“2016年，每天刷牙兩次,隻有36.1%的成年人能做到。”
這是《健康口腔行動方案(2019—2025年)》中指出的資料。如果按照這個主題再去仔細檢索,你可以在搜尋引擎中得到近1億個結果,他們大多指向各種不同的答案和科普。而在知乎上,還有一個流量超過2.5萬的問題,是在詢問“為什麼早晚都要刷牙”。
不難看出,正确的口腔護理方式和健康意識在當下的中國市場還未被完全普及,甚至還有很長一段路要走。但從“刷牙”這件小事引發的讨論量來看,使用者的口腔健康護理意識正在覺醒。随着新消費時代的到來,人們的消費理念不斷更新,對口腔健康的關注也達到了前所未有的高度,進而催化了口腔健康相關消費領域的飛速增長,迎來了新的增長紅利。
近幾年來,整個口腔護理行業先後經曆了大量資本熱錢湧入的火熱、與國際品牌、傳統龍頭企業、新銳品牌三方正面對決,逐漸走入了平穩發展期。但早期充滿硝煙的戰場留下了兩個寶藏:一個是舊格局被打破了,行業開始有了新的機遇,真正“熱了起來”;另一個則是刷牙這種容易被忽略的小事,成為了當下人們關心的健康大事之一。
當下,“口腔經濟”正在全面開花,其中電動牙刷一枝獨秀。而在整個電動牙刷垂類中,國産品牌打破了曾經由龍頭外企建立的市場高壁壘,成功将主場奪回自己手中,也為行業帶來了更多的可能性。從使用者教育到改變行業格局,再到國貨品牌掌握消費主場,中國口腔護理行業正在快速蝶變,走上了孵化“口腔消費超級品牌”的征途。
電動牙刷行業颠覆者:usmile從「黑馬」成為「元老」
電動牙刷正在成為中國使用者的新剛需。
根據百觀科技釋出的《線上口腔賽道研究》顯示,2021年前三個季度中,口腔護理相關領域的總銷售額達到了201億元,其中電動牙刷品類在京東和淘寶兩大電商平台的線上GMV為66.25億元,在口腔電器類消費中占比達80%。不難看出,市場中近七成使用者的口腔健康護理知識空白正在被填補,同時激發了行業的整體活力,拉動了相關消費場景的增長。随着口腔護理知識的普及,包括漱口水、沖牙器、寶寶口腔護理産品在内的諸多口腔健康細分消費領域都在發力,整個行業正在蓬勃向前。
現在來看,電動牙刷已經成為大多數年輕人的标配。但如果把時間拉回到五年前,手動牙刷幾乎還占據着市場中98%的消費選擇,而在餘下2%對電動牙刷選擇中,使用者隻認國際品牌。
usmile進入市場時,面對的就是這樣一種情況。前有國際大牌入局在先,後有上千個工廠品牌,市場中的格局看似已經十分穩固,是典型的超級紅海市場。作為新消費品牌,要走什麼樣的路打開市場,找到與消費者溝通的鑰匙,都是usmile亟待解決的問題。
在當時來看,國内制造行業有着多年為大牌電動牙刷代工的豐富經驗,想要做出一把能夠以“低價”吸引使用者的電動牙刷并不難,難的是在行業中長遠地走下去。從進入市場的那一刻開始,usmile就明白:賣出産品不等于能夠在行業站穩腳跟。想要脫穎而出,就要建立起一個經得住全方位考驗的護城河。
“回歸産品創新,持續為消費者創造價值”成為了usmile的精神核心。
想要做好産品,就需要擁有核心産研技術和強大的供應鍊體系。但對于五年前的行業狀況來說,從上遊到下遊的産業鍊并不先進,上遊供應鍊大部分以OEM模式運作,技術儲備不足以支撐品牌通過創新解決問題。面對十年不變的同質化的産品技術和國際品牌卡脖子的技術專利,對于usmile而言,想要逆勢破局,隻有一條路:自主研發。隻有自主研發才能重新定義“電動牙刷”的産品和技術,走出“代工”的行業困局,成為一個擁有核心技術的企業。
在進入行業五年裡,usmile開發出了自主研發的電機和電路晶片,在技術側打破了國際大牌企業長期建起的競争壁壘。最近,usmile還研發了最新一代正弦波驅動專利技術,有效提升了電動牙刷清潔力和去除牙菌斑的效果,同時也讓許多同行擁有可以對标的技術作為參考。據公開報道顯示,經過在技術研發領域的持續深耕,usmile已經擁有了超過300個專利。其獨有的極緻清潔技術、颠覆性的能耗技術、“45度巴氏電動牙刷”和多細分口腔護理場景産品等,将科學的口腔護理産品帶給了消費者。
如果說2018年之前,電動牙刷市場是國際品牌的天下,國貨品牌站在腰部競争,那麼在這之後,以usmile為代表的國産品牌正式開始發力,讓資本市場和使用者同時看到了中國口腔護理品牌的實力,成為了市場中的“黑馬”。随着此後不斷深耕,經過僅僅兩年時間,市場格局便發生了變化。通過華經産業研究的調研可以看出,2020年以來,作為龍頭的外企品牌市場占有率開始下降,國貨品牌開始崛起。這其中,usmile表現最為突出,根據天貓平台資料顯示,在2021年618期間,usmile成為天貓大快消首個銷售額破億新品牌,并穩居口腔護理、電動牙刷、沖牙器3個類目天貓市場佔有率第一;同年雙11期間,usmile官方旗艦店再次登上口腔護理品牌銷售額第一,從一匹黑馬成為了口腔行業的元老。
翻轉行業格局:usmile的行業反哺與再創新
作為行業中的領先企業,usmile清楚地意識到,隻有不斷回歸消費者需求,讓行業标準化和透明化準則更加清晰,才能為口腔健康護理市場帶來創新的動力。
想要了解使用者需要什麼,首先要明白自己所處行業正發展到了哪一個階段,并梳理出仍待解決的問題。在五年多集中完善整合行業産業鍊和創新動能的投入之後,usmile參與中國家電協會合作制定《電動牙刷》團體标準,對電動牙刷的刷頭振動頻率、刷毛擺幅、抗菌性能等20項性能的參數和試驗方法進行了規範,為電動牙刷企業的産品研發設計和品質管控提供了參考依據,改善市面電動牙刷産品良莠不齊的狀況,促進産品結構的調整和優化更新,推動了行業健康有序發展。通過對行業發展階段的細分,對行業标準的再定義,品牌能夠清晰地對自身發展情況進行定位,進一步推動行業發展。
除了不斷觀察行業發展情況,為行業提供創新動能,usmile還将大量的精力投入到了另一個側面:讓新一代的消費者更加關注口腔健康。
在與使用者的溝通管道方面,usmile做了很多嘗試。“不能讓‘以消費者為中心’僅僅作為一句挂在牆上的企業文化”,一切還是要回歸到使用者在口腔健康護理的需求和痛點上來。
那麼,現在的消費者到底需要什麼呢?
usmile對使用者人群進行了再細分。針對不同年齡層的使用者對于口腔護理的需求不同,從大衆人群、年輕人群、正畸人群、小衆口腔護理需求人群等的口腔護理需求出發,以清潔、美白、養護等專業口腔健康知識講解為不同的側重點,将口腔護理的健康意識和生活态度滲透出圈。
同時,為提升全民科學的口腔護理意識,usmile聯合了國内外口腔全科醫師、口腔醫學博士和正畸專家,共同定義了國人口腔護理的三個階段,倡導科學口腔護理的三個步驟。「三個護理步驟」通俗易懂,友善消費者逐一對照步驟使用産品;而「三個護理階段」是針對不同消費者的多元化使用場景,提供口腔護理進階的産品搭配。
在成為行業頭部品牌後,市場不斷對usmile提出新的要求。一方面看,作為聚焦口腔健康領域的品牌,usmile需要不斷對品牌研發能力進行更新,進而拉動行業整體的發展力和創新力。另一方面,在以“提升全民口腔健康”為目标的當下,垂類市場中的需求變得更加多元,使用者生活态度和觀念都在變化,許多選擇擺在了usmile面前。
尤其是在電動牙刷這類消費品行業中,市場往往供大于求。但在usmile看來,品牌需要做好的核心,想要走得更加穩,就要回歸到“科學的口腔護理方法”重新定義上,通過口腔護理産品供給側創新,讓口腔健康意識能夠在年輕一代的健康意識中生根發芽。隻有使用者健康意識的不斷上升,才能帶來企業在市場中長期服務的可能。
孵化「超級品牌」usmile
在很多行業中,國貨品牌都在逐漸成長,并且占據着越來越重要的位置。但很少有企業像口腔護理行業的本土品牌一樣,在幾乎被國際品牌壟斷的市場中,一邊教育使用者口腔健康知識,一邊奪回自己的主場。
新銳品牌對戰國際品牌,是過去幾年最火的話題,資本加持,品牌入局參賽成百上千,最終勝出的少之又少,在這場燒了6年的口腔“戰役”中,毫無疑問,usmile是脫穎而出的中國品牌,也是新消費時代中成功孵化出的中國口腔護理行業超級品牌。
從産品側來看,長期累積的自主研發能力和供應鍊管理能力,讓usmile能夠快速應對市場的新需求,進而加快産品疊代和品牌更新。在使用者側來看,usmile對使用者需求的洞察力讓品牌在不同圈層中得以滲透,從側面帶動了使用者口腔健康意識的覺醒。在行業側,usmile通過對從産業鍊的重整和行業規則的再定義,推動了行業的整體發展。
當下,usmile正在建立全球化的口腔實驗室,想要深挖全民口腔健康意識普及之路上的使用者需求,亟待探索的行業未知領域,以及等待被開發的口腔護理産品。
縱觀usmile的成長之路,想要做出一個好的品牌,往往需要做到三個層面的關注:關注自身産品的打磨和技術的積累、關注使用者不斷變化的需求、關注行業整體的發展趨勢。作為一個本土孵化出的超級品牌,usmile在産品打磨和創新、技術積累、使用者需求洞察以及行業驅動等幾個方面走得穩紮穩打。專業、科技、多元……市場為usmile貼了很多标簽,但每一個标簽都無法完整概括其立足于行業頭部的核心競争力,也無法定義usmile的已經成為了誰,又将要成為誰。
口腔護理行業并不是快車賽道,需要品牌有着強耐性來打磨産品,同時不斷對市場進行教育。與國際大牌的競争不會停,對市場的教育也不能放松,但好在usmile已經走上了超級品牌之路,雖然挑戰也将不斷增加,但隻要保持其敏銳度,創新性和以使用者為出發點的根基,未來也将走出更多的可能。【廣告】
（文章轉載于36氪公衆号）