太空是什麼味道？可口可樂公司想告訴你這個問題的答案。
美國時間2022年2月17日，可口可樂公司釋出了首款以太空為靈感的限定産品可口可樂“星河漫步”（Coca-Cola Starlight，以下簡稱“星河漫步”）。它從包裝到口味元素都能讓你感受到驚喜——包裝采用漸變的紫紅色、星星镂空點綴，還有恒星爆炸留下的宇宙氣體帶圖案，一如人們通過哈勃太空望遠鏡所探索到的浩瀚星際，無垠可能之中又夾雜着未知的浪漫。其口味更是讓人充滿好奇。可口可樂設計總監Josh Schwarber坦言，太空會是什麼味道？事實是，沒有人真正知道，但最美妙的也源自于未知，每一個可口可樂的創新都始于對想象力和幻想的追求。而每一款産品又保留了可口可樂的精髓——品牌的樂觀、向上和真實的價值觀。
可口可樂“星河漫步”主視覺呈現
可口可樂公司透露，2022年2月21日起“星河漫步”将率先在北美地區限時發售。作為“星河漫步”的重點市場之一，中國市場将緊随其後，預計于2022年3月正式開始限定發售，售完即止。中國消費者可在大型商超、便利店和電商平台等管道購買。
“星河漫步”是可口可樂公司創意平台可口可樂“樂創無界”（Coca-Cola Creations，以下簡稱“樂創無界”平台） 的首個産品。這也是可口可樂公司第一次向公衆揭秘這個創意平台——它如同一個有着無限可能與暢想的神秘隊伍，那些年輕一代的潮流創新與時髦體驗都将會被“樂創無界”平台以不同的形式表達出來。
可口可樂“樂創無界”全球創意平台标志
如人們熟知的，可口可樂公司是一個擁有百年曆史的企業，在市場調研機構的各種報告中它的品牌價值常常位列第一，并且難以被超越。于是市場上也不斷有聲音認為，這樣的龐大體量與深厚經驗，是否會讓它固步自封，與年輕一代的潮流與審美脫節？而可口可樂公司也正在用不同的方式回應這種質疑——“星河漫步”則是最新的答案。
對太空的探索，是人類永恒的創新
太空因為未知而充滿着無限想象。長久以來人們都在以太空為素材，在電影、音樂與藝術方面開展不同次元的創新嘗試。而在飲料上以太空為靈感，可口可樂公司的嘗試也讓人們感到驚歎。這直接觸發了年輕一代對未知的好奇與探索，可口可樂公司也順勢進入年輕消費者的話語體系之中，在以太空探索為話題的年輕人圈層裡與消費者不斷形成聯結。
“早在35年前，‘可口可樂’品牌就與美國國家航空航天局合作，是為數不多的首批進入太空的飲料品牌之一。”可口可樂公司全球戰略進階總監Oana Vlad說，“我們希望通過‘星河漫步’，緻敬人類探索太空的非凡能力，以激勵一代又一代年輕人不斷發現充滿無限可能的新世界。”
不僅僅是産品，可口可樂公司圍繞“星河漫步”産品還進行了諸多未來概念性的營銷突破，例如與全球流行歌手艾娃·馬克斯（Ava Max）合作，舉辦AR（增強現實）“可口可樂演唱會”。“星河漫步”罐身将華麗變身為一個反重力的半透明空間站，在紫紅色液體和漸變燈光的環繞下，Max将呈現一場AR全息個人演唱會，帶來多首全球熱門單曲。而“星河漫步”産品在中國市場上市後，消費者還可以通過罐身掃碼開啟AR沉浸式體驗之旅。
可口可樂攜手全球流行歌手艾娃·馬克斯（Ava Max）推廣“星河漫步”限定産品
但驚喜還不止于此。 “星河漫步”将與知名設計師聯名合作，包括全球著名的街頭服裝品牌Staple。針對中國市場，“星河漫步”還會與不同年輕潮流圈層的IP進行跨界合作，例如潮玩品牌與美妝品牌等等。
基于太空話題的AR沉浸式體驗與跨界合作，似乎都在向人們證明可口可樂公司依舊存在于年輕人潮流中心不曾離開。年輕一代所讨論的話題、喜歡的品牌，熱衷的歌手以及數字化的體驗，可口可樂公司也都未曾落伍，并且以更為立體的方式與文化概念呈現在年輕人面前。
百年潮流先鋒如何盡釋美妙？
如果說可口可樂公司不了解年輕人潮流文化，那麼恐怕很難有品牌說自己可以了解。因為長久以來，“可口可樂”本身就是一種潮流文化的符号。
1960年代，安迪·沃霍爾（Andy Warhol）就曾用“可口可樂”作為其波譜藝術的元素，向世界宣告其對于自由平等的主張。你也可以在全球搖滾巨星的作品中聽到“可口可樂”這個詞，從U2到the Beatles，随着這些流行旋律，“可口可樂”也鼓舞與激勵一代又一代年輕群體，彼此聯結。可口可樂公司從來沒有在年輕文化中消退，它一次又一次成為潮流文化的标志，甚至引領着潮流風向的變化——而在新時代之中，它也開始了全新的探索。
“‘可口可樂’品牌的曆史是從1886年在亞特蘭大開始的，随後成長為全球品牌。”可口可樂品類全球總裁Selman Careaga說，“與此同時，我們也認識到世界在不斷變化，并始終傾聽、學習與回應，確定這個标志性品牌與時俱進。是以，我們設定了一個非常明确、具體且令人興奮的挑戰，那就是煥新‘可口可樂’品牌。”
2021年9月，“可口可樂”品牌釋出全新品牌理念“Real Magic 開啟暢爽，盡釋美妙”，這也是該公司的旗艦品牌“可口可樂”自2016年以來首次煥新品牌理念。而上述提及的“樂創無界”平台的誕生正是依托于這一全新品牌理念。
“可口可樂”品牌釋出全新品牌理念“Real Magic 開啟暢爽，盡釋美妙”
而這次煥新，不止傳遞了品牌的全新理念“Real Magic開啟暢爽，盡釋美妙”，可口可樂公司也希望在音樂、電競遊戲、運動等方面與文化連接配接。而基于“Real Magic開啟暢爽，盡釋美妙”，可口可樂公司快速開啟了各種嘗試。很快，“樂創無界”平台誕生并且推出了上述頗具先鋒意義的“星河漫步”産品，其反應速度與運作效率足以超越行業同類規模的公司。
“一個多世紀以來，‘可口可樂’品牌以快樂向上的标志性形象享譽全球，激勵了一代又一代人。”Vlad表示：“‘樂創無界’平台旨在通過神奇美妙和意想不到的口味、時刻和共創，為全球消費者帶來驚喜和歡樂，并讓大家都參與其中，我們的粉絲對此期待已久。”今後，“樂創無界”平台還将陸續推出更多限定産品，為年輕一代消費者帶來符合他們審美、能引發他們情感共鳴的驚喜。
如同人們常常說的“腳踏實地，仰望星空”那樣，“星河漫步”産品與“樂創無界”平台的推出，也正是可口可樂公司對未來的探索。Vlad也是這樣認為，她說可口可樂品牌是一個永恒（timeless）且新潮（timely）的存在，而沒有比“向過去緻敬，進而邁向未來”之外更好的方式。
事實上，可口可樂品牌作為百年潮流先鋒，在新時代之中自然也不會落伍。它正在以深厚的品牌積澱為基礎，通過敏銳的市場洞察和高效的産品及營銷創新，與年輕人潮流同步共振。如果說潮流文化是過去每一代風潮的疊代與更新，那麼身處百年文化變遷之中的‘可口可樂品牌’，似乎從來不用擔心落伍這件事。