县城折戟，海底捞“捞不动”？

文 | 零售商论

截止2月22日收盘，海底捞总市值仅剩1054.6亿港元，相较于去年2月创下的4544.75亿港元高点，跌幅接近80%，蒸发约3500亿港元。

01 “抄底”不成，扩张反噬

2020年，疫情来袭，全民居家抗疫，对线下餐饮行业来讲，疫情带来近乎毁灭的冲击。海底捞立判于当下形势，与其它餐饮品牌反道行之，加快扩张步伐，全年新开门店544家，全球门店增加到1298家。

事实上，海底捞激进的扩张策略确有其述求，疫情加码开店是对疫情影响面的对赌。一则，可以与物业方签订优惠协议，通过租金减免、几年内不递增租金等方式，实现低成本扩张；

最直接的体现，在于单店营收数据上，海底捞2021年上半年在三线及以下城市下滑最为明显，同比下滑4.8%，而这一数据在一、二线城市则分别为-3.3%、-0.01%。

同时，公司副首席执行官杨利娟下场，全权负责“啄木鸟计划”，监督经营不佳门店，并采取果断措施，收缩集团扩张计划，至此，海底捞“扩张”战略哑火。

02 县城折戟，亏损加剧

根据极海品牌监测数据显示，在海底捞持续9个月的逆市扩张中，在四五线城市开店速度最快，四线城市新开近80家门店，门店数量翻番还多，五线城市更是增长12倍。

县城经济被誉为商业第二道增长引擎，在一线以及新一线城市覆盖面积密度高、竞争压力大的商业环境 ，越来越多品牌们将目光瞄准县城。

从理论层面来看，三四线县城所代表的下沉市场，确实符合当下企业在大城市增长乏力的新补充势力，诸如新式茶饮品类喜茶、奈雪，社区团购类美团优选、多多买菜等，纷纷进驻县城，企图用基因复刻的方式，对下沉市场流量收割。

但实际上，大部分企业对县城经济普遍存在认知误差，一方面，随着城镇化改造，农村人群逐步向县城流动，三四线人流量得到有力“补充”，但对于外出就餐、高消费局（相对）而言，收入平平的小镇用户未必会买单；

另一方面，对于类似火锅等饮食习惯，年轻用户群体接受程度更高，而且对于品牌也更加认可，但县城天然年轻群体少，在人流量本就不大的县城，惨淡经营也属正常。

再者，开设线下门店很大程度依托于店内运营，一位合格的店长，将为企业减少诸多不必要的损耗，海底捞短期内快速扩张带来的人才短板，势必引发企业管理问题。

物业租金及相关支出达1.98亿元，同比增长125.2%。此外，业务扩张导致其2021年上半年资本负债率达75.4%，较2020年上半年同比增长约一倍。

市场容量压缩、管理人员缺位、亏损额度加大，在过去的一年里，海底捞无疑陷入投钱砸空响“三重奏”中。

零售商论认为，对余量市场研判、县城本地化适配以及扩张节奏的把控不足，直接导致海底捞折戟县城。

03 期许过高，揠苗助长

根据中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测》显示，2021年，全国餐饮收入46895亿元，与上年相比由负转为正增长18.6%，两年平均下降0.5%，还未恢复至疫情之前的2019年水平。

不可否认的是，火锅已经成为当代年轻人重度饮食爱好，海底捞一哥的位置，依旧有许多企业“惦记”，在后疫情时代，后起之秀的火锅品牌依旧融资不断。

2021年6月，巴奴火锅完成5亿元的新一轮融资；8月，重庆火锅品牌周师兄完成亿元融资；9月，粤式火锅连锁店“捞王”向港交所主板提交上市申请。同时，火锅的投资热度也传导到火锅食材供应链，锅圈食汇、懒熊火锅、查特熊三家企业从去年2月～8月共完成了4次融资。

在竞争愈演愈烈的形势下，餐饮业愈加认识到新模式创新发展的必要性，当下具备一定发展潜力、优质的连锁品牌餐饮，相继获得资本加持，寄希望于再造一个千亿市值海底捞。

同时，海底捞开始将餐饮业务延伸至正餐、休闲餐饮、火锅外卖等领域，通过收购方式吸取外部餐厅运营经验，但在短期内，未见效果。

在消费饱和的竞争态势下，各路玩家都开始开源节流，同样为火锅头部企业的呷哺呷哺亦在2021年关闭亏损门店，实行外卖、呷煮呷烫、茶饮等为新增长点的策略。

将门店拓展、工程、选品、定价等，放权给各大区经理，小区经理负责各区域门店的巡视、考核。各区域门店，可根据当地消费者的喜好调整菜品组合，实现更本地化的就餐体验。

另一方面，海底捞的边界被过分拔高，火锅市场在饮食领域只是作为单一品类，在一线大城或许能作为新时尚饮食经济的代表，而同一套范式放诸于不同城区，便失去其商业的参考标系。

想要保住火锅界“头牌”招牌，海底捞还需更坚硬的故事后盾。