兩金一銀，讓谷愛淩成為了冬奧會上流量與熱度的代名詞。而早在出征北京冬奧會以前，她就簽下了超過20個合作代言。從谷愛淩到蘇翊鳴，Z世代在追星的同時也創造出了不少全民偶像。
從運動員、歌手、演員，到流量愛豆，再到大火的虛拟偶像……無論你生于哪個時代，總有那顆讓你追逐的“星”。
一組追星消費資料顯示，00後平均每月追星花費超過5000元以上的百分比，是所有年齡層裡最高的。據統計，2020年中國偶像市場總規模就達到了1000億元。預測到2022年，偶像市場總規模預計将達到1400億元，其中“Z世代”消費群體崛起更是大大激活了粉絲經濟。
粉絲經濟究竟是什麼？這一亂象頻出的行業該如何健康發展？在中歐國際工商學院管理學助理教授楊蔚看來，應着力推廣優質偶像，利用偶像的正向外部性，引導粉絲正能量。
偶像，作為寄托個人“理想”的載體，以各種形式提供着強大的榜樣效應和精神力量。不同時代的偶像們都用他們的作品和言行，打動影響着屬于他們時代的年輕人，在社會曆史的發展程序中留下獨特的文化印記。
真正屬于Z世代的，是“偶像經濟”。Z世代的偶像們不僅是社會文化中“精神力量”的創造者，還深度參與着經濟産業生态鍊和價值創造過程，産生了不可小觑的“經濟力量”。
除了最直接的粉絲和娛樂經濟，偶像經濟還展現為偶像們在更廣範圍内的價值創造：2020年大陸奢侈品行業的銷售規模超過3400億元人民币，而明星代言帶貨是這些奢侈品營銷中重要的一環。有衆多明星和網紅“偶像”參與的直播電商市場2021年的預計産值更是高達1.2萬億。在市場規模超過10萬億元人民币的快消行業，幾乎所有占據市場頭部的品牌也都有明星偶像為其代言。
從影視片酬到商業代言，從粉絲“周邊”到直播帶貨，偶像們的經濟力量正在深入我們社會生活的方方面面，在各行業的經濟價值創造過程中扮演着越發重要的角色。這不禁讓人思考，Z世代中偶像為何能産生如此巨大的經濟價值呢？
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粉絲經濟
偶像的商業價值，與大陸文娛産業生态鍊的形成密不可分。
從上遊的經紀公司發掘有潛力的練習生，到流媒體平台主導選秀節目、吸引贊助商和粉絲參與選擇培養偶像，再到下遊組織“成團”偶像的媒體宣傳、演出見面會，以及開發制作配套影視劇和綜藝，一整套标準化的選擇和培養流程為偶像商業化提供了基礎架構。在這一生态系統中，經紀公司、流媒體平台，影視公司、贊助商等重要參與者，都能有效地探索如何分工合作互相協調，共同創造“偶像”并培育其經濟和社會價值，由此擷取相應的經濟利益。
文娛産業鍊也在很大程度上重塑了粉絲“追星”的方式，創造了具有商業價值的粉絲群體。文娛生态鍊上的媒體和社交平台利用其高度互動性，建立了一系列組織化的粉絲培養機制。
從超話榜單的簽到打卡，知乎熱搜的發言控評，再到微信論壇的各種粉絲組織及衍生的各種見面和應援活動，生态鍊打造的一系列制度流程，使得追星不再僅是精神層面的散兵遊勇，而成為高度互動的群體行為。
粉絲在群體中更容易受到輿論引導和互相影響，更願意為偶像買單，用經濟行為支援偶像。可以說，文娛生态鍊所實作的粉絲規模效應，不僅進一步拓展了粉絲經濟的市場容量，直接兌現了偶像基本的商業價值，更為重要的是，粉絲群體還是偶像建立公衆形象和群衆基礎的核心力量，成為其在更廣範圍内創造經濟和社會價值的支點。粉絲經濟，也由此成為“偶像”商業價值的核心和基礎。
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Z世代的偶像代言
偶像經濟發展的更深層動力源于經濟的數字化轉型。
數字化對于偶像經濟的影響，源于網際網路時代消費模式的轉變。消費場景從線下到線上網購的遷移，使得産品的市場競争面臨新的挑戰，這為偶像代言在營銷和市場競争中發揮更大作用創造了新機遇。
第一，偶像代言的價值，首先源于其在資訊過載的線上市場競争中，讓産品更容易被消費者“看到”。數字化的線上消費場景放大了消費者在決策過程中面臨的資訊過載問題，增加了消費者決策中的資訊搜尋和處理成本。同時，線上購物缺乏體驗和配套服務的特點，加劇了産品資訊的同質化。如何尋找有效的信号，讓消費者在大量備援的網上資訊中注意到企業産品，正是數字化競争中尤為突出的挑戰，強化了偶像代言的價值。
通過代言，企業将産品與偶像形象建立起緊密的聯系，讓偶像知名度和個人特點作為産品的獨特資訊，能立刻吸引消費者對産品的注意和興趣。“偶像代言”是數字化時代企業實作産品差異化的“捷徑”。
第二，偶像代言幫助企業在網際網路市場競争中，赢取消費者“信任”，進而在産品信用的建構中起到了重要作用。偶像代言産生的“榜樣示範”效應，能夠降低由于消費者無法實際體驗産品、驗證資訊真實性，所帶來的資訊不對稱性。比如明星的“機場街拍”，通過自身的穿搭并利用看似随意的捕捉拍攝，展示代言産品可能達到的“日常效果”。在消費者眼中，偶像的代言使産品不再僅是簡單的網購場景的圖檔，而變得更加立體更為真實，進而激發了對于産品的預期和想象力，促進了購買意願。
更深層次來講，這種“榜樣示範”效應也源于偶像自身的社會信用。消費者出于對偶像的好感和信任，更有可能在資訊缺失的情況下，憑借偶像的信用相信代言産品。可以說，偶像憑借自身信用和影響力為代言産品建立的信任基礎，是“偶像代言”商業價值的核心。正是這種以個人信用為基礎的市場信号形成了更廣意義上的“偶像經濟”。
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偶像的社會責任
偶像經濟在數字化時代的發展，有其必然性，但也面臨前所未有的挑戰。
偶像個人形象和人設在偶像經濟中的核心地位，使得偶像自身的行為具有很強的外部性，這也意味着偶像在創造價值同時，還需要承擔相應的社會責任。在産業化的粉絲經濟中，偶像的一舉一動都能影響粉絲的行為乃至思維模式和價值導向，并在規模化的交流互動中衍生出集體情緒，甚至影響到網絡和社會秩序。
同時，偶像的信号作用也通過日益完善的文娛生态産業鍊，進一步輻射到更廣層面社會範圍的道德風氣和價值取向。正因如此，長居熱搜榜上的明星婚育等八卦新聞，才每每引起廣泛的公衆關注和讨論。偶像經濟時代，偶像已不再是單獨個體的概念，而成為能夠影響社會輿論和價值觀的經濟和文化符号。偶像對自身行為的限制規範，和對粉絲的情緒和消費行為理性引導，也超越了個人層面的自律要求，成為必須履行的社會責任。
商業代言将偶像形象融入産品的價值創造的過程，意味着偶像所産生的外部性已經與企業發展緊密相連，成為競争戰略的重要組成部分。企業履行社會責任的過程中，必然要求偶像作為企業價值創造的參與者，共同承擔的相應社會責任。
當偶像行為偏離社會道德的期望，這種社會責任的違約必然使得企業迅速與偶像切割，從價值創造過程中剝離。這就是為什麼近期頻發的偶像醜聞，都伴随着大量企業代言的解約。當偶像不能遵循社會準則、履行社會責任，信用不複存在，其商業價值也随之消失。
對于企業來講，利用偶像的商業價值實作差異化戰略也存在風險。娛樂圈的産業模式決定了偶像頻繁的更新換代，是以，偶像的商業價值存在很強的時限性。是以，在利用偶像經濟加持價值創造的同時，企業更應該從提高産品的内在品質和差異化入手，加大創新投入，提高運作效率。
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新偶像，新IP，新機遇
作為新生的商業形态，偶像經濟的發展固然面臨挑戰，但也帶來前所未有的機遇。
打造優質偶像，利用偶像的正向外部性，引導粉絲正能量。
偶像行為的外部性是一把雙刃劍，既是偶像經濟面臨的挑戰，也能成為其充分發揮正向作用的重要機制。驅動偶像文化和偶像經濟背後的青春力量，通過優質偶像的創造和經營，以偶像的言行作為載體進行引導，能夠有效帶動作為粉絲的年輕人追尋更有意義的人生目标，傳播積極向上的正能量。
拓展文娛生态産業鍊上遊，利用偶像經濟反哺文化産業。
文娛的行業屬性，意味着偶像不能僅靠“顔值”和“人設”，必須要有紮實的代表作來證明實力，以真正樹立社會影響力和公信力，支撐商業價值。
偶像發展對于高品質作品的需求，為文娛産業鍊上遊的拓展，特别是文化創作提供了機遇。以“爆款”偶像頻出的影視劇産業為例，處于影視劇生産前端的劇本編劇和文學創作行業還在探索系統有效的創作和篩選模式。目前迅速發展的網絡文學平台，或許是進一步探索影視劇上遊文化創作産業價值創造機制的突破口之一，其現有的豐富作者資源吸引并積累了大量的讀者使用者，因而能從需求和供給兩方面篩選具有市場潛力的文學作品。
文學平台上越發頻繁的影視簽約交易，和在此基礎上孵化的諸如近期《你是我的榮耀》等爆款影視劇本，也證明了文學平台作為市場篩選機制的有效性。在這一過程中，文學平台有機會更為有效地構架創作者的獎勵和知識産權保護機制，在與下遊文娛制作生态鍊進行價值對接的同時，發掘作品本身的商業潛力。
偶像經濟同時也為最上遊的藝術教育産業提供了系統發展的契機。高等教育和職業教育中，藝術創作人才的培養是保證文學平台以及下遊文娛生态鍊高素質人才供給的根本。
從偶像經濟到網紅經濟，重塑數字化時代的産業結構。
目前飛速發展的網紅和網紅經濟，是偶像經濟向中小企業産品方向延伸的探索和演進。與偶像代言的出發點相同，網紅代言的出現，也是出于中小企業在激烈的數字化市場上，希望産品“被看到”、“被信任”。
網紅代言成本相對較低，其産生的粉絲流量也更能直接轉化為購買力，對中小企業無疑更具吸引力和可操作性。與偶像不同，網紅的信用主要源于所在垂直領域的特長和專業知識實力。是以，網紅的成功和商業化路徑也更為多樣化更具創新性。
一些初代網紅在社交網絡上對于服裝的篩選和演繹，為消費者展現了更完整的服飾資訊，并由此轉化為淘寶店的流量；李子柒運用視訊，藝術的詳細诠釋傳統的烹饪手工技藝等，展現現代人向往的自然生活。網紅從高度競争的細分領域切入，憑借專業知識或實力技能脫穎而出，從點到面吸引粉絲所建立的公信力和流量，具有更為紮實的實力基礎。
在某種程度上，網紅經濟的發展已經超越傳統意義上的偶像經濟，更為深度地參與并改變着數字經濟下的市場競争和産品生産模式。比如直播領域的頭部網紅李佳琦，憑借以往化妝品銷售中積累的專業知識和常年直播互動所積累的市場資訊以及對消費者的了解，更為深入的參與到産品設計甚至制造流程中。
制造商、供貨商也越來越依賴網紅的判斷和專業資訊，尋找資源，制造符合市場需求的産品并獲得銷售管道。這樣的演變中，網紅的作用已經超越偶像經濟下簡單的代言，甚至成為協調産品生産的紐帶和平台，在産業組織的中心環節發揮更為關鍵的作用。
在此趨勢中，網紅“偶像”們進一步超越了單獨個體的概念，用自身的信譽、實力和形象打造出與差別于傳統作品“IP”概念的“個人IP”。這種更具“以人為本”特色的新“IP”經濟和全新的産業組織模式，也正在賦予偶像、網紅們更多的經濟意義和社會責任。
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來源| 21世紀商業周刊
編輯| 張子胥
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