推新品、上春晚，娃哈哈旗下品牌“非常可樂”重登舞台意圖明顯。在多年前的國内碳酸飲料市場，非常可樂曾與可口可樂、百事可樂三分天下，而後因下沉市場的營銷政策陷入尴尬處境。打上國潮标簽、迎合無糖趨勢，老品牌非常可樂的回歸也被看作是娃哈哈年輕化的舉措之一。業内人士認為，非常可樂未來的發展還要看娃哈哈後續的營運政策，目前“兩樂”地位難攻，新品牌受到熱捧，娃哈哈靠非常可樂赢回年輕人的心有難度。
“回歸”春晚
今年春節，告别春晚舞台17年的非常可樂，以“2022年CCTV春節聯歡晚會指定飲品”的身份高調展現在全國消費者面前。
2022年春晚期間，“新春時刻，喝中國人自己的可樂”“ 2022年CCTV春節聯歡晚會指定飲品娃哈哈集團恭祝全球華人新春快樂”等廣告語輪番播出，将沉寂多時的非常可樂帶回消費者視野。同時，娃哈哈官方微網誌釋出了“尋找新年氛圍水”終極挑戰，為非常可樂的宣傳再添一把火。
非常可樂現今如此高調的回歸，透露出娃哈哈尋找新發展機會的意圖。中國食品産業分析師朱丹蓬對《消費钛度》表示，喝可樂對于年輕人來說是一種愉悅的享受，随着新生代人口紅利不斷疊加，碳酸飲料市場還會增長。在此背景下，娃哈哈将擁有品牌積澱和發展基礎的非常可樂，打造成為旗下的另一大單品，也許會為娃哈哈帶來新的增長點。”
事實上，早在2019年6月，就有消息傳出非常可樂正在招商，似乎要重出江湖。當時，娃哈哈方面向媒體否認了非常可樂招商的消息。但娃哈哈透露，非常可樂其實一直處在生産狀态，隻不過銷售區域僅集中在國内中西部地區，是以在其他城市很難買到。
重登熒幕的非常可樂，是此前在口味包裝上全新更新的新品。2021年10月，娃哈哈通過網絡票選出非常可樂四款國風新品，包括人參、油柑、話梅和原味四種風味，在飲用場景上分别對應“熬夜拼搏”、“歡聚時刻”和“減脂時刻”等。非常可樂新品主打“無糖”，且在包裝上加以國潮風設計。
非常可樂新品上市三月餘，線下商超還鮮有身影，主要銷售路徑還是線上上。《消費钛度》通過天貓娃哈哈創意旗艦店發現，530ml瓶裝非常可樂4瓶售價為21.8元，330ml聽裝非常可樂12聽售價為38.8元，月銷售額總計在2000筆左右。
對此，食品飲料行業分析師張廣陽對《消費钛度》表示，非常可樂重登春晚、重新設計包裝等動作僅流于宣傳層面，非常可樂未來的發展還要看娃哈哈後續的營運政策。飲料行業注重線下管道廣泛快速的鋪貨，如果不友善購買，即使得到消費者認可，也難形成銷售規模。這樣來看，非常可樂‘火爆’還有很大距離。”
巅峰到沒落
現今沒什麼存在感的非常可樂，在國内碳酸飲料市場也曾濺起不小水花。
1998年，娃哈哈将産品與民族品牌崛起聯系起來，以“中國人自己的可樂”作為宣傳口号推出非常可樂。為避開與可口可樂和百事可樂的正面交鋒，娃哈哈将非常可樂的市場下沉到三四線城市和農村，定價也比“兩樂”便宜0.5元。
彼時，“農村包圍城市”的銷售政策使得非常可樂成為除“兩樂”外，在國内市場上最暢銷的可樂産品。據媒體報道，2001年，非常可樂占據了國内碳酸飲料市場12%的份額，這一數字在2006年提升至16%~17%。巅峰時期，非常可樂在二三線城市的市場占有率一度高達30%，曾為娃哈哈貢獻過超20億元的年營收。
然而目前，非常可樂卻處在國内碳酸飲料核心市場的邊緣化位置。業界認為，非常可樂與可口可樂相似的紅色包裝給不少消費者帶來“山寨”的錯覺，使用者産生了抵觸心理。《消費钛度》發現，不少消費者在社交平台上表示，“一直以為非常可樂是盜版的可口可樂”“長得太像了，口味也差不多，經常錯當成可口可樂”“發了新品才知道是娃哈哈旗下的”……
此外，随着可口可樂和百事可樂的圍攻，非常可樂“農村包圍城市”的營銷政策也從優勢轉變成其發展的劣勢。張廣陽表示，“當時，非常可樂注重‘兩樂”布局不多的下沉市場，短期内确實可以帶來效益，但随着‘兩樂’對國内市場攻勢漸猛，非常可樂又難以進入一線主流市場，被蠶食隻是時間問題。”
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對《消費钛度》表示，可樂本來就是一個舶來品，可口可樂和百事可樂具有品牌先天優勢和消費者心智認知優勢。“說到可樂想到就是可口可樂和百事可樂，這是非常可樂在消費者心智認知上最大的尴尬點和難點。”
如今，國産汽水的發展十分迅速，碳酸飲料市場也已不再是“兩樂”壟斷的天下，元氣森林、農夫山泉旗下的氣泡水後來者居上，漢口二廠、北冰洋、華洋1982等“老牌汽水”的回歸，也在一定程度上搶占市場。業内人士認為，在這個當口，非常可樂選擇“回歸”，難以再次續寫傳奇。
還能打動年輕人？
這次非常可樂重新回歸主流舞台，被看作是娃哈哈打入年輕化的重要舉措之一。
在2021年12月底的新品釋出會上，娃哈哈針對2022年品牌營銷規劃提出了“四大舉措”，指明要在2022年通過AD鈣奶、非常可樂兩大IP助力品牌年輕化，打造出娃哈哈的明星單品。
急于年輕化的壓力或許來自近幾年娃哈哈不斷下滑的業績。公開資料顯示，2014年至2017年娃哈哈營業收入分别為728億元、677億元、529億元、456億元，5年縮水超300億元，下跌幅度達到了42%。
此後，娃哈哈将發展的重點放在了“圍獵”年輕人上。娃哈哈相關負責人曾公開表示：“擔任品牌公關部部長的宗馥莉試水品牌的破圈，帶來一系列諸如營養快線彩妝、哈哈棕、盲水、AD鈣奶雪糕等品牌跨界創新嘗試，并建立和B站、英雄聯盟職業聯賽LPL等平台的深度合作，成功打入二次元、電競、潮玩等圈層。”
2018年開始，娃哈哈先後推出AD鈣奶味月餅、AD鈣奶味的“未成年雪糕”、AD鈣奶周邊以及新包裝營養快線等産品。不過，娃哈哈這些年輕化的動作沒能赢回年輕消費者的心。娃哈哈的營收資料也證明了這一觀點，娃哈哈2020年财報顯示，娃哈哈營業收入為439.8億元，成為其十年以來最低業績。
娃哈哈此番将“非常可樂”重新打造成貼合年輕人追求國潮和無糖消費趨勢的新品，的确獲得了較高的關注度，但對于非常可樂能否成為娃哈哈提升的關鍵點，徐雄俊表示，“難度有點大，娃哈哈近幾年做了很多新品研發，也在重振爽歪歪、Ad鈣奶、營養快線等大單品上發力，但沒有從根本上改變娃哈哈的頹勢。”
朱丹蓬認為，“近幾年娃哈哈的整體發展都不如意，非常可樂的重返對于娃哈哈而言，有助于加強與新生代之間的粘性，但面向一二線城市的産品應該是娃哈哈發力的重點，推出滿足新生代消費者需求的産品，在此基礎之上選擇合适的銷售路徑，開展相應的營銷活動，才能相得益彰。”