谷爱凌领金牌戴的熊猫帽子被迅速抢空、王濛解说带火了咪咕视频、开幕式同款羽绒服成为紧俏货……赛场内，体育健儿奋勇拼搏，赛场外，全球顶尖品牌商也相互竞技。2022年北京冬奥会期间，冬奥会的官方合作伙伴和赞助商们拿出了十八般武艺进行产品营销及品牌宣传。
“冬奥元素”成了流量密码，也成了提升品牌发展的助推器。不过，巨额投入下，品牌商如何最大程度地进行权益激活，避免冬奥营销“热得快凉得更快”？业内专家表示，冬奥会只是一个超级流量入口，要想长期保持热度，还是要修炼好产品内功。
冬奥“秀场”带火冰雪服饰
2月18日，谷爱凌自由式滑雪U型池夺冠。她领奖时戴着的熊猫帽子吸引了许多年轻人的注意，成了爆红的“冠军同款单品”。“太难抢了”、“哪里能买啊？”，在小红书上，网友们热烈讨论着该款帽子的购买攻略。记者打开安踏冠军旗舰店发现，该款商品已经下架。对此，安踏工作人员表示：“因为没货所以下架了链接。”
作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，国产品牌安踏在本次北京冬奥会上下足了营销功夫。在开幕式上，观众们一边观看晚会，一边欣赏各国代表团的服装。当晚内容为#开幕式羽绒服#的话题就登上了热搜，一度获得5.1亿次阅读量和超5万次讨论。其中，最火的是中国代表队的冰雪白与中国红服装，生产商为安踏。
京东消费数据显示，受冬奥开幕式热度影响，从初四晚8点到2月5日上午11点，京东运动安踏羽绒服成交额同比增长203%，迪桑特（安踏旗下运动品牌）羽绒服成交额同比增长196%。
线上对冬奥开幕式羽绒服的讨论热火朝天，线下实体店的体验抢购也人头济济。在合生汇四楼的安踏冠军店，记者看到，不少顾客进店挑选奥运明星同款，店里的国家队同款羽绒服十分钟之内就有三人试穿。店员告诉记者：“店里最近每天人都很多，有的专门奔着运动员同款来的，国旗款的服装卖得都很好。”
冬奥会营销也悄然影响了全球高端羽绒服的格局，不少年轻人也对国产羽绒服有了更多兴趣和购买欲。一位20多岁的年轻女性告诉记者，她此前在网上关注到了冬奥会同款羽绒服，特地来店里试试。“虽然售价2699元，但比起国外同质量的大牌，这款羽绒服性价比已经很高了。”
长短视频争抢“流量密码”
“看冬奥，在家用投屏看央视，在外用手机看快手。有时赛事结束后，还会意犹未尽地看看视频平台上循环播放夺金时刻和解说集锦，或者大咖连麦解说。”市民周先生表示，对比往届冬奥会，他感受到最明显变化是本届冬奥会视频平台的存在感强了很多。
据悉，除央视拥有冬奥的独家全媒体版权及分授权之外，本届冬奥会，咪咕视频获得直播和点播权益，快手和腾讯视频达成了冬奥赛事转播视频战略合作。
“我的眼睛就是尺！”“这个选手有故事”“你永远可以相信中国短道速滑队！”2022北京冬奥赛程尚未过，在中国队夺金之外，王濛的“唠嗑式解说”早已火遍了全网。如今，微博话题#王濛解说#的总阅读量已经达到26.8亿次，讨论量达到55.7亿次。
独家解说平台咪咕视频则跟着王濛尝到了“流量甜头”，并多日在APP Store免费应用下载榜上占据前两名。咪咕视频也借此机会抓住盲盒、手办的国潮热，联动运动员、解说员等形象打造“冰雪国潮”专区。
快手、腾讯也不甘示弱。快手在“冬奥”频道页设置了首屏呈现实时奖牌榜和夺牌时刻等赛程赛况，并邀请任子威、范可欣、韩聪等运动员入驻与用户互动，掀起观众关注热情。腾讯视频则靠着纪录片《谷爱凌：我，18》吸引一波注意，并通过明星报道冬奥赛程和赛事新闻来吸引观众。
长短视频争抢冬奥营销机会的背后，是年轻群体成关注冬奥的主要人群。易观数据显示，从关注冬奥会的用户年龄层来看，35岁以下的年轻用户占比达到65%。“长短视频平台都有自己的营销谋算。”文渊智库创始人王超表示，长视频平台想要通过大型赛事合作，抢下更多付费用户，而短视频平台也希望借此提升用户日活、增强用户粘性，吸引更多广告主。
留住用户还需修炼产品内功
品牌借势冬奥会刷足“存在感”，但随着北京冬奥会落幕，这波品牌关注度还能持续多久？
“冬奥会的营销优势在于能显著提升品牌的品质认证、国际范儿、运动文化等品牌形象，并具备行业排他性优势，但营销投入巨大。”体育营销服务商禹唐体育有关负责人表示，根据营销激活的2∶8原理，品牌商往往需要投入4倍以上的赞助费用才能达到理想效果，这对品牌上的营销专业度提出了不小挑战。
事实上，重大赛事带来的关注度往往“热得快凉得更快”。艾媒咨询数据显示，2018年世界杯开幕式当天，咪咕视频的日活跃用户数突破1200万，日新增用户突破1000万，整个6月活跃人数增长率超过90%；但世界杯结束后，咪咕视频日活渗透率从1.7%下降到了0.6%-1.2%。
类似的情况，在2020年和2021年再度发生。咪咕视频先后拿到了2020年欧洲杯和2021东京奥运会等的大赛版权，在比赛期间都有过不错的流量，然而，每一次流量快速增加之后随着赛事结束又回快速回落，很少有流量存留住。
但是，冬奥会的落幕并不意味着冬奥营销的结束。记者了解到，企业对奥运会赞助后获得的市场营销权生效于冬奥会之前，但不会在冬奥结束之后就立即结束，而是会持续到2024年12月31日。获得赞助之后如何延长宣传周期、激活权益资源、提高品牌曝光率与出圈率才是奥运营销的关键。
“冬奥流量只是一个入口，要想长久保住热度还要从产品内容下功夫。”北京市社科院助理研究员卢尧选认为，营销的核心离不开独特、丰富、有趣的产品和内容，要吸引和转化更多的流量，重点还应该是关注产品本身。
图片来源：小红书、咪咕视频、腾讯视频截图