搜尋大部分的旅遊城市的攻略，總會有那麼一兩家“xx地最美書店”出來撐撐門面。
上海的朵雲書院、思南書局，杭州的南宋書房、曉書館，成都的水下中信書店、新山書屋，還有在全國各地都開起了分店的鐘書閣和茑屋書店……在小紅書上搜尋“最美書店”，你可以看到五萬多篇相關筆記。
然而随着鐘書閣、言幾又等曾經紅極一時的網紅店紛紛出現經營危機，“最美書店”的營銷岌岌可危。
據不完全考證，國内最早把“最美書店”的名号打到極緻的始祖是上海鐘書閣。
旋轉書架、玻璃吊頂、古典台燈，2013年4月，鐘書閣的第一家門店在上海松江泰晤士小鎮開業，精美獨特的裝潢一下就打破了大家對于實體書店的傳統印象。
在成為人民日報等主流媒體認證的“上海最美書店”之前，鐘書閣的前身鐘書書店創立于1995年，曾一度經營不善、被迫關閉了近三分之一的店鋪。
在當時，鐘書閣以國内前所未有的方式重新布局了書店的内部空間，一樓略顯擁擠的書籍擺放與二樓明亮開闊的閱讀空間形成了強烈的反差。創始人想要用書店的裝潢設計吸引人們來訪書店、逐漸養成閱讀的習慣，起初這個方法看起來是奏效的。
是以，鐘書閣在全國範圍内迅速擴張，并且依照落地城市的風格與特點不斷調整書店建築的設計思路，力争成為每一個省的最美書店。
鐘書閣之後，許多實體書店也習得了這一經營套路，試圖通過顔值比拼在衆多書店中脫穎而出。
有的依靠天然的地理位置吸引顧客。朵雲書院開在上海中心的52樓，相比于買書，大多數遊客不過是借着書店的幌子來登高望遠、打卡拍照。不過想要白嫖外灘絕美江景的人可能要失望了，朵雲書院的外面放着一個冷冰冰的告示牌：需要消費。
有的書店登高，有的則沉入水底。位于成都興隆湖的中信書店采用了下沉式設計，進門走下樓梯後，一側的玻璃幕牆外就是湖水，消費者可以一邊看書，一邊看到搖曳的水草和遊來遊去的小魚。
有的通過奇特的外觀和别具一格的室内裝潢引來無數網紅擺拍。上海的綠瓦體育書店走起了紀念碑谷風；黃浦江畔的建投書局則主打哈利波特學院風，讓消費者們實作了足不出滬就能拍出霍格沃茲大片。
建投書局
來自台灣和日本的“最美書店”們也想來分一杯羹。誠品書店率先進入蘇州、深圳，在鼎盛時期，深圳誠品不僅出售圖書和文具周邊，甚至還有餐飲和珠寶服飾品牌入駐。
日本茑屋書店的内地首店則選在了原本就是網紅打卡地的上生新所，并且打出了“全球最美書店”的名頭。由于每天限流2000人，茑屋書店在剛開業的幾個月裡需要提前兩周預約才能逛上，甚至還有黃牛兜售預約名額。
就連一向古闆老派的新華書店，也在這樣的趨勢下在上海開設了由安藤忠雄設計的愛琴海“光的空間”店，其中的環繞型書架十分“拍照友好”。
在“最美書店”剛開始紮堆出現的幾年裡，許多愛書之人對這樣的營銷還嗤之以鼻，甚至因為大量遊客在店裡擺拍而憤怒不已。等到這兩年，大多數人看到這樣的場景也都早已見怪不怪。
實體書店的生存困境早已是老生常談的問題。
一邊是不可能縮減的場地水電人力庫存積壓等成本，一邊是無法抵擋的電子化閱讀趨勢，再加上線上圖書網站三不五時的自殺式價格戰，實體書店在夾縫中苟延殘喘。許多小型書店會面臨的情況是：水電房租開銷不小，但是常常一整天一本書也賣不出去。
有資料顯示，在2002年到2012年的十年間，民營書店曾出現過大面積的倒閉潮，不少實體書店紛紛關門，一衆老牌書店品牌步入寒冬。
很多文化人曾不無傷感地感歎“當代人精神家園式微”，一些書店即使沒有關店，也因為租金上漲、電商沖擊等原因而被迫遷址。
顧客寥寥的實體書店
在此種境況之下，實體書店走上比美之路似乎是一種必然。依靠書店的裝潢、社交媒體上的精修圖吸引人們走進書店，進而促進他們進行一系列消費：買書、買文創周邊、喝咖啡、參加文化活動等等。
許多開在大型商場裡的書店則需要打出“最美”的名頭來吸引客流量、提升商場的文化氛圍，成為商圈内的“文化擔當”，鐘書閣的靜安寺店、徐彙濱江店就是其中的典型。
鐘書閣重慶店
另一方面，開發商也會給它們一些優待政策，不僅降低租金，甚至還會提供裝修補貼來協助書店擴張。
最美書店們在早期的确吸引了一大波流量。朵雲書院開放之初，雙休日的打卡人數達到12000人次，需要排隊3小時以上；先鋒書店和鐘書閣一度成為了婚紗照拍攝勝地，高峰時期會出現限号入内的情況。
排長隊才能進入的朵雲書院
巅峰時期的言幾又也是資本的寵兒，四年時間裡融資近2億元，2018年客流量達2000萬人次。
看似熱鬧的場景下卻埋藏着危機，最美書店們吸引來的客流量，大多并不是書店的目标客戶。
盡管這些網紅書店中不乏有用心的選書、極富邏輯的陳列，然而無論是拍照的、打卡的、寫筆記發小視訊的，還是沖着美貌建築而來的人大多并不會在乎這些在他們眼中隻是作為裝飾品的書籍。
而當“到此一遊”的任務完成後，絕大部分被書店景觀吸引來的“遊客”也許再也不會造訪這些書店，最美書店們最終淪為了一次性打卡景點。
再加上許多書店為了拍照好看，會将一部分書籍放在讀者根本拿不到的地方，甚至大部分都淪為了網紅打卡的背景闆。
久而久之，真正愛書的人在這裡選不到好書，隻是來拍照打卡的人也不會想要造訪第二次，最美書店的遇冷便是意料之中的事了。
當網紅打卡的浪潮退去，最美書店們仍然沒有逃過實體書店的經營困境。
2020年，深圳誠品閉店；2021年，鐘書閣也選擇關閉了其在上海靜安寺的分店；言幾又在接連關店後，又陷入了欠薪的争議之中。
一位言幾又的前員工在接受“每日人物”采訪時提到，言幾又每家店鋪的裝修要花費上百萬，再加上房租、水電、人力，就算有商場願意降低租金，也并不能真正減輕它們的經營壓力。而陷入裝修内卷的最美書店，不隻言幾又一家。
很顯然，“最美書店”的名頭或許可以吸引一些流量，但是卻無法從根本上拯救實體書店的困境。
以言幾又為例，雖然門店開遍全國，但其始終依靠外部資金供血。然而一直等不到回報的投資人漸漸失去了耐心，失去資金供給的言幾又，最終被高額的房租、水電、人力成本拖垮了。
大型連鎖書店困于高昂的成本，主打“小而美”的小型書店似乎在經營上更具靈活性，也更容易留住消費者。
開辦于1993年的北京萬聖書園無論是從裝潢設計還是書籍陳列上來講，怎樣都算不上可以打卡的“美”。
因為空間不足堆在地上摞到天花闆的書，狹小難以穿行的走道，醒客咖啡廳座椅上的貓毛，但這些都無法妨礙它成為北京人文書店中最為重要的地标之一。
牆上定期更新、很有學術參考價值的排行榜，在店内不難找到的稀缺書籍，總是能給讀者帶來新的啟發和更多思考的進貨選擇。許多小型書店之是以能夠生存下來，正是因為店主獨特的選書品位留住了一批固定消費者。
文化評論人李壯認為，在一個電子書閱讀盛行、紙質書網購普及的時代，應該追求一種更為廣義的“與書有關”。實體書店在當下社會，已經不僅僅是一個“看書”的地方，而是一個“看”書的地方。
前者指的是去閱讀、去了解，後者則是用眼睛，以及配合其他器官，共同完成綜合意義上的“看”，無需進入深度的、實質性的閱讀環節，有時甚至不必翻開書頁，便能充分而熨帖地感受到書的空間環抱。
在此意義上，書店也不再是“書”店，而是書“店”，它所強調的既不是商品也不是知識，而是由具有象征屬性的圖書（可供售賣的知識）所堆砌起來的特殊處所。
武漢百草園書店，在疫情後遭遇重創
說到底，“最美”的噱頭的确能夠帶來一時的虛假繁華，但真正的讀者們也清楚地知道，“最美”帶來的喧嚣并不會持久。當更美的書店出現時，流量和搜尋熱詞、寫筆記發微網誌拍照片的人都會立刻轉向新的陣地。當熱潮退去，站在書店裡的讀者卻還能留下，才是最美書店們真正的出路。
就好像無論上海有了多少最美書店，真正讓愛書之人懷念的，仍然是早已離去的季風書園。
參考資料：
雷達财經：言幾又被曝再關店，網紅書店如何不再賺錢難？
第一财經：上海中心52層朵雲書院爆紅，為何到寸土寸金之地開書店？
每日人物：網紅書店言幾又，死在情懷泡沫裡
撰文：Echo&盆栽
圖檔來源視覺中國