譯體驗｜Mitto：2021 客戶體驗報告

前言

當客戶服務支援和營銷政策創造出快樂的客戶并推動收入的影響時，奇迹就會發生。數字管道的激增和客戶需求的更新，為營銷和客服團隊創造了一場完美的風暴。客戶在整個旅程中與品牌接觸的接觸點數量之多，足以造成“孤島”，如果不仔細協調，會對客戶體驗産生負面影響。

Mitto 和 Demand Metric 公司最近合作，了解營銷和客服團隊如何創造忠誠的客戶，以及他們将如何改善在 2022 年提供的客戶體驗。這份報告研究了客戶體驗的狀況，以及全管道成熟度與三個核心戰略要素（人員、流程和技術）之間的關系。

我們的假設：對這些戰略要素的高成熟度反應将導緻客戶忠誠度和收入影響的增加。本研究的結果證明了假設的正确性：在全管道環境中與客戶接觸的品牌表現“優于”那些提供有限的、互不關聯觸點的品牌。

以下報告總結了今年的調查結果，并分享了來自 600 多名研究參與者的見解。

核心發現

• 客戶需求在上升

  超過一半的客服和營銷團隊認為，2022 年客戶的要求會更高。

• 溝通環境正在變化

  短信和 Google Business 是客戶服務和營銷團隊在 2022 年将采用的首選管道。

• 大多數團隊缺乏對客戶互動的可見性

  近三分之二的營銷人員和四分之三的客服團隊表示，他們對其他團隊成員與客戶的互動可見度有限或為零。

• 短信是傳遞結果的最佳管道

  超過四分之三的研究參與者表示，短信在推動客戶參與方面比他們使用的其他管道都好。

• 很少有公司實作了成熟的全管道戰略

  隻有不到四分之一的客服和營銷團隊實施了政策，使他們在整個客戶旅程中能夠保持所有接觸點的同步和一緻性。

• 全管道的成熟度與改善假日季節的準備工作有關

  實施了成熟的全管道政策的客服團隊，在節假日前改善自助服務和優化支援流程的可能性要高出兩倍以上。全管道成熟度與實施新溝通管道的能力之間也有很大關系。

• 全管道正在産生結果

  與幾乎沒有全管道戰略的公司相比，實施了完整、統一的全管道戰略的公司：

  他們也更有可能表示：溝通的管道的有效性更好；使用人工智能聊天機器人和自動資訊流；更高的平均客戶滿意度得分（CSAT）；以及更高的淨推薦得分（NPS）。

客戶體驗調查結果

客戶的需求在上升

超過 90% 的研究參與者認為客戶的需求将會增加或保持不變。然而，與客戶服務專業人員相比，營銷人員更有可能報告稱，明年客戶的要求将更高。

消費者習慣的轉變和數字通信的興起對他們的預期産生了重大影響。如圖所示，很少有客服和營銷團隊預計到 2022 年客戶的要求會降低。

假日季同樣具有挑戰性

大多數客服和營銷團隊在假日季節面臨着多種挑戰。平均而言，這項研究的參與者選擇了調查中所列的 2-3 項挑戰。

對于客服和營銷團隊來說，假日季節可能是一年中壓力最大的時候。如圖所示，客服團隊面臨的首要挑戰是處理大量的支援咨詢，而營銷人員則努力在競争中脫穎而出。

客服和營銷團隊利用各種管道與閱聽人建立聯系

随着客戶不斷使用新管道，想要提供卓越客戶體驗的企業必須監控數字溝通環境，并在客戶首選的管道上擁有強大的影響力。

在今天的數字世界裡，客戶有無數種方式與企業聯系和接觸。電子郵件、語音和短信是客服團隊與客戶聯系的首要管道。營銷人員用于假日促銷的首要溝通管道是電子郵件、社交管道和短信。

客戶的需求在不斷增加，溝通管道也比以前更多。為了滿足這些需求，品牌必須協調各管道的溝通。總的來說，營銷人員更有可能在 2022 年增加他們将使用的管道數量，特别是在社交、語音和短信方面。目前沒有使用短信的客服團隊中，幾乎有三分之一計劃明年使用。在 2022 年，Google Business 在營銷團隊中的采用率排名第一，在客服團隊中排名第二。

很少有團隊在真正統一的環境中運作

客服和營銷管道的統一是全管道戰略的一個重要組成部分，因為它可以實作對客戶的 360 度觀察。然而，隻有不到三分之一的客服和營銷團隊完全統一了與客戶互動的管道。

連接配接和統一組織内的技術環境可能是一項困難和艱巨的任務。盡管大多數團隊已經實作了某種程度的統一，但如圖所示，營銷人員更有可能報告他們使用的系統完全統一。

大多數團隊對客戶跨平台互動的可見性有限或完全沒有可見性

跨職能部門的可見性和協作是提供卓越客戶體驗的重要組成部分。不幸的是，近三分之二的營銷人員和四分之三的客服團隊表示，他們對其他團隊成員與客戶的互動沒有或隻有有限的可見性。

客戶體驗戰略的所有權仍然不明确

根據調查，客戶體驗的前三名所有者是 CEO、營銷主管和客服主管。令人驚訝的是，近 10% 的研究參與者表示，客戶體驗的所有權并不明确。

圍繞着客戶體驗的所有權有很多争論和不确定性，如圖的回答分布所示。然而，超過三分之一的參與者表示，CEO 最終會對客戶體驗戰略做出最終決定。

全管道的成熟度與 CEO 對客戶體驗的所有權之間有很大關系。想要傳遞卓越客戶體驗的組織必須對該職能有明确的所有權。

全管道成熟度的影響

大多數企業都在某種程度上實施了全管道戰略。然而，在考察他們在整個客戶旅程中提供的體驗的一緻性和同步性時，成熟度有很大的差異。如圖所示，本研究的參與者中，隻有不到四分之一的企業實作了完整的全管道體驗戰略。

全管道戰略的成熟度會影響收入增長

與不成熟的公司相比，那些已經實施了完整全管道戰略的公司，在過去一年中收入增長大幅增加的可能性超過三倍。

本研究的大多數參與者報告說，在過去的 12 個月裡，收入隻有小幅增長或持平。然而，如圖所示，全管道戰略的成熟度與收入增長之間存在着強關系。

實作了完整全管道戰略的公司能夠提供更好的客戶體驗

與不成熟的公司相比，那些已經實施了完整的全管道戰略的公司提供優秀客戶體驗，值得獲得“A”級的可能性是其他公司的近三倍。

本研究要求參與者對他們公司目前提供的客戶體驗進行評分。如圖所示，全管道戰略的成熟度與受訪者自我報告的客戶體驗等級之間有很大關系。

成熟的全管道戰略會帶來客戶的忠誠度

與不太成熟的公司相比，實施了完整的全管道戰略的公司更有可能有近乎 4 倍的忠誠客戶。他們也不太可能報告任何品牌诋毀者。

客服和營銷團隊努力創造忠誠的客戶，因為它為可持續收入增長鋪平了道路。如圖所示，全管道戰略的成熟度與客戶忠誠度之間存在着密切的關系。

成熟的全管道政策導緻客戶體驗投資的增加

客服和營銷團隊必須擁有提供卓越客戶體驗所需的資源。不成熟的全管道戰略的公司最不可能知道他們的預算會發生什麼，這使得他們很難計劃未來的投資。相反，那些已經實作了完整的全管道戰略的公司，對客戶體驗的投資增加的可能性超過 3 倍。

在實作了成熟的全管道戰略的公司中，近四分之三的公司表示明年将增加對客戶體驗的投資，而在不成熟的組織中，隻有不到四分之一的公司會增加投資。

成熟的全管道政策導緻更快的響應時間

全管道戰略的成熟與否直接影響到客戶的體驗。事實上，實施了全管道戰略的公司中，有超過一半的公司可以實時或不到一小時内對客戶做出反應，而在不成熟的公司中，這一比例不到三分之一。

當談到提供卓越的客戶體驗時，反應速度是關鍵。随着客戶的要求越來越高，影響他們對體驗的感覺的一個因素是對客服團隊實時響應的期望。客戶響應時間和全管道政策的成熟度之間有很強的關系。

大多數客服和營銷團隊都采用了 AI 聊天機器人和自動資訊流

如果有效利用，聊天機器人和資訊流可以提高團隊的生産力和績效。對資料的進一步分析顯示，那些已經實作了完整的全管道戰略的公司更有可能使用它們。超過一半的客服團隊和四分之三的營銷人員已經在使用人工智能聊天機器人或自動資訊流。

實施了成熟全管道戰略的公司獲得更高的淨推薦得分（NPS）

全管道的成熟度和 NPS 之間存在着密切的關系。平均而言，已經實施了完整的全管道戰略的公司的 NPS 為 8.5，而那些不太成熟的公司的 NPS 為 5.8。

實施了成熟全管道戰略的客服團隊獲得更高的平均客戶滿意度分數（CSAT）

CSAT 與全管道的關系為實施全管道戰略提供了一個令人信服的案例。本研究參與者提供的平均 CSAT 分數為 69%。完全調查樣本與已實作成熟全管道戰略的樣本之間的差距為 8 個百分點。

行動計劃

步驟 01 | 確定對客戶體驗的明确所有權

組織中的大多數職能通常都有明确的負責人——市場營銷、銷售、财務、人力資源——這些部門通常都有一個人負責實作公司的目标。然而，當涉及到對客戶體驗戰略的最終決策時，近 10% 的公司無法确定這個人。

本研究的資料表明，缺乏所有權可能會給組織帶來嚴重的後果。研究參與者中，那些不能确定所有者的組織，平均客戶體驗評分和淨推薦評分最低，全管道戰略最不成熟，并且最不可能明年對客戶體驗進行投資。

相反，那些表示 CEO 擁有客戶體驗的研究參與者擁有更高的 NPS，在過去的 12 個月裡有更明顯的收入增長，比平均水準高的客戶體驗等級，以及更高的客戶忠誠度。

由于組織中的每個人都都有責任提供卓越的客戶體驗，是以确定一個明确的所有者可能是一項挑戰。但不這樣做可能意味着成功和失敗之間的差別。想要確定最佳客戶體驗的組織，必須将所有權配置設定給一位了解客戶和全管道戰略的進階上司人。

步驟 02 | 優化你的團隊

無論你的公司規模如何，找到資源的最佳平衡都是一項具有挑戰性的任務。對于客服和營銷團隊來說，在節假日期間獲得适當的資源組合尤其困難。

研究發現，近三分之一的團隊人手不足，需要更多的人力，但進一步的資料分析顯示，近三分之二的全管道成熟度高的公司報告稱，他們有足夠的人手來生存和發展。

将流程細化到團隊，持續優化是成功的關鍵。許多公司緩解壓力的政策之一是使用人工智能聊天機器人和自動消息。

AI 聊天機器人和自動消息的性能不僅與全管道政策的成熟度密切相關，而且客服團隊在與客戶溝通的系統之間實作了高度統一，他們也報告了使用這些媒介的最佳結果。

然而，這些工具是在增強客戶體驗，而不是減少人員數量時是最有價值的。組織應該確定重複的任務和對話不再占用有價值的帶寬，實施這些技術來騰出時間，以便團隊成員可以專注于更有戰略意義的舉措。

步驟 03 | 在客戶所在的地方與他們溝通

随着數字管道數量的不斷擴大，營銷和客服團隊需要确定客戶對話發生在哪裡，以保持領先地位，并擴大存在感。

不幸的是，簡單地激活這些管道的日子已經過去了。新管道的激活必須以深思熟慮和精心策劃的方式由戰略驅動。對于那些将在 2022 年采用新管道的人來說，本研究發現，短信和 Google Business 是客服和營銷團隊的首要選擇。超過四分之三的受訪者表示，短信在推動客戶參與方面比他們使用的其他管道都要好。

想要提供最佳客戶體驗的組織，必須監測客戶對話，并在整個技術領域發現新的機會。當激活新的管道時，一定要為你的團隊提供有效利用它們所需的教育訓練和教育。

步驟 04 | 統一連接配接視圖

提供卓越客戶體驗的最後一步是，通過統一和內建技術實作全管道的潛力。

創造一個整體的客戶體驗，從客戶擷取到留存，減少客戶的摩擦，這必然會導緻更強的忠誠度和更好的品牌聲譽。

不幸的是，對于許多組織來說，客戶體驗的跨職能性質成為阻礙他們前進的孤島。正确的道路包括確定團隊之間的高度可見性，這需要統一。

這項研究的資料顯示，83% 的參與者在與客戶溝通的管道上實作了完全統一，他們可以在一個地方看到跨平台或地點的所有對話。實作統一是這一難題的最後一部分，也是成熟的全管道戰略的關鍵組成部分。

由于全管道戰略的實施與收入增長、NPS、CSAT、響應時間等之間存在着積極的關系，客戶服務團隊和營銷人員有很強的動力去實作這一目标。然而，隻有人員、流程和技術在整個連接配接環境中得到統一時，這才可能實作。

原文位址：

https://info.mitto.ch/customer-experience-report

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