「核心提示」
随着去年監管之繩越收越緊，線上教育、網際網路保險、遊戲等行業受到不同程度的沖擊，紛紛調整或縮減廣告預算。受大客戶流失的影響，資訊流廣告行業也迎來寒冬。業務收縮、裁員、倒閉，一個大浪淘沙的調整期正在到來……
作者 |劉霞
編輯 |劉楊
還要不要繼續待在資訊流廣告行業？
失業這幾個月，柯傑一直在思考這個問題。
兩年前，線上教育還沒有大規模收縮，網際網路保險廣告也沒有被整治，依靠這兩大客戶，柯傑所在的資訊流廣告代理公司也站上了行業風口。
在這兩個行業“燒錢”最猛的時候，柯傑也賺了不少。大學畢業第一年，他在一家規模不大的廣告代理公司做資訊流廣告優化師，主要工作就是幫客戶在抖音、快手等平台投廣告，“那時我手上的客戶月投放金額都在幾百萬元，每個月的提成也能輕松過萬。”
去年以來，監管之繩越收越緊，線上教育、網際網路保險、遊戲等行業都受到了不同程度的沖擊，痛失大客戶的廣告代理公司也開始走下坡路。
動蕩之下，柯傑兩年換了三家公司，盡管2021年他已經從初級廣告優化師升到了中級，但還是難逃被裁的命運。
資訊流廣告編導石甯最近半年也換了兩份工作，她對《豹變》表示，去年自己所在的公司就不行了，“業務收縮、裁員，看來真的是要過冬了”。
1、誘導性内容暗藏陷阱
“我之前就有預感，投放這些内容遲早會出事。”在柯傑看來，整治之前的網際網路保險廣告就是在鑽政策的空子，坑人的套路防不勝防。
最常見的網際網路保險廣告就是短視訊平台上經常刷到的“首月1元”“免費贈險”“手機抽獎”這些内容。
柯傑告訴《豹變》，廣告中的“首月1元”“免費”“送手機”這些都是噱頭，廣告主看中的其實是後期上千元的保費。而且這些廣告界面設定很模糊，如果不自己手動取消自動續費，就會悄無聲息地自動扣款。廣告中“手機抽獎”的界面，點選之後經過多次跳轉，讓很多消費者稀裡糊塗地購買了保險産品。
短視訊平台上的保險廣告
針對上述問題，北京銀保監局已于去年8月下發了《關于開展網際網路保險亂象專項整治工作的通知》，對網際網路保險銷售中的銷售誤導、強制搭售、費用虛高等突出問題進行了整治。
網際網路保險廣告的混亂就此結束，承接這類廣告的代理公司也是以元氣大傷。
柯傑發現，網際網路保險廣告被整治之前，廣告主、抖音等平台就已經有所感覺了，“最直接的感受就是客戶的預算減少，平台對我們的考核也變得更加嚴格。”
去年6月，柯傑手裡的幾個賬戶因為素材違規被封了号，沒過多久，公司業務就迎來大調整。曾經占據公司半壁江山的保險業務被削去大半，很多同僚被調去做其他業務，留下堅持做保險業務的同僚則面臨着績效大幅縮減的窘境。
“整改之後，很多保險公司要麼不投了，要麼修改廣告素材。‘首月1元’變成了真實的保險價格後，投放效果大不如前，到我們手裡的提成少了很多。”柯傑說。
資訊流廣告内容的混亂不隻存在于網際網路保險行業。柯傑告訴《豹變》，最近被《人民日報》點名的“快遞單抽獎廣告”，包括我們平常在手機上填完問卷出現的大轉盤廣告，都屬于資訊流廣告。而這類廣告大多都是“假抽獎、真陷阱”。
經安徽消保委調查，現在快遞單上出現的二維碼小廣告“别扔！掃碼抽取5.87元、1元抽手機、免費抽3雙保暖襪”等，并不能確定真實性和安全性，可能還會被擷取個人資訊。
廣告中所謂的獎項，都帶有明确的推廣目的，并沒有什麼獎項真正是廣告宣傳文字中提到的“免費”。很多廣告抽獎前都要先填寫詳細的個人資訊，甚至還有推廣内容因涉嫌欺詐被“暫停服務”。
2、“土味、狗血”成流量密碼
監管政策出台、大客戶流失等外部沖擊，讓資訊流廣告行業面臨着巨大的挑戰。然而，除了這些外界因素，這個行業本身存在的問題，也遲早會讓其走到十字路口。
資訊流廣告行業是個用資料說話的行業，土味、狗血就是最好的流量密碼。柯傑告訴《豹變》：“我們這行沒有創意也能做，大家都互相抄來抄去，隻要能有流量，沒人在意劇本是從哪來的，更沒人在意劇情土不土。”
資訊流廣告編導石甯也表達了相似的看法，她表示，在這個行業裡，有創意、品質高的内容很少，因為高産的人往往比追求内容品質的人掙得多。
打開短視訊平台，經常能刷到令人尬到頭皮發麻的廣告，腳本不外乎就是展現沖突和焦慮。夫妻吵架、孩子胡鬧、婆媳大戰這些情節，是挑動觀衆情緒的最佳選擇。不同的廣告主，廣告内容卻出奇一緻，相似的劇情、浮誇的演技，有時候連演員都是一樣的。
2021年，同一位“名師”出現在四家線上教育機構的廣告中
石甯回憶，去年線上教育“燒錢”最猛的時候，各家代理公司都在争演員，演員價格最高時工資能達到一萬一天。“這些演員每天都在演差不多的内容，工作簡單，還能要求不加班，我們公司也不敢說什麼，隻能盡量讓這些演員在有限的時間裡多拍一些素材。”
線上教育行業當時瘋狂投廣告的行為，讓石甯嗅到了一絲不安。“錢來得太容易了，那時候提成高的代理公司，員工一個月能拿好幾萬提成，有時候能達到十幾萬。不過，做這行的人都知道，這麼水的廣告内容，轉化率并沒有那麼高，靠賣課根本賺不到什麼錢。”
柯傑也證明，那時候線上教育“燒錢”投廣告、争取新使用者，更像是一場軍備競賽。據他了解，保險最火的時候，獲客成本也才一二百元，而線上教育的獲客成本則像坐了火箭一樣，從幾十元迅速破千。
這邊越來越水的廣告内容無人在意，那邊資料摻水也在挑戰客戶的底線。
資訊流廣告作為一種效果廣告，一直号稱可以幫助廣告主尋求目标精準使用者、實作廣告精準營銷，但是實際效果可能并沒有想象的那麼好。
“客戶一般會給出一個定向的人群标簽，希望能非常精準地轉化，其實根本達不到，這時候隻能從資料入手了。”柯傑表示，有些資料是可以更改的，比如他服務過的保險客戶，非常看重“件均”這一深度考核名額，但這個資料是可以作弊的。
“客戶想要的件均得分達到9分，這個得分是很難的，分數不夠的時候，我偶爾會在系統中改一下年齡等資料，以此提高件均。”柯傑說。
廣告效果日漸式微也展現在借貸廣告業務上。據柯傑介紹，借貸廣告的ROI（投資回報率）的增長也在逐漸降速。流量越來越貴，拉新越來越難，客戶不滿意，最直接的做法就是降低預算。“去年五月剛入職時，公司一天的流水能夠破千萬，等我11月份離職時，每天的流水已經降到兩百多萬了。
據柯傑觀察，失去線上教育和保險兩大“金主”後，目前資訊流廣告行業主要靠電商、社交、白酒、營運商等領域的客戶支撐。
3、網際網路廣告大退潮
資訊流廣告首次出現于2006年的Facebook，之後國内新浪微網誌、今日頭條、網易、百度等平台紛紛跟進。
憑借個性化推薦、千人千面的特點，資訊流廣告很快就進入了高速發展期。以今日頭條為例，2014年正式上線資訊流廣告後，2015年其廣告收入就達到了十幾億元，2016年這個數字變成了60多億。
艾瑞咨詢資料顯示，2020年中國網絡廣告市場規模達7666億元，同比增長率為18.6%。其中，電商廣告與資訊流廣告占比繼續上升，分别以39.9%和32.9%排名前兩位。
從網際網路大廠的主營業務來看，廣告業務大多占比公司營收的半壁江山。2020年，阿裡的全年廣告收入占比達49.7%，百度為68%，拼多多和微網誌均達到了80%以上。
然而，随着2021年各類監管政策“靴子落地”，網際網路廣告市場也受到了影響。
2021年6月，教育部召開校外教育教育訓練監管司成立啟動會，對校外教育教育訓練進行專項管理。K12線上教育野蠻生長時代就此結束。
此前，據“晚點 LatePost”報道，好未來、高途等頭部線上教育公司，2021年5月在位元組跳動廣告平台投放的廣告金額總共300-400萬一天。而在2020年6月的高峰期，某頭部線上教育公司一天就在位元組跳動投出超過3000萬元的廣告。
2020年9月，北京地鐵附近的線上教育廣告/視覺中國
柯傑2021年工作過的一家資訊流廣告公司，客戶以線上教育為主。監管政策一出，這家公司的主要業務直接關停，有經驗的優化師也都聞風而動，提前找好了下家，剩下的人則在公司“遊手好閑”一個月後被遣散回家。
同一時期，石甯所在的公司也開始大幅裁員負責線上教育的廣告編導。
2021年8月底，國家出台史上最嚴遊戲監管令，對網遊企業向未成年人提供服務的時間做出嚴格限制，并落實賬号實名制。加上此前遊戲版号收緊，整個遊戲行業的廣告投放也進入了一個低潮期。
10月，銀保監會又下發了《關于進一步規範保險機構網際網路人身保險業務有關事項的通知》，進一步明确網際網路人身險業務準入門檻，并完善監管規則。剛從線上教育餘震中緩過來的柯傑，因為網際網路保險行業受到監管，沒過多久又再次失業。
一個月後，《個人資訊保護法》正式實施，規定手機App等不得因使用者不同意提供非必要個人資訊，而拒絕使用者使用其基本功能的服務。這意味着，對個人資訊采集要求較高的資訊流廣告市場，又将面臨新問題。
從資料上看，行業的退潮已經開始了。QuestMobile資料顯示，2021年三季度網際網路廣告整體增速放緩，同比增速下滑至9.5%。
網際網路大廠去年三季度的财報直覺地展現了這一趨勢，百度的搜尋與資訊流廣告收入增速下滑至6%；騰訊Q3廣告收入同比增長5%至225億元，環比下降1%；阿裡巴巴的客戶管理收入（主要為廣告費和傭金）增速僅為3%；愛奇藝廣告收入同比下降9.8%，為16.6億元。
廣告大戶位元組跳動同樣受阻。2021年11月，據媒體報道，位元組跳動過去半年國内廣告收入停止增長，這是2013年位元組跳動商業化以來，首次出現這一情況。據路透社消息，位元組跳動2021年全年收入約為580億美元，同比增長70％。而在2020年，位元組跳動的營收增速還保持在三位數以上。
盡管兩年換了三份工作，柯傑對于行業的下行并沒有那麼悲觀。他仍然打算繼續幹下去。“短期來看，監管政策肯定會讓整個行業收縮，很多小的廣告代理公司承受不住風險隻能倒閉，但是長期來看，這又何嘗不是一次大浪淘沙的過程，堅持下來的公司可能會有更好的發展。”
（應受訪者要求，文中均為化名）