· 何以凡爾賽C5 X成功了？大概是這一回，這家百年老牌車企選擇用中國人的方式完成新生——告别了過往孤芳自賞的“反人類”形象，不再執着于獨有的法式浪漫，而是用中國話，講了更貼地氣的更走心貼心的營銷。
1949年12月，新中國成立不久，毛澤東蘇聯之行參觀了位于莫斯科的斯大林汽車制造廠，看着生産線上一輛輛汽車組裝下線，毛澤東對随行人員說：“我們也要有這樣的大工廠”。
新中國的汽車工業誕生在百廢待興的時代，很長一段時間裡，中國汽車業發展緩慢。1982年，鄧小平的一句“轎車可以合資”，開啟了合資車企的曙光，合資車企開始頻頻閃耀中國汽車工業的舞台。
合資時代的初期，國際車企選擇與中國企業合資，看中的是中國龐大的消費市場和相對低廉的生産成本。外方始終把持核心技術，中國工廠往往隻是适當參與，負責零部件的代工生産。
自1984年來，法國汽車制造商雪鐵龍就開始在中國銷售汽車。曾幾何時，法式出行代表的生活方式，對國人來說是一種标杆式的存在。1992年，東風雪鐵龍正式成立，29年間也曾經曆巅峰時刻，憑借其獨特的法式設計和世界汽車先進技術，走入了衆多中國尋常百姓家。
随着國内經濟的高速發展，目前，無論是國内外資本的交融，還是技術的流動，讓國際分工出現了新變化。
中方從最初的适當參與，到現在大型汽車集團已經基本掌握了整車研發等技術。
而以東風雪鐵龍為代表的合資車企，一邊面臨其他系别如德系、日系品牌的左右夾攻；一邊要抗衡快速崛起的國産自主汽車品牌以及新能源汽車的猛烈攻勢，内憂外患，競争形勢嚴峻。
俗話說，船大難調頭，如何打赢翻身仗，并不容易。
在東風雪鐵龍2020年經銷商大會上，雪鐵龍全球 CEO 科比（Vincent COBEE）許諾：“從現在開始為品牌注入新的活力，推動品牌在中國的重新啟動。”
2021年6月7日，一款名為“凡爾賽C5 X”的新車型閃亮登場，應運而生，在神龍公司成都工廠順利下線。
告别傳統的汽車合資模式，這是百年雪鐵龍首次将全球旗艦車型的整車生産，全部放在中國。這意味着，全球使用者都将開上“成都味道中國智造”的新車，中國汽車工業合資合作模式由此開啟新篇章，中國工廠完成從“引進來”到“走出去”的轉變。
做出一款車并不難，難的是做出一款符合國際标準的車。神龍汽車成都工廠曾被稱為Stellantis集團全球新一代标杆工廠，擁有超高的智能化程度和機械化程度，還具備領先的綠色環保優勢，被稱為率先實施“中國制造2025”國家戰略、推進汽車制造技術更新與轉型換代的新标杆。
作為品牌重新啟動的新引擎，凡爾賽C5 X沒有辜負大家的期待，成為了東風雪鐵龍，甚至代表法系車的翻身之作。
在這款“熱銷”車型的助力下，東風雪鐵龍也順利實作了銷量上的“V”型反轉，觸底反彈，微笑向上。
2021年最後一個月的最後一天，東風雪鐵龍對外公布了喜人成績。資料顯示，東風雪鐵龍超額完成全年銷量目标，銷量同比增長137%。尤其是9月下旬才上市的凡爾賽C5 X，僅用三個月時間就已累計傳遞12114輛，用一個季度的時間成為法系年度銷量王，也成為神龍公司近7年來投放最成功的車型。凡爾賽C5 X的“溢出效應”，東風雪鐵龍月銷量的持續快速增長，為神龍汽車提前達成10萬輛年度挑戰目标貢獻出了一份強大的“雪鐵龍力量”。
何以凡爾賽C5 X成功了？大概是這一回，這家百年老牌車企選擇用中國人的方式完成新生——告别了過往孤芳自賞的“反人類”形象，不再執着于獨有的法式浪漫，而是用中國話，講了更貼地氣的故事，進行了一次更走心貼心的營銷。
1．破局：起名與定位
2021年4月12日，雪鐵龍全新車型在上海與全球同步首秀。首秀現場，東風雪鐵龍公布了該款産品的中文名字“凡爾賽”，拉開了它在中國市場的上市序幕。
對于東風雪鐵龍全體員工而言，等待這一幕已久。
2015年，神龍汽車銷量曾一度達到70萬輛，但随後五年都落入低迷不振的局面。要想重回賽道，重鑄輝煌，2021年的背水一戰，勢在必行。
是以當一款傾注了太多人期待和心血的新品出來時，每一個東風雪鐵龍的人又因為太過愛惜而不敢輕易決定。“凡爾賽”是神龍公司20年前就已經預定好的名字，注冊了商标，一直在等待一款和這個名字交相輝映的産品出現。
但是當決定新款車型是否要用這個自帶流量的名字時，内部還是起了不少的分歧，營銷團隊也經曆了無數次研讨甚至争吵。
據東風雪鐵龍員工透露，“贊成派”大多認為，在目前國内網際網路化的時代，“智能檢索”和“智能推薦”的新傳播生态中，“凡爾賽”因為跻身網絡熱詞，自帶流量，同時和法國文化緊密貼合，不失為一個好名字。
而“反對派”大多也是因為太愛惜這款新品而變得尤為謹慎。在大部分員工眼裡，這幾乎是目前階段讓東風雪鐵龍回歸正軌的最後一張底牌。而當時“凡爾賽”在網絡用語裡帶有炫耀的意思，不免讓人擔心其作為名字的風險。
正所謂向死而生方能生，唯變方安的大環境下，需要拿出破釜成舟的信念。事實證明，放膽一搏的政策是成功的。
“凡爾賽”的名字在全球首秀當日被推出後，立即收獲了網絡熱度和觀衆的肯定。
從此，凡爾賽不僅是法國的藝術明珠，也不僅是網際網路的熱梗“凡爾賽文學”，更是東風雪鐵龍旗下全新推出的旗艦産品。
首秀當天，東風雪鐵龍采取線上線下關聯的方式，除了在多個城市線下亮相以外，大咖直播間通過邀請多位KOL、資深媒體人士，吸引了超260萬人的觀看。
當東風雪鐵龍總經理毛創新宣布中文名字“凡爾賽”時，現場轟動了，并響起熱烈的掌聲。很多網友在直播間刷起了評論：“這個名字，太好記了吧”“廣告費都不用出了”……
如它的中文名“凡爾賽”一樣包含多重含義，這款在新車市場一炮而紅的新秀，不是一款好定義的車。
當東風雪鐵龍凡爾賽C5 X在首秀釋出會上緩緩駛出時，除了名字帶來的熱度，其獨特的設計迅速引來現場的騷動，人們為之傾心的同時，也不斷發出各類好奇的聲音——“它是什麼車？”
首秀中可以看到，凡爾賽C5 X的最大亮點為融合車身姿态，有着轎跑式流線車身，車身側面設計靈感來源于太空飛梭，修長的車頂線條動感優雅；但同時又兼具SUV和旅行車的特征。它的底盤離地間隙高，通過性好，内部空間大，還擁有掀背式後備箱。
這是一款什麼車？似乎并不能被簡單概括。
它就像一個“新物種”，無論從名字，到設計，到定位，都充滿獨特，相當“凡爾賽”。
作為雪鐵龍的全新旗艦車型，凡爾賽C5 X結合法蘭西設計風格和中國市場需求而生。據雪鐵龍全球設計總監Pierre Leclercq介紹，C5 X突破傳統，承襲“大膽創新”的品牌基因，融合轎車的優雅、動感，SUV的穩健和通過性，以及旅行車的實用性，東風雪鐵龍将之稱為“新勢座駕”。
“不止于轎車”的概念，也許是浪漫又大膽的法國人結合中國特色描繪出來的多元化藝術品。
它的獨特優勢就在于它可以滿足不同需求，人人都能從這款車型上找到自己的需求，發現心儀之處。對于追求潮流，追求個性的年輕使用者來說，這款車無疑具有非常大的吸引力。
首秀中，雪鐵龍全球 CEO 科比（Vincent COBEE）對新車做出了高度評價，認為凡爾賽C5 X“是雪鐵龍在中國做大品牌的信号”。
顯然，命名和定位的突破，已經為這款新品開了個好頭。
2乘勢：網際網路營銷
首秀的成功，讓太多人開始等待這款明星産品的傳遞了。沒過多久，就總有客戶提出要到門店試車，但是彼時新車尚未被生産出來。
網際網路時代的到來，幾乎改變了所有産品的營銷方式，包括汽車。眼看着越來越多客戶對新款車充滿期待，尚未看到實車就熱情滿滿，凡爾賽C5 X首次開啟了“盲訂”活動。
這大概是這家百年車企在銷售上第一次做出那麼原汁原味的“網際網路的味道”。
6月16日，凡爾賽C5 X盲訂在東風雪鐵龍“因你不同”小程式正式開啟。客戶可以選擇支付2999元定金下訂凡爾賽C5 X，按照下訂順序可享優先提車權。盲訂直播當天，東風雪鐵龍送出多重好禮，使得大批凡爾賽C5 X準車主就此誕生。
你很難想象汽車也能做“盲訂”。這也是東風雪鐵龍的第一次嘗試。
雖然這樣的“創新之舉”在推出之前也收到了很多内部的質疑，但東風雪鐵龍的營銷部門對創新的堅持和笃定有自己的考量：“盲訂可以提前預測客戶對車的反應和接受度，再順勢為上市做出調整。”
顯然，最終反響不錯。未賣先火，氛圍火爆，活動首日就收到訂單1817台。
品牌的變通創新，也帶動消費者勇于嘗鮮不設限。
正如凡爾賽C5 X的全球首位訂單使用者所說：“我選雪鐵龍基本上是閉着眼睛買的。”多位參與“盲訂”的客戶回報，之是以有勇氣在見到實車之前就提前下訂，大多出于兩個原因，一個是因為在首秀中就對凡爾賽C5 X一見鐘情，一個則是對東風雪鐵龍的信賴。
8月9日，凡爾賽C5 X正式開啟預售。這也是東風雪鐵龍第一次把預售當上市來做，為客戶給出了更多的營銷方案和商務政策。四款級别配置被推出可供選擇，打破了法系車原來在部分客戶群裡面“頂配以下皆丐版”的印象，入門即享12項主流B級車上中高配才有的配置。
不僅如此，作為全球車型，中國地區的定價也顯露出極大的誠意，不到20萬元的售價，甚至比國外的售價低了一半，彰顯了東風雪鐵龍在“中法博弈”中争取了給更多中國市場的福利和誠意。
這樣的誠意打動了市場。據東風雪鐵龍官方資料，早在6月7日成都工廠下線前，凡爾賽C5 X的意向客戶就達到300多位；6月16日開啟盲訂後訂單更是日日重新整理；在9月23日正式上市前，預售定單累計破萬。
東風雪鐵龍市場營銷副總經理屈洪宇在11月的一場華南車市“凡爾賽現象”沙龍活動中曾表示，凡爾賽C5 X的“爆單”，是整個神龍公司近7年以來在投放期間，取得最好的成績。而“凡爾賽現象”之是以出現，與東風雪鐵龍首次打破傳統的營銷方式，拉長和拆分凡爾賽C5 X的營銷節奏不無關系。
凡爾賽C5 X大膽創新的網際網路式營銷，不僅讓東風雪鐵龍這個品牌重新回歸大衆視野，打破了退出中國市場的傳聞，也給更多車企的新車營銷提供了具備借鑒意義的案例。
借助網際網路勢力的新式宣傳，也吸引了年輕消費者的關注。在凡爾賽C5 X公布的資料中，35歲以下的年輕消費群體占到八成。
在北京大學新聞與傳播學院副院長劉德寰看來，這充分說明凡爾賽C5 X抓住了年輕消費趨勢，也将助力品牌抓住中國消費力量的未來圈層。
3共創：以客戶為本
9月23日，預售定單早已破萬的凡爾賽C5 X在衆人期待下正式上市。
鮮有人知道，為了準備這一天，東風雪鐵龍很早就開始苦練内功。一切的準備都是為了為車主提供超凡的上市政策，例如“保值保價”的服務，還有多款金融購買政策等等；而凡爾賽C5 X的線上上市釋出會還特意選擇了在車主莊園開展。這一系列圍繞凡爾賽C5 X進行的營銷玩法，都在展現東風雪鐵龍切實以客戶為中心的宗旨。
而這一切，又還得再追溯到2020年10月，神龍公司舉辦汽車文化節，釋出“元+”計劃，力求将神龍汽車帶回健康發展的軌道。其中，“産品更中國”“營銷更精準”“服務更信賴”“營運更高效”，是神龍公司“元+”計劃的重要内容。
設計過于前衛一直是法系車在中國市場“水土不服”的主要原因之一。在“元+”計劃的加持下，東風雪鐵龍在保持母品牌獨有的法式設計DNA之上，設計理念也越發貼近中國。
北京航空航天大學汽車工程系科研副主任徐向陽表示，雪鐵龍品牌就是一個技術創新的企業，底盤為王就是最典型最成功的技術創新。近一年的時間，曾經的理工男變得更加貼近消費者貼近使用者。讓我們看到企業有資源禀賦與技術優先做保障，就一定能開發出滿足市場化需要的車型，進而謀劃未來。
凡爾賽C5 X就是“産品更中國”的代表。上市前後，東風雪鐵龍就順勢開啟了一系列使用者共創活動和體驗，讓客戶有更多與品牌親密接觸的機會，例如凡爾賽C5 X在與客戶共創的過程中，響應客戶訴求，增加了後排中央頭枕等……
廣告大師大衛·奧格威認為，品牌形象不是屬于産品的，而是消費者聯想的集合。随着網際網路成為大衆媒體的最大平台，市場的逐漸飽和和紅海化加速“營銷2.0時代”的到來，以消費者為導向，以客戶為中心必然成為新趨勢。
品牌不應再把客戶當成“獵物”，而是應當還原成“豐富的人”，讓客戶能頻繁和品牌直接接觸，進行互動，甚至更深入了解、參與到企業營銷甚至生産的各個環節。
東風雪鐵龍就是這樣做的。除了産品設計的共創之外，自今年8月凡爾賽C5 X預售以來，東風雪鐵龍就陸續在全國各地開展了多場“凡爾賽大會”，希望通過更多樣的方式，與消費者進行生活方式的共創，解鎖更多舒适自在的超凡生活。
例如在“凡爾賽大會”成都站，東風雪鐵龍邀請車主們一起助陣在年輕人中極具影響力的街舞界“國際四大賽事”之一的2021 KOD國際街舞大賽，與使用者共享領潮基因。
在武漢站，恰逢聖誕節期間，東風雪鐵龍又特意安排了 “聖誕老人”上門為凡爾賽C5 X車主送聖誕禮物——凡爾賽C5 X新車。
12月25日聖誕之夜，以客戶為中心的東風雪鐵龍在黃浦江上，為車主粉絲們舉辦了“凡爾賽大會浦江聖誕夜@上海”歡樂派對。用凡爾賽風格的體驗演繹超凡生活，傳遞品牌所倡導的舒适生活理念。
正是通過這一系列産品共創、活動共創、生活方式共創等品牌活動，凡爾賽C5 X圈粉大量非法系車的新客戶，讓外界徹底改變了對法系車的認知，也改變了東風雪鐵龍的狀态。
如果說品牌營銷成功的關鍵在于貼近客戶，那東風雪鐵龍一改頹勢，觸底反彈的關鍵還在于一批批盡心盡力的員工。長征之路道阻且長，但對于東風雪鐵龍的員工來說，大家早早就都準備好了。
爆竹聲中一歲除，辭舊迎新的2022年就在眼前。據一位雪鐵龍的員工透露，公司上下新年願望不謀而合，就要新車資料喜人，喜事連連，“連年末相親都在介紹凡爾賽C5 X”也見怪不怪。品牌突圍，打好這場翻身仗的信念，早已是東風雪鐵龍團隊的精神圖騰。
一招棋活，全盤皆活。雖然汽車行業在過去兩年進入嚴峻寒冬，12月28日，神龍汽車宣布，闖過2021年的艱難險阻，神龍汽車提前完成10萬輛年度挑戰目标！
而一切才剛剛開始。2022年才是凡爾賽C5 X的紅利開始年，這将是東風雪鐵龍重回賽道，助力神龍汽車複興之路的一個重要标志。
用毛主席的詩來說，那就是雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越。新中國成立72年後，合資車企在中國汽車工業的舞台迎來了全新的起跑點。