谷愛淩領金牌戴的熊貓帽子被迅速搶空、王濛解說帶火了咪咕視訊、開幕式同款羽絨服成為緊俏貨……賽場内，體育健兒奮勇拼搏，賽場外，全球頂尖品牌商也互相競技。2022年北京冬奧會期間，冬奧會的官方合作夥伴和贊助商們拿出了十八般武藝進行産品營銷及品牌宣傳。
“冬奧元素”成了流量密碼，也成了提升品牌發展的助推器。不過，巨額投入下，品牌商如何最大程度地進行權益激活，避免冬奧營銷“熱得快涼得更快”？業内專家表示，冬奧會隻是一個超級流量入口，要想長期保持熱度，還是要修煉好産品内功。
冬奧“秀場”帶火冰雪服飾
2月18日，谷愛淩自由式滑雪U型池奪冠。她領獎時戴着的熊貓帽子吸引了許多年輕人的注意，成了爆紅的“冠軍同款單品”。“太難搶了”、“哪裡能買啊？”，在小紅書上，網友們熱烈讨論着該款帽子的購買攻略。記者打開安踏冠軍旗艦店發現，該款商品已經下架。對此，安踏從業人員表示：“因為沒貨是以下架了連結。”
作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作夥伴，國産品牌安踏在本次北京冬奧會上下足了營銷功夫。在開幕式上，觀衆們一邊觀看晚會，一邊欣賞各國代表團的服裝。當晚内容為#開幕式羽絨服#的話題就登上了熱搜，一度獲得5.1億次閱讀量和超5萬次讨論。其中，最火的是中國代表隊的冰雪白與中國紅服裝，生産商為安踏。
京東消費資料顯示，受冬奧開幕式熱度影響，從初四晚8點到2月5日上午11點，京東運動安踏羽絨服成交額同比增長203%，迪桑特（安踏旗下運動品牌）羽絨服成交額同比增長196%。
線上對冬奧開幕式羽絨服的讨論熱火朝天，線下實體店的體驗搶購也人頭濟濟。在合生彙四樓的安踏冠軍店，記者看到，不少顧客進店挑選奧運明星同款，店裡的國家隊同款羽絨服十分鐘之内就有三人試穿。店員告訴記者：“店裡最近每天人都很多，有的專門奔着運動員同款來的，國旗款的服裝賣得都很好。”
冬奧會營銷也悄然影響了全球高端羽絨服的格局，不少年輕人也對國産羽絨服有了更多興趣和購買欲。一位20多歲的年輕女性告訴記者，她此前在網上關注到了冬奧會同款羽絨服，特地來店裡試試。“雖然售價2699元，但比起國外同品質的大牌，這款羽絨服成本效益已經很高了。”
長短視訊争搶“流量密碼”
“看冬奧，在家用投屏看央視，在外用手機看快手。有時賽事結束後，還會意猶未盡地看看視訊平台上循環播放奪金時刻和解說集錦，或者大咖連麥解說。”市民周先生表示，對比往屆冬奧會，他感受到最明顯變化是本屆冬奧會視訊平台的存在感強了很多。
據悉，除央視擁有冬奧的獨家全媒體版權及分授權之外，本屆冬奧會，咪咕視訊獲得直播和點播權益，快手和騰訊視訊達成了冬奧賽事轉播視訊戰略合作。
“我的眼睛就是尺！”“這個選手有故事”“你永遠可以相信中國短道速滑隊！”2022北京冬奧賽程尚未過，在中國隊奪金之外，王濛的“唠嗑式解說”早已火遍了全網。如今，微網誌話題#王濛解說#的總閱讀量已經達到26.8億次，讨論量達到55.7億次。
獨家解說平台咪咕視訊則跟着王濛嘗到了“流量甜頭”，并多日在APP Store免費應用下載下傳榜上占據前兩名。咪咕視訊也借此機會抓住盲盒、手辦的國潮熱，關聯運動員、解說員等形象打造“冰雪國潮”專區。
快手、騰訊也不甘示弱。快手在“冬奧”頻道頁設定了首屏呈現實時獎牌榜和奪牌時刻等賽程賽況，并邀請任子威、範可欣、韓聰等運動員入駐與使用者互動，掀起觀衆關注熱情。騰訊視訊則靠着紀錄片《谷愛淩：我，18》吸引一波注意，并通過明星報道冬奧賽程和賽事新聞來吸引觀衆。
長短視訊争搶冬奧營銷機會的背後，是年輕群體成關注冬奧的主要人群。易觀資料顯示，從關注冬奧會的使用者年齡層來看，35歲以下的年輕使用者占比達到65%。“長短視訊平台都有自己的營銷謀算。”文淵智庫創始人王超表示，長視訊平台想要通過大型賽事合作，搶下更多付費使用者，而短視訊平台也希望借此提升使用者日活、增強使用者粘性，吸引更多廣告主。
留住使用者還需修煉産品内功
品牌借勢冬奧會刷足“存在感”，但随着北京冬奧會落幕，這波品牌關注度還能持續多久？
“冬奧會的營銷優勢在于能顯著提升品牌的品質認證、國際範兒、運動文化等品牌形象，并具備行業排他性優勢，但營銷投入巨大。”體育營銷服務商禹唐體育有關負責人表示，根據營銷激活的2∶8原理，品牌商往往需要投入4倍以上的贊助費用才能達到理想效果，這對品牌上的營銷專業度提出了不小挑戰。
事實上，重大賽事帶來的關注度往往“熱得快涼得更快”。艾媒咨詢資料顯示，2018年世界杯開幕式當天，咪咕視訊的日活躍使用者數突破1200萬，日新增使用者突破1000萬，整個6月活躍人數增長率超過90%；但世界杯結束後，咪咕視訊日活滲透率從1.7%下降到了0.6%-1.2%。
類似的情況，在2020年和2021年再度發生。咪咕視訊先後拿到了2020年歐洲杯和2021東京奧運會等的大賽版權，在比賽期間都有過不錯的流量，然而，每一次流量快速增加之後随着賽事結束又回快速回落，很少有流量存留住。
但是，冬奧會的落幕并不意味着冬奧營銷的結束。記者了解到，企業對奧運會贊助後獲得的市場營銷權生效于冬奧會之前，但不會在冬奧結束之後就立即結束，而是會持續到2024年12月31日。獲得贊助之後如何延長宣傳周期、激活權益資源、提高品牌曝光率與出圈率才是奧營運銷的關鍵。
“冬奧流量隻是一個入口，要想長久保住熱度還要從産品内容下功夫。”北京市社科院助理研究員盧堯選認為，營銷的核心離不開獨特、豐富、有趣的産品和内容，要吸引和轉化更多的流量，重點還應該是關注産品本身。
圖檔來源：小紅書、咪咕視訊、騰訊視訊截圖