借勢奧營運銷 彩電行業能否逆風翻盤？

立春伊始，萬象更新。随着北京冬奧會立春開幕，不但激發了全民滑雪的熱情，也激起了各大品牌對奧營運銷滿滿的熱血。彩電行業向來不會錯過這樣難得的“營銷”時機，目前有多家彩電廠商已經開始了賽事營銷，業内人士對此次冬奧會于彩電市場的拉動作用也普遍看好。

那麼，冬奧的雪能否為寒冬期的彩電市場消費帶來“春”的福音?

瞄準8K 搶占賽事營銷先機

從贊助、冠名，到優惠、廣告、互動競猜等，一直以來，家電行業都是體育營銷的常客。尤其是彩電廠商，因觀看賽事和彩電産品聯系緊密，彩電企業相比其他品類的家電廠商更熱衷于體育營銷。随着2022北京冬奧會正式拉開帷幕，據悉，冬奧紀實8K超高清試驗頻道日前已正式開播，在高标準滿足觀衆線上觀賽需求的同時，也為布局8K領域的彩電企業帶來新的營銷商機。

想要觀看8K超高清北京冬奧賽事，家裡的電視自然要換成8K電視，不少嗅到商機的彩電廠商已經開始了賽事營銷。例如，長虹通過冰雪類綜藝節目植入彩電産品;海信和創維直接從技術入手，以科技賦能冬奧會賽事。

四川長虹相關負責人介紹稱，以往長虹通常用是以簽約球隊的方式參與到賽事傳播中，但考慮到品牌本身有國家羽毛球隊IP，是以這次選擇走另一條路線，即在各大視訊平台的滑雪綜藝中選擇了芒果TV的《跟着冠軍去滑雪》，通過綜藝節目IP借勢此次賽事深度植入“長虹8K大魔王”，展現長虹8K電視的各種觀賽優勢。

剛為央視總台2022年8K春晚節目制播提供完技術支援的海信視像，在本次北京冬奧會中再次聯合中央廣播電視總台開發8K超高清專業螢幕，助力央視對本屆冬奧會進行8K超高清節目制作和轉播。“8K顯示隻有大尺寸産品上才能完美展現它的畫質效果，而雷射電視正是8K電視的最佳顯示技術載體”，海信視像相關負責人表示。另值得注意的是，本次冬奧會上首台國産雪蠟車的“顯示方案”同樣由該企業提供研制。

創維則另辟蹊徑，在國家重點研發計劃“科技冬奧”重點專項“冰雪項目互動式多元度觀賽體驗技術與系統”項目中，創維數字的VR團隊負責該項目中VR技術的攻關，包括VR視訊自适應傳輸系統、8K機頂盒和超短焦VR眼鏡等創新産品和系統，支援北京冬奧會8K VR比賽的直播。創維數字在投資者互動平台上表示，以VR方式錄制的冬奧會8K節目将可以使用創維VR裝置進行沉浸、互動式自由視點觀賽。

“從收看體育節目的體驗方面來看，消費者更傾向于大尺寸、高重新整理率、高清晰度、高動态對比度，尤其擁有更多的賽事内容播放能力的彩電”，中國電子視像行業協會副秘書長董敏向中國家電網記者表示，消費者需要更合适的電視來觀看冬奧會精彩賽事，對應彩電企業也會充分利用冬奧會事件做相應的促銷。此次，冬奧會首次采用8K直播，對于8K優勢的宣傳、8K電視的零售、8K内容的生産儲備以及8K應用軟體等全産業鍊都将起到積極的作用，并将有效獲得使用者的認知和認可，以及拉動電視品牌在此方面的資源傾斜和市場占位。

借勢冬奧 彩電行業2022迎來“開門紅”?

彩電企業如此看重冬奧，既有搶占“8K”的野心，另一方面，也是過去一年以來業績承壓下所能抓住的為數不多營銷突圍機遇。

在剛剛過去的2021年，中國彩電零售量創下近12年來最低的紀錄。根據奧維雲網資料，2021年大陸彩電市場零售量規模跌破4000萬大關，為3835萬台，同比下降13.8%;零售額規模1296億元，同比增長7.2%。對比2013年中國彩電百戶擁有量超過115台/百戶，2021年，中國彩電百戶擁有量已達到121.8台/百戶，高度飽和下，規模高增長難再現，甚至保持增長也成為一件艱難的事情。

除了市場高度飽和外，彩電行業銷量下滑也有其内在的原因。自2020年5月開始，連續13個月的“曆史最強液晶面闆漲價周期”，造成終端産品均價大幅上漲，自然不利于銷量資料。此外，現如今手機短視訊娛樂、投影大屏娛樂漸漸替代了彩電的地位，造成彩電開機率下降、使用期延長、需求剛性不足，總銷量自然也不容樂觀。如此背景壓力下，彩電企業隻能抓住每個可能的機會進行宣傳和營銷，希望能拉動消費者的市場消費。而北京冬奧會，正是這樣一場彩電企業急需的“及時雨”。

作為轉播體育賽事的重要媒介，奧運會等賽事對電視行業的促進是有目共睹。以去年舉行的東京夏季奧運會為例，根據TrendForce集邦咨詢釋出的全球彩電銷售報告資料顯示，2021年上半年全球電視出貨量同比上漲10%，達到了9845萬台。雖然較最初預期的出貨量少了5.8%，但也已經創下了五年來的曆史新高。

對此本次北京冬奧會，海信、長虹等企業方面均認為，冬奧會的舉辦将掀起超高清大屏電視的消費高潮。一方面因為大賽事回歸大螢幕是一種趨勢，另外，冬奧會舉辦時間覆寫春節的後半段，電視觀賽的可能性大大提高。國泰君安證券也分析認為，超高清顯示在冬奧會中的廣泛應用有利于培養消費者對于超高清彩電的認知度，有望帶動彩電消費更新，提升4K/8K超高清電視的滲透率。

顯然，冬奧會預計對彩電行業市場銷售帶來一定的推動作用，不過也需要注意并正視到，中國彩電市場剛性需求持續減弱且受跨品類産品的影響，整體需求依然疲軟。以8K電視為例，從資料來看，2021年中國市場8K電視出貨量10萬台，預計2022年達18萬台，同比大增80%，但滲透率仍處低位。“目前8K電視産業鍊依然不夠成熟，且定位高端、售價過高，市場規模有限”，群智咨詢TV事業部研究總監張虹指出，某種程度上講，8K的不成熟是現在彩電行業邁向複蘇的一個難關，基于此，張虹建議彩電相關上下遊廠商要加大8K面闆供應、降低成本，并完善包括晶片在内的硬體産業鍊;同時需要在使用者心智方面，提高8K和更大尺寸螢幕的接受度，降低使用者購買的心理障礙;此外，按照《超高清視訊産業發展行動計劃》，豐富8K内容，同時積極開發在文教娛樂、安防監控、醫療健康、智能交通、工業制造等領域8K視訊的規模化應用。

“體育賽事對于彩電消費的拉動作用曆來是明顯的”，董敏也向記者分析表示，受益于冬奧會類體育賽事對8K超高清大屏消費的拉動作用，他預判2022年彩電行業實作恢複性發展是可以笃定的，但也不能過于樂觀。畢竟宏觀經濟、疫情發展都存在變量，而使用者習慣、中國客廳和電視屬性的變化也已經不可逆轉。是以，企業如何将使用者拉回電視面前是一個值得關注的課題。