新眸大公司研究組作品
作者｜葉靜
編輯｜桑明強
前不久QQ手機版内測“超級QQ秀”，騰訊再次落子元宇宙。
關于QQ的這次動作，市場會作出什麼反應，我們尚未可知，但QQ一直以來所奉行的“微創新+功能備援”打法，并沒有讓更多使用者買單。2016年，QQ的MAU（月活）被微信首次超越，此後二者差距就越拉越大，四年後的QQ，月活停滞在10年前的6億水準，在騰訊官網的産品介紹上，QQ也失去了往日光彩。
QQ的前10年，大概是從一個聊天軟體向個性化社交平台演進；進入智能機時代後，由于觸控式的互動功能設計更集中，QQ開始支援視訊聊天、語音聊天、點對點斷電續傳檔案、網絡硬碟、遠端控制、自定義設定等，偷菜、說說、搶車位也曾風靡一時。
自PC網際網路轉向移動網際網路，馬化騰談及手機終端的大量普及時，基于通信與社交的全新平台呼之欲出，他多次暗喻要搶占先機，把微信視為握在手裡的一根長矛，“哪怕和自家的QQ正面競争，也在所不惜”。
作為國内唯一一個橫跨2G到5G的社交軟體，QQ曾陪伴了80後、90後的青春，沿用7年“樂在溝通”作為slogan的QQ，也随着早期使用者進入職場後紛紛轉移微信，對于QQ來說，它失去的，不僅僅是溝通的人。在騰訊内部賽馬機制下，QQ似乎成了移動網際網路時代的犧牲品，慢慢從“唯一”變成了“之一”。
從PC到手機
湯道生在2005年加入騰訊，彼時社交網絡已将網際網路世界鑿開一個洞。
嚴格來說，早期的QQ空間是QQ的副産品，作為使用者的個人首頁系統，擁有換裝、相冊、音樂盒、留言闆、日志等多項功能。QQ空間的定位是“展示自我和與他人互動的平台”，形式上不同于剛剛流行的部落格，産品的爆火讓傳統伺服器底層架構承受不了UGC的大量産生，系統幾近崩潰。
湯道生臨危受命。
他把在國外研習到的“資料化管理方式”注入QQ空間的營運，通過更細緻的監控，把資料整理放入記憶體；分析性能瓶頸，在每個接口都安排一位程式員。他還和架構部的同僚姚星研發出了一套新的底層資料儲存方式，讓QQ空間經受住高并發的考驗。與此同時，通過更新黃鑽、綠鑽、紅鑽會員特權服務體系進行商業化變現，一定程度上推動了SNS業務的多元布局。
2006年，QQ空間注冊使用者數突破五千萬。次年，騰訊的網際網路增值業務收入超過25億元，在微信誕生前，吳宵光和湯道生麾下的QQ會員增值業務，一度是騰訊最大的收入來源。直到2010年，移動網際網路浪潮襲來，使用者的主要時間開始向手機端轉移，彼時QQ的大學營仍聚集在PC端。
由于當時QQ是被騰訊無線業務系統帶隊，各自考核名額不同，QQ的歸屬不明問題，一定程度上阻礙它的發展，騰訊内部也預設了QQ戰略性的讓位。
2012年，518變革後，騰訊成立了事業群，将QQ、QQ空間、QQ音樂等産品的PC、手機版都劃入SNG社交網絡事業群，把從PC網際網路向移動網際網路轉移、建立開放生态拎上了戰略高地。次年，手機QQ4.0版本上線，這是手機QQ部門和PC端QQ部門合并到社交網絡事業群後的第一個大版本，雖然進行了近百個功能點的優化，但因取消了線上離線狀态的顯示功能，一度引起使用者強烈不滿。
QQ想要強化“随時溝通”的功能認知，但顯然，使用者并沒有像對待微信那般欣然接受。
根據騰訊當時内部的監控資料，75%的網民通過移動網際網路使用QQ，每天有150萬人從PC端轉移到手機端。湯道生表示，下半場競争，更有可能是移動網際網路颠覆PC網際網路。“QQ如果不自我變革，适應‘随時随地’的特征，就會被使用者抛棄。”自此，湯道生也确定了QQ和微信之間差異化的定位：在PC端做辦公使用者，在移動端做年輕使用者。
基于這個定位，SNG圍繞QQ的年輕使用者孵化出了一系列的垂直功能子產品和APP。2014年，首屆網際網路大會，湯道生提出基于移動網際網路技術和連接配接一切的發展理念，QQ利用社交場景将人與人連接配接起來，包括熟人社交、陌生人社交、QQ閱讀、QQ群和興趣部落等；推出了騰訊課堂，意圖搭建起一個覆寫Web端、用戶端、移動端的線上教育産品。
如果說連接配接生活場景解決了人們的實際需求，那麼連接配接硬體，就給使用者帶來更多的想象空間。在這步棋下，騰訊進而推出通過手機QQ，接入智能硬體的QQ物聯品牌，設想給每一個硬體裝置一個QQ号，用QQ的傳輸通道以及相關能力，人與裝置、軟體、服務的連接配接、溝通和互動。
在湯道生的願景裡，QQ将成為全年齡段使用者未來智能時代生活的一部分。
“年輕！年輕！！年輕！！！”
馬化騰最初認為QQ的使用者，應該是30歲以下的年輕人，随着打敗MSN等對手、吸納它們的使用者後，QQ逐漸向全年齡段使用者方向發展。但好景不長，微信的橫空出世，對整個網際網路使用者形成明顯分流，在強連接配接的産品屬性下，年輕人轉向微信是難以避免的社會化過程，此時的QQ使用者群體定位再次發生轉變。
換句話說，QQ的發展并沒有像湯道生所設想那樣，承接住各個年齡段人群的需求，雪上加霜的是，年輕人群定位的适時轉型，也沒能阻止QQ核心資料下滑态勢。
對Z世代而言，年輕一代的社交需求催生了一系列複合型“内容+社群”平台的誕生。以陌陌、Soul為代表的陌生人社交玩法新奇，層出不窮。2011年，唐岩創辦陌陌時，初心是“想還原早些年QQ開放性社交網絡最好的部分”，QQ中最具開放性的功能莫過于漂流瓶、随機比對CP等，一開始這種未知性還充滿新鮮感，但随着人們對社交的要求更具象，這些特色也逐漸被人遺忘。
類似QQ秀和QQ空間這樣的爆款後，QQ再沒有推出另外一款現象級的産品。如何吸引下一屆年輕人、留住老人，成為QQ迫切要解決的問題。基于年輕化的政策脈絡，QQ在2016年曾制定了娛樂化社交和場景化通信兩大打法。
殷宇（QQ平台負責人）将娛樂社交打法解讀為：一方面，布局影視、動漫、遊戲、文學領域；另一方面，通過QQ上包括群、直播、QQ看點等功能，當好社交放大器；除此以外，盡可能多的疊加功能，聊天氣泡、更換皮膚、頭像挂件，針對二十歲以下使用者，怎麼花怎麼來。
這一點，也是彼時劉憲凱（增值産品部經理）所考慮的。
即如何将QQ的流量導向那些垂直方向的業務，并将使用者串聯起來，形成具體轉化路徑的問題。通過QQ帳号玩某款手遊後，還能找到這款手遊的玩家QQ群、興趣部落以及同人文。QQ想全方位的滲透到年輕人的網絡生活中，成為一個裝滿各種功能的容器，為年輕使用者提供一個“資料湖”。
2016年，QQ的個性化團隊首次進行公測的厘米秀，這個出現在聊天框和個人頁的小人形象，與當年QQ秀一樣，使用者可以通過抽取卡片膠囊為厘米小人定制形象、裝扮，與好友在聊天版進行動作互動，在商城中充錢購買特殊皮膚，一位深度使用者告訴新眸，“一開始覺得新奇，時間長了，要等厘米小人炫完才能打字，花裡胡哨很麻煩。”
同年第二季度，QQ月活使用者數攀升至曆史最高的8.99億，其後震蕩下行，跌去超過三分之一。換句話說，厘米秀這樣年輕化功能的出現，并沒有維持高熱度，反而勸退了一幫“高齡使用者”，加上即時通信的門檻越來越低，釘釘、飛書等協同辦公軟體興起，磨滅了和QQ一起成長、進入職場的80、90對PC QQ辦公用途的最後需求。
當我們回顧QQ近些年的動作，大部分的更新仍集中在對既有工具上的微創新，如修改位置、添加話題、審美更新、功能疊代等，夾雜太多産品植入，像用功能上的備援來保證創新。
據新眸不完全統計，繼上線興趣部落、主打星粉互動的星影聯盟後，騰訊與手機QQ聯合推出新産品包括QQ動漫，企鵝電競、QQ看點，垂直分類包括遊戲、二次元動漫、明星、極限運動、時尚美妝、黑科技等。可以說，SNG幾乎把市面上所有和娛樂有關的創新機會，全都試了一遍，做成的，沒做成的，多到數不清。
QQ的下一站
2018年930變革，湯道生被調任監管CSIG時,曾想繼續在QQ發光發熱，但騰訊總辦更希望他專注于TOB業務；同期負責QQ平台事宜的殷宇，之後的核心任務是資訊流；曾孵化了全民K歌的梁柱成為QQ的第五代掌門。
梁柱談及QQ資料下滑時，曾坦言QQ使用者向微信轉移的客觀事實，“如今行業都去争奪年輕人，比如新增的上網人群，QQ就去搶這部分，發現比較火的太空狼人殺，那就把這類門檻低的休閑類遊戲模式也搬到QQ上。”反觀QQ，仍在繼續“年輕化+娛樂化”的布局。
2020年，QQ推出“小世界”，一款在QQ裡主打視訊資訊流的産品，企圖在獲客留客上讓QQ使用者盤子保持穩定，但多數使用者并不看好，因為視訊流賽道相當火熱，抖快地位難以撼動，更何況自家還有微信視訊号、微視等短視訊産品，小世界想當鲶魚還比較困難。
作為930變革的延續，去年4月，騰訊内部PCG再次調整，PCG負責人由IEG天美工作室群總裁姚曉光兼任，主管QQ。考慮到跨事業群并且同時負責兩個産品，這在騰訊還是第一次。有人認為，從現狀來看，QQ未來使用場景的最大價值，似乎就是跟遊戲相關了。
當微網誌正熱的時候，QQ裡加了騰訊微網誌的入口；當認為關系鍊比不上社群時，QQ有了興趣部落，一路走來；元宇宙火爆，QQ推出了超級QQ秀，一直以來，QQ似乎總是扮演一個跟随者的角色，但又難敵對手。
加上介于熟人社交（微信）和陌生人社交之間的尴尬位置，龐大的體系讓人覺得這個軟體過于笨重。有人說20多年的關系鍊，對于使用者來說有些難以割舍，但僅靠情懷又撐不起這艘巨輪，至于根本上的創新使命，卻又移交給了新一任負責人。