3億中國人逆向奔赴，冰雪經濟如何走出“寒冬”？

圖檔來源@視覺中國

文 | 觀潮新消費，作者 | 雪上飛，編輯 | 紫蘇

2022年的春天，冰雪運動成為中國人最“凡爾賽”的生活方式。

雪場成為打卡聖地。平均千元的單次出行價格；近十種複雜裝備，排隊半小時、滑雪五分鐘；以及一次次四仰八叉的跌倒，都無法媲美多巴胺和内啡肽分泌時帶來的無限愉悅。

滑雪成為年輕人的“奢交貨币”，也成就了新興的萬億級市場。

三亞已經不再是躲避冬季寒流的不二之選，3億滑雪人逆向遷徙，迎着嚴寒，一路向北。

01 冰雪火熱，深度變革

北京冬奧會開幕式當天，恰逢立春，但即将到來的春季無法融化大衆的“冰雪夢”，随着冰墩墩和谷愛淩成為新晉頂流，國内的滑雪氛圍迎來前所未有的高潮。

國家體育總局的相關資料顯示，2015年國内滑雪場數量為568家，2019年達到了770家，預計2022年将超過1000家。

相關企業的資料更加明顯地印證了冰雪經濟的火熱。企查查資料顯示，目前大陸滑雪相關的企業共有近6900家，僅2021年就新增了1383家相關企業，創曆史新高，同比增長57%。

企業數量的迅速增長，根本原因是市場需求的激增。

實際上，自2015年7月31日北京成功取得冬奧會的舉辦權以來，國内滑雪産業已經開始升溫，成為近幾年國内增長最快的運動産業之一。

在國家體育總局提出“帶動3億人參與冰雪運動”的号召後，越來越多的人加入了體驗冰雪運動的大潮。

中國旅遊研究院釋出的《中國冰雪旅遊發展報告（2022）》指出，北京冬奧會、冰雪出境旅遊回流、旅遊消費更新以及冰雪設施全國布局等供需兩方面刺激下，全國冰雪休閑旅遊人數從2016－2017冰雪季的1.7億人次，增加到2020－2021冰雪季的2.54億人次，預計2021－2022冰雪季将達到3.05億人次，大陸冰雪休閑旅遊收入有望達到3233億元。

冰雪經濟的爆火，在社交平台上的反映最為直接。2021年初冬，“林海雪媛”開始在社交平台刷屏，身穿比基尼、腳踩滑雪闆的小姐姐們占領了各大滑雪場，雖然這種行為備受争議，但側面證明了冰雪經濟的走紅、消費人群的結構性變化與滑雪場經營方式的悄然改變。

其一，滑雪人群不僅在向年輕化、大衆化轉變，也在加速拓展女性市場。

根據Mob研究所資料，在2019年以前，男性滑雪者占據了總人群的7成以上；《2020中國滑雪産業白皮書》的資料則顯示，男性滑雪者的比例下降到6成，部分滑雪場的女性消費者數量已經超越男性。

其二，滑雪産業開始借勢，營銷方式呈現年輕化趨勢。

在社交媒體或短視訊平台上，漢服少女“禦雪飛行”、“林海雪媛”美麗凍人等内容經常會出現在推薦區，是滑雪産業在時尚圈、娛樂圈和商業圈之間的反複橫跳，是流量與商家之間的互相成就。

與此同時，《超有趣滑雪大會》、《超新星運動會》、《冰雪正當燃》、《雪地裡撒野的朋友們》等一批相關視訊節目接連上線，既完成了為冬奧會預熱的既定目标，也成為冰雪經濟發展的推手。

其三，冰雪經濟走向大衆，助推專業化程序。

經濟是體育的基礎，中國的小球、美國的籃球、歐洲的足球，奧運健兒在賽場上頻繁斬金，其背後是這些運動項目在當地群眾中的普及程度。

滑雪是一項危險性與門檻更高的運動，随着越來越多的消費者走進滑雪場，對于滑雪課程與教練的需求也将同步增長，随後反向推動滑雪運動的普及，從根源上解決專業運動員的需求問題。

02 細分市場，遍地開花

冰雪經濟迅速升溫，帶動了相關産業的發展，最直接的就是裝備。

谷愛淩奪金後成為新晉頂流，僅2021年以來，她就已經成為至少20個品牌的代言人，其中多個是與體育用品相關的品牌。

安踏天貓官方旗艦店上，谷愛淩同款衛衣、同款羽絨服被放置在店鋪首頁。在淘寶搜尋關鍵詞“谷愛淩”，首先出現的就是滑雪服和周邊産品。

2月6日，阿裡巴巴釋出《虎年春節消費趨勢報告》，其中提到，北京冬奧會開幕當晚，超100萬網友湧入奧林匹克天貓官方旗艦店，冬奧吉祥物冰墩墩的許多周邊産品幾乎“秒空”，“冬奧開幕式中國隊服裝”登上淘寶熱搜，安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛衣銷量環比上周大幅提升。

此外，從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備同比增長超180%，冰上運動品類同比增長超300%。

京東平台春節期間消費資料顯示，滑雪運動類商品整體成交額同比增長322%，其中滑雪面罩成交額同比達15倍，滑雪褲、滑雪鏡、單闆滑雪闆、滑雪服、滑雪鞋等也都取得了較高增長；冰上運動類商品整體成交額總比增長達430%，其中花樣滑冰鞋、速滑磨刀架、速滑冰刀鞋成交額同比增幅分别達553%、420%、368%。

另一電商平台蘇甯易購釋出的春節消費資料顯示，帶有紅色、國潮風和虎元素的家電銷量同比增長125%。以中國冰雪聯名IP盲盒為代表的潮玩禮盒銷量同比大增115%，蘇甯易購平台的體育品類增長134%。

冰雪運動裝備的市場規模增長并不僅僅是一時之需。

智研咨詢釋出的《2021-2027年中國滑雪裝備行業市場發展模式及戰略咨詢研究報告》顯示，2020年中國滑雪裝備市場規模約為126.9億元，預計2022年将超150億元。

冰雪經濟的火熱還帶動了文旅酒店産業的增長。

同程旅行大資料顯示，今年春節期間，全國冰雪類型景區訂單量較去年春節同期上漲68%。其中，相比冰雪觀光類景區，室外滑冰場、滑雪場、冰雪主題樂園等冰雪運動相關景區和場館更受遊客關注。

冰雪運動走向大衆，也是教育訓練産業的機遇所在。

《中國滑雪行業白皮書》顯示，2014年到2019年，中國滑雪裝備市場規模從32.2億元增長至117.5億元；滑雪教育訓練市場規模從42億元增長至69.1億元，年均增長10.47%。

滑雪教育訓練機構雪樂山創始人王展曾表示，中國冰雪産業發展尚處于起步階段，未來五年滑雪教育訓練是重點，隻有解決雪友基數的問題，滑雪裝備以及社交等配套服務才能更快速發展。“就好比駕校，得先教會人開車，才會有汽車市場。”

徹底告别K12的新東方也開始布局滑雪教育訓練業務。2021年6月，萬域芳菲獲得千萬級A輪融資，投資方正是新東方。萬域芳菲創立于2017年，是一家冰上運動教育訓練和美育教育機構，主要為3-15歲青少年提供以花樣滑冰和冰球為主的冰上運動教育訓練，其天使輪投資方是波司登。

也就是說，冰雪經濟在2022年的春節完成華麗逆轉，在消費市場吸金，但運動場館、裝備服飾、教育教育訓練等企業早已憑借敏銳的嗅覺完成了準備。

03 問題仍多，前路漫漫

旺盛的需求與供給之間最容易出現沖突。相對于迅速成長的萬億市場，目前的準備依然不夠。

《中國滑雪産業白皮書》作者伍斌曾提到：國内在營滑雪場共計715家，一個雪場的上行器械數量（纜車、索道）決定了滑雪場的标準等級，國際優質的滑雪場大多擁有4-5條的上行器械。然而，國内配備1條以上上行器械的雪場有159家，而能對标國際4-5條上行器械的雪場不足50家。

作為對比，《2020全球滑雪市場報告》中提到，截止2020年底，全球共67個國家提供具有四條以上提升裝置的室外滑雪場，總量超過2000家。

3億人上冰雪的背後，同樣存在着熱門滑雪場爆滿、雪具裝備被租賃一空、初次體驗不佳影響回頭率等問題。

《中國滑雪産業白皮書》提到，冰雪經濟裡的滑雪場分為三類，一是旅遊體驗型，占比約75%，接待人群多為一次性體驗，平均停留兩個小時；二為滑雪學習型，占比約22%，客群主要為青少年和有着一定經濟實力的客人，為重複性消費；第三類是以滑雪為業務核心之一的度假目的地，占比約3%。

度假型雪場的預定周期多則一個月，少則一兩周，在熱門假期到來之前，如果隻提前幾天預定，雪場和周邊酒店肯定爆滿。

此外，滑雪産業并非暴利行業，需要長期且固定的投入硬體成本。頭豹研究院資料顯示，國内滑雪場地利潤率約為15%。

度假目的地的資金更加充足，在硬體設施采購等方面的實力更強。對于中小型雪場而言，隻有當場地的人次突破盈虧平衡點之後，成本的增長才會大幅放緩，但在此之前，要面臨設施成本與獲客成本的雙重壓力。

據天眼查資料，2021年，冰雪項目相關企業領域的融資事件隻有9起，而2019年和2020年分别隻有1起，這與企業數量猛增的情況形成鮮明對比。

此外，2021年的融資中，雪樂山、SNOW51等教育訓練機構累計獲得了12億元融資，占全年冰雪産業融資總額的62.17%，滑雪裝備品牌的融資也占據了相當一部分的比例。

雖然市場規模突破3000億、參與人數超過3億、大基金入場，但更多的機構仍然保持觀望态度。

一方面，滑雪場營運和滑雪裝置皆屬于重資産投入，投資成本通常在數十億級别，投資門檻高、回報周期長，與部分投資機構的理念相悖。投資雪場的往往是地産商，大部分投資機構則瞄準了滑雪裝備、滑雪教育訓練和衍生内容這些輕資産項目。

另一方面，資本市場似乎仍然無法準确判斷冰雪經濟的前景。

冬奧會刺激了滑雪人群的快速增長，但大多數是體驗型消費，如何将這部分人群轉化為長期使用者，保持資深玩家的規模化增長，是整個産業的難題。

目前，國内滑雪教練的水準有待提升，國内滑雪教練總數在2-3萬之間，但能滿足國際最低标準的滑雪教練不足5000人，而滿足中進階滑雪教練水準的則不足千人，由于冰雪類運動門檻較高，這成為滑雪從體驗型消費走向固定消費的阻礙之一。

其次，冬奧是冰雪經濟增長的動力，但疫情的反複仍會帶來未知因素。疫情對于出行的限制，會影響居民的消費欲望；如果疫情徹底結束，境外遊重新開放，國内雪場将繼續直面海外雪場的競争壓力。

根據《中國滑雪産業發展報告》，中國滑雪市場人口滲透率僅為1%，而世界排名第一北歐滑雪大國瑞士高達35%，地理位置相近的日本則有9%，美國是8%。在這些國家和地區，經營多年的滑雪場更加專業化，短時間内對資深滑雪愛好者的吸引力更強。

場地與硬體裝置的短闆很難在短期内彌補，除裝備用品和教育教育訓練外，未來冰雪經濟的發力點可以調整為内容與創意。比如，借鑒文博領域與國潮結合的思路，打造地域化明顯的特色文旅冰雪遊項目，提供差異化服務，向集旅遊、文娛、商業、地産為一體的冰雪小鎮發展。

04 結語

在素有“千裡岩畫長廊”美譽的阿爾泰山南部，新疆阿勒泰市敦德布拉克河谷東側坡面的洞穴内，有一面繪有10個小人的彩繪岩畫。岩畫中的小人清晰可見，他們腳踏毛皮滑雪闆，手持雪杖，彎腰屈膝，在風雪中滑行的姿态與現代滑雪的動作相差無幾。國内外相關研究顯示，這幅岩畫的繪制時間距今萬年以上。

2006年1月，國内專家學者起草《阿勒泰宣言》，并于同年12月15日舉行“中國·新疆·阿勒泰是人類滑雪最早起源地”新聞釋出會。

時隔九年後的2015年1月18日，中外專家在阿勒泰，分别代表亞洲、歐洲、美洲三大區域共同宣讀了《2015阿勒泰宣言》：阿勒泰是人類滑雪的發源地。

2022年，伴随着北京冬奧會的開幕，冰雪的熱潮席卷中國，古老的文化再度複蘇，中國的冰雪正式走向世界。