越來越多品牌們将目光瞄準縣城。

從理論層面來看，三四線縣城所代表的下沉市場，确實符合當下企業在大城市增長乏力的新補充勢力，諸如新式茶飲品類喜茶、奈雪，社群團購類美團優選、多多買菜等，紛紛進駐縣城，企圖用基因複刻的方式，對下沉市場流量收割。

但實際上，大部分企業對縣城經濟普遍存在認知誤差，一方面，随着城鎮化改造，農村人群逐漸向縣城流動，三四線人流量得到有力“補充”，但對于外出就餐、高消費局（相對）而言，收入平平的小鎮使用者未必會買單；

另一方面，對于類似火鍋等飲食習慣，年輕使用者群體接受程度更高，而且對于品牌也更加認可，但縣城天然年輕群體少，在人流量本就不大的縣城，慘淡經營也屬正常。

再者，開設線下門店很大程度依托于店内營運，一位合格的店長，将為企業減少諸多不必要的損耗，海底撈短期内快速擴張帶來的人才短闆，勢必引發企業管理問題。

物業租金及相關支出達1.98億元，同比增長125.2%。此外，業務擴張導緻其2021年上半年資本負債率達75.4%，較2020年上半年同比增長約一倍。

市場容量壓縮、管理人員缺位、虧損額度加大，在過去的一年裡，海底撈無疑陷入投錢砸空響“三重奏”中。

零售商論認為，對餘量市場研判、縣城本地化适配以及擴張節奏的把控不足，直接導緻海底撈折戟縣城。

03 期許過高，揠苗助長

根據中國烹饪協會釋出的《2021年中國餐飲市場分析及2022年市場前景預測》顯示，2021年，全國餐飲收入46895億元，與上年相比由負轉為正增長18.6%，兩年平均下降0.5%，還未恢複至疫情之前的2019年水準。

不可否認的是，火鍋已經成為當代年輕人重度飲食愛好，海底撈一哥的位置，依舊有許多企業“惦記”，在後疫情時代，後起之秀的火鍋品牌依舊融資不斷。

2021年6月，巴奴火鍋完成5億元的新一輪融資；8月，重慶火鍋品牌周師兄完成億元融資；9月，粵式火鍋連鎖店“撈王”向港交所主機闆送出上市申請。同時，火鍋的投資熱度也傳導到火鍋食材供應鍊，鍋圈食彙、懶熊火鍋、查特熊三家企業從去年2月～8月共完成了4次融資。

在競争愈演愈烈的形勢下，餐飲業愈加認識到新模式創新發展的必要性，當下具備一定發展潛力、優質的連鎖品牌餐飲，相繼獲得資本加持，寄希望于再造一個千億市值海底撈。

同時，海底撈開始将餐飲業務延伸至正餐、休閑餐飲、火鍋外賣等領域，通過收購方式吸取外部餐廳營運經驗，但在短期内，未見效果。

在消費飽和的競争态勢下，各路玩家都開始開源節流，同樣為火鍋頭部企業的呷哺呷哺亦在2021年關閉虧損門店，實行外賣、呷煮呷燙、茶飲等為新增長點的政策。

将門店拓展、工程、選品、定價等，放權給各大區經理，小區經理負責各區域門店的巡視、考核。各區域門店，可根據當地消費者的喜好調整菜品組合，實作更本地化的就餐體驗。

另一方面，海底撈的邊界被過分拔高，火鍋市場在飲食領域隻是作為單一品類，在一線大城或許能作為新時尚飲食經濟的代表，而同一套範式放諸于不同城區，便失去其商業的參考标系。

想要保住火鍋界“頭牌”招牌，海底撈還需更堅硬的故事後盾。