文/邢書博
微軟以687億美元（約4365億人民币）作價收購動視暴雪，這筆巨額相當于微軟14個月的利潤.
多數媒體評論都聚集在如下幾個方面——
1、這是全球遊戲行業迄今為止最大的收購案；
2、微軟成為全球遊戲收入第三的遊戲公司，超過了網易和任天堂；
3、還有微軟CEO納德拉的豪言壯語“動視暴雪的遊戲IP将是微軟進入元宇宙很好的入口。”
事實上，這樁交易除了這三個方面之外，還有一個意外之喜：動視暴雪将成為微軟第四個優質遊戲管道和分發平台。
微軟目前有Xbox主機和微軟商店兩大遊戲管道分發平台，以及《我的世界》。微軟允許《我的世界》開發者借助遊戲開發MOD、組建、模組化作品并在遊戲内進行交易.類似于iOS開發者将軟體放到AppStore中售賣。微軟表示《我的世界》開發者至今已賣了3.5億美元MOD，最高的一個制作組兩個月分成了100萬美元，僅次于“元宇宙第一股”Roblox。
這次收購動視暴雪後，微軟将擁有在PC遊戲管道方面，僅次于Steam的動視Origin遊戲服務平台。Origin平台自2011年誕生以來，一直是享譽海内外的重量級遊戲平台（由于特殊原因國内玩家體驗并不好）.可以認為，微軟收購EA後，Origin将成為阻擊PC遊戲分發王者Steam最得力的遊戲管道。實際上，自2020年開始，微軟會員服務XGP（Xbox Game Pass）就可以免費體驗EA play訂閱服務了。
動視EA旗下的Origin遊戲平台
産業上看，微軟不滿足于在遊戲行業軟硬一體，還緻力于将遊戲内容和管道合二為一，謀求産業鍊更大的話語權。雖然在過去十年移動作業系統競争中，微軟惜敗于iOS和Android，并同時失去了同AppStore和Google Play這兩大遊戲分發管道競争的優勢。Windows Phone商店随着諾基亞智能手機一起消失在了半導體曆史上。
但是如今依靠收購和自有平台，微軟仍然在遊戲管道之戰中占有一席之地。
趨勢上看，軟硬一體、内容管道共建已成為下一個世代遊戲廠商們必須要做的課題。
微軟、索尼、任天堂之于各自硬體主機和旗下遊戲平台，一如騰訊、網易、哔哩哔哩、位元組、心動之于各自的社交平台、門戶、短視訊和遊戲社群。沒有管道的遊戲，遊戲觸及不到玩家；沒有遊戲的管道，管道影響力減弱，也難言收益。
圖源：網絡
先發遊戲廠商們正在不遺餘力的建構各自的管道，而那些沒有專屬獨立管道的廠商和沒有自有内容CP的管道，正在通過買量市場的撮合，開辟出一條和傳統應用商店不同的宣發管道，也正在發生強烈巨變。
2022年，應用商店，買量市場，廠商自有管道，是此消彼長，還是東風壓倒西風？對于一些遊戲公司來說這是一道選擇題，對于另一些來說則是：我全都要。
蘋果商店還是最強遊戲管道？
App Growing《2021全球手遊買量白皮書》資料顯示，全球手遊廣告投放量增長64%的大背景下，iOS投放市場佔有率下降到21%。另據gamelook資料，2020年Q3季度iOS投放市場佔有率尚有42.03%。
投放市場佔有率腰斬背後是蘋果商店作為管道的經營政策發生了變化。
該報告僅簡單分析認為，由于蘋果商店調整了IDFA隐私政策更新，導緻廣告行業悲觀情緒。
蘋果于 2012 年建立的 IDFA被廣泛使用在了數字營銷領域。蘋果隐私新政之前，廣告商通過其可以跟蹤 iPhone 使用者在網站和應用上的行蹤，并更好地定位廣告并評估其效果。新政之後，使用者可以自行選擇不被跟蹤。IDFA保護了使用者隐私，也給廣告商套上了枷鎖。
對普通使用者最直覺的感受是，當你使用app或遊戲時，會彈出“要求APP不跟蹤”選項（圖源：蘋果官網IDFA）
蘋果對外聲稱，2021年公司向開發者支付了600億美元，同比增長33%。若以30%的傭金比例計算，2021年蘋果App Store銷售額最高可達857.1億美元，而蘋果單單憑借Apple Store賺取的抽成就有257.1億美元。
另據摩根大通分析師的報告，蘋果商店内的廣告主要來自App Store搜尋廣告（Apple Search Ads，簡稱ASA）。這項廣告收入每年僅有20億美元。分析師預計2025年蘋果廣告收入将達到200億美元。
通常而言，廣告收入增長會影響内容本身的收益和公信力，如門戶及視訊網站的廣告，或者國内安卓廠商管道的廣告。蘋果如何在應用商店近千億美金的銷售收益和僅有的20億美金廣告收益間做取舍，是個不言自明的問題。
是以，這次投放市場佔有率下降對蘋果來說，或是為了維持其商店排行公信力和天價銷售額，而采取的有意調控措施。
蘋果商店的另一項舉措是受此前epic、騰訊等多家遊戲公司對于其收取30%傭金是霸王條款的質疑，以及美國本土、歐洲、日本、南韓等地的反壟斷機構也持續向蘋果施壓。蘋果在2021年更新了分成比例。蘋果推出“小企業計劃”，将年度營收低于100萬美元的開發者的抽成比例調低至15%。
不過據Sensor Tower測算，盡管超過98%的開發者屬于中小開發者，但平台93%的銷售額由前1%的開發者貢獻。這1%的開發者包括谷歌、Facebook等巨頭公司。此舉既可以讓蘋果在中小開發者中建立信任，又能在獲得各國反壟斷機構的和解，還能繼續讓這1%的巨頭開發者繼續貢獻利潤。
2021App Store排名前十的應用和遊戲，可以看到，基本都是大廠出品（圖源：App Annie）
市場佔有率下滑收入卻還在增長，主動調低傭金卻依然能保證利潤，蘋果商店作為管道，持續保證公信力和收益，無論對開發者還是廣告主，都算是一個滿意的答案。
不過，對于國産遊戲開發者和廣告主而言，2022年如果繼續選擇在蘋果商店投放，将會面臨更嚴格的監管。
“七麥資料”的“下架應用監控”資料顯示，2021年最後一個季度，被蘋果App Store下架的中國本土開發者遊戲總量上超過16000個，每個月下架遊戲應用數量超過5000個，較第三季度有了較大幅度的提升。
與蘋果商店一家獨大的情況不同，安卓商店國内國外風向不同。
國際上2021年Google play緊跟蘋果商店下調了分成比例，同時由于安卓手機占有率較高，反映到遊戲投放市場，安卓端手遊和廣告量激增。單款手遊平均投放量基本持平，而ios下滑49%。
但國内安卓市場，特别是加入硬核聯盟的廠商市場，基本沿用50:50的分成比例，非硬核聯盟的小米也有30%。
相較蘋果商店而言，國内安卓市場客單價低，但付費率也低，遊戲廣告主卻面臨高額傭金。
遊戲廠商花了錢買不到好的服務，這就是為什麼哪怕是金山遊戲這樣的老牌遊戲公司，在被蘋果商店下架遊戲後甯可花幾個月時間溝通三十多次，也不願意将營銷費用平攤到安卓市場的原因：不是蘋果有多好，全靠同行“擡愛”。
買量市場，赢家通吃？
受蘋果政策影響，Facebook母公司Meta計劃于2022年開始，通過旗下Facebook、Instagram和Messenger等App，直接銷售更多商品。
此前，出海遊戲的主要買量管道即Facebook、AdMob、AppLovin等社交平台和第三方商店。Facebook旗下軟體開通應用内商店直接售賣商品之後，對遊戲買量市場來說是一劑強心針。
事實上，應用内直接轉化遊戲買量管道的打法，國内管道比Facebook早得多。
2021年9月8日，昆侖萬維宣布與位元組跳動簽訂自研遊戲《聖境之塔》獨家代理營運協定，位元組方面主要合作對象就是位元組跳動全資子公司巨量引擎。《聖境之塔》是一款二次元開放世界元素的MMORPG手遊，将于2022年Q1上線中國大陸地區，TAPTAP評分8.3。
昆侖萬維2021年股價震蕩，同比下降72.57%，官方希望憑借自研的精品遊戲，和巨量引擎的優質管道，打一場翻身仗。
2021年ChinaJoy主論壇上，巨量引擎釋出報告稱，位元組跳動全系産品MAU已高達19億，遊戲直播總時長達78萬小時。巨額流量加持下，報告認為，“巨量引擎通過遊戲+視訊、遊戲+直播、遊戲+IP等形式，把遊戲廠商和内容創作者相連接配接，打造了極為豐富的遊戲生态核心，在國内已有《最強蝸牛》《忍者必須死3》等多個成功案例。”
外界一直對應用商店和買量市場究竟誰能拔得頭籌略有疑惑。
不過，據巨量引擎釋出的報告顯示，使用者擷取遊戲的第一途徑仍然是應用商店，占比超過30%，官網直接下載下傳超過12%，搜尋、資訊流等買量管道的占比均未超過11%，廣告推廣下載下傳僅為3%。
這說明，買量市場相對于傳統下載下傳管道并不占優，依然有較大發展潛力。
但是，新晉遊戲公司抓住新管道，在流量價格窪地時入場與管道平台共同成長的機會視窗，随着新平台難産，變得不再容易。這或許意味着，舍棄應用商店，單純依靠買量市場發展的遊戲廠商，以後不會太多了。
頭部廠商的重量級遊戲産品，通常都是自有管道、應用市場、買量市場大滿貫式營銷，擷取市場主動權和最大收益之後再進一步鞏固其在買量市場的地位，最終将這個市場變成一個赢家通吃的格鬥場。
以米哈遊為例。2020年，米哈遊的《原神》下架國内主要安卓管道，另辟蹊徑選擇了買量市場。但在隔壁蘋果商店，《原神》開啟全平台公測後，米哈遊光iOS版廣告素材就制作了超過400條。
資料來源：廣大大-全球領先廣告營銷平台
除應用商店外，《原神》國内管道中，哔哩哔哩的廣告素材占比超過50%，要知道哔哩哔哩聯運遊戲和國内安卓管道的分成比例相同，都是50：50。據競核報道，選擇前者的原因是“哔哩哔哩管道的毛利潤高于華為應用商店（安卓市場代表）的5-10%左右。”
另一個國内買量管道則更為優惠，“TAPTAP則完全不需要管道費，毛利潤高達50%~70%”。競核文中稱。
在海外市場，米哈遊同樣沿用國内市場的買量技巧，維持應用商店的熱度，加碼買量管道獲得高曝光。
比如，《原神》在Google Ads投放的廣告占比超過48%、Facebook超過23%，這兩大平台的大流量和精準的資料分析，幫助米哈遊在海外獲得持續曝光。
在二次元氛圍濃厚的日本秋葉原，米哈遊選擇刷牆做戶外廣告，作為二次元聖地，其品牌效應大于流量曝光。
《原神》在日本秋葉原海報
回過頭來看，不是遊戲公司不喜歡國内安卓管道，而是他們有了利潤更高、品牌曝光更好的管道選擇合作。
不過買量市場受外部環境依賴較大，應用商店有受控于平台的分成比例。遊戲公司想要管道配合的好，歸根到底還是要建立自有管道。
而完美、三七、吉比特等一衆A股老牌大廠，之是以股價動不動跳水，其中最大的變數，就是他們用來買量的錢與用來研發的錢如何平衡的問題。例如，據新浪财經，三七互娛遊戲銷售費用5年擴大70倍，而其股價僅從2021年3月的22元上漲到28.13元。
這些公司還沒有奢侈到像微軟一樣去花4000億買一個遊戲管道，或者像米哈遊一樣有足夠的現金流去打廣告買量。如不能建立自己的銷售管道，哪怕是投資一個門戶或者是一家社群論壇，那麼他們未來還是會走進營銷費用高企，導緻研發跟不上繼而失去市場佔有率，最後引發股價下跌的怪圈。
要做管道之王：不看内容隻看錢？
遊戲管道嬗變，其實就是電子行業發展的一面鏡子。
最初，遊戲如《乒乓》隻是工程師們茶餘飯後在機房自娛自樂的産物，尚未形成産業。
到上世紀7080年代的遊戲卡帶時期，任天堂、雅達利的遊戲機和卡帶捆綁銷售，奠定了如今遊戲主機行業的基調：硬體不賺錢，靠售賣遊戲軟體賺錢。
上世紀90年代到2000年初，網吧、盜版音像店（00後并沒有經曆過遊戲碟和周傑倫的專輯一起售賣的場景）和街機遊戲廳進入中國，啟蒙了第一代中國遊戲玩家，但也讓第一代遊戲人，如開發《仙劍》系列的大宇公司，因為盜版侵蝕利潤，行将倒閉；正版遊戲們開始像快消品一樣在雜志或地面打廣告，比如《大衆軟體》附贈的《流星蝴蝶劍》；遊戲廠商們有了初步的管道意識。
音像店照片（圖源：中國網）
2003年到2010年左右，PC網際網路時代，盛大、騰訊、網易挖到了網絡遊戲的聚寶盆，遊戲本體免費道具付費的思維，既改變了遊戲生産方式，也改變了遊戲傳播方式：QQ，網易郵箱，各種小網站的flash側邊欄，廠商自有管道伴随第一批入網使用者成了童年記憶。
2015年以後，移動網際網路時代，應用商店最初是人們下載下傳遊戲的首選；再後來，短視訊軟體、直播軟體、種草社群還有視訊網站，隻要是可以放廣告的地方，都是遊戲廣告的植入方式。
4399、逗遊、快玩等遊戲盒子，甚至自己投錢在短視訊應用上打資訊流廣告，将使用者吸引到盒子中再對遊戲進行二次分發。
廣告内容上，從圖文介紹進化到了視訊時代，從《貪玩藍月》的明星劣質廣告到現在單獨定制廣告PV,廣告主題曲，務求讓人過目不忘。
現在，遊戲廠商們盯上的管道，除了線上，也出現在了地鐵站牌、商場牆面、電線杆上。
作為網際網路時代為數不多比肩電商的現金牛産業，遊戲公司的地面推廣比外賣地推更有利可圖，成了戶外廣告平台的優質客戶，也暗合了遊戲廠商們的無奈：線上流量太貴，不如回村刷牆實在。
網遊刷牆廣告
從遊戲管道簡史來看，要做管道之王，與其說不看内容隻看錢，不如說管道們相比于内容，更懂得賺錢。
誰更能幫助遊戲内容變現，誰就能獲得管道最大的影響力和收益。
無論是8090年代的線下店，還是2000年後依托網際網路服務的線上管道，或者現時代的應用商店和買量廣告聯盟，可以說與内容本身關系不大，與内容的變現能力直接相關。
現在，管道革命似乎又回到了微軟初入遊戲行業的90年代：遊戲正版化和軟體數字化之後，微軟不必再擔心盜版，現在微軟更擔心旗下的遊戲放到哪個管道售賣？畢竟現在微軟在移動遊戲市場式微，也沒有自己的移動管道。移動市場的自有管道強如騰訊、網易，也一樣需要在買量市場打廣告露臉，何況毫無根基的微軟移動。
不過這對微軟來說問題不大：如果沒有遊戲，那就收購一個；如果沒有管道，那也收購一個。
不管收購還是自營，遊戲管道必須要有，必須要強，這都是曆史的教訓。
國内遊戲的推廣管道
相關資料顯示，1999年華盛頓雷德蒙德，微軟前高管裡克·湯普森訂了一張前往美國紅木城的機票。這是當時EA總部所在地。微軟打算收購EA，結果被動視EA首席執行官約翰·裡西蒂埃洛奚落了一番：“我和微軟的人談了可不止一次，但從來沒見過你……你們這群人甚至都不知道怎麼做主機……”
碰了一鼻子灰的湯普森于是又買了一張機票去日本京都，任天堂的總部。微軟又打算收購任天堂。結果，雙方溝通了七次之後，最後又被任天堂當時的掌門人山内溥拒絕了，稱：微軟缺乏對遊戲行業的了解。
如今的微軟是不是“對缺乏遊戲行業的了解”已經不重要了，因為微軟現在更有錢了。22年前沒被說服的EA也拜倒在了美鈔之下。
這個案例套用在遊戲管道上也是一樣——遊戲CP們對于内容本身的了解，或許比管道商們強了不止一點。
但管道商人們隻要抓住一點就能千金買骨：
管道知道怎麼變現，但那群才華橫溢的遊戲CP們卻不一定都知道。
*參考資料
vgtime《社群創作者已累計賣出3.5億美元mod》
競核《解析超級買手遊戲廠商：低估值、跨平台、管道式微》
21财經《隐私政策收緊，資料挖掘與融通趨難，數字營銷走向何方？》
北京晚報《大面積下架國産應用 蘋果應用商店遭壟斷質疑》
steam bot《為什麼用Origin——那些EA獨攬的PC遊戲》
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vgtime《1999年，當微軟前去收購任天堂》