中國"臉焦慮"：從"環肥炎薄"到"外表溢價"業務

（圖檔來源：Tu-Worm.com）

李佩珊/溫

8月27日，國家市場監督管理總局釋出了《醫用美容廣告實施指引（征求意見稿）》，公開征求意見。根據該指南，市場監管者将重點關注醫療廣告中的幾種場景，其中第一種是制造"外觀焦慮"。

什麼是"外表焦慮"？顧名思義，人們不能滿足于自己的外表，這反過來又會産生焦慮。從資料來看，"看覺焦慮"在中國已經相當普遍。根據Mob Institute的報告，大約76.40%的受訪者表示對自己有一定程度的身體焦慮，20.30%的人報告中度甚至嚴重焦慮。

自古以來，東方人就崇尚包容"環肥瘦"的女性審美，為什麼現在我們會在"看上焦慮"？本文試圖從更宏大的曆史背景和對目前導緻"看覺焦慮"的現實因素的梳理和分析中尋找一些答案。

近代以來，西風漸漸地，整容這樣的自我改造開始出現，但"看上焦慮"的出現始于"三環"、"金面具"這樣一個可量化的通用标準，開始把握女性審美的聲音——什麼能比不達标更能引起焦慮。

當第一批大學生畢業時，就業市場壓力下的"看溢價"給了"外表焦慮"一個機會，這導緻了2003年至2004年中國醫療市場的第一次繁榮。"臉焦慮"确實成了一門大生意，但在2014年和2015年社群醫療app和"網紅經濟"出現和爆發後，愈演愈烈的"顔焦慮"帶來了真錢。

傳統東方美的标準：容忍"環肥吞薄"

中國傳統美最經典的記載來自衛風碩，"手像軟，皮膚像凝結"。項圈像蜻蜓，牙齒像尖銳。頭的眉毛，一個微笑，美麗期待。"魏人用後來一代人稱之為美女的比喻方法，從手、皮膚、脖子、牙齒、額頭、微笑、眼睛的多個角度，展現出作為新娘的衛莊妻子莊江的美貌。

這種技術深刻地影響了中國古代文人。這導緻我們在現代人的眼中看待它，發現東方美在他們的叙述中似乎總是面臨着苛刻，細緻的審美考量。日本學者湯原忠二世在他的專著《中國古代的美意識》中，根據《詩集》的段落，以及《楚道》、《羅神甫》、《淮南子》等文學作品，總結了中國古代理想美的标準：白皮膚、柔軟的手指、 黑發、高鼻子、紅唇、牙齒白等。

然而，在偉大的時代，标準美的形象也發生了變化，它就是所謂的"環肥瘦"。這拓寬了東方對美美學的容忍度，正如蘇偉所說，"短長胖薄每個狀态"。通過文字和繪畫，我們能夠找到這些曆史美的标準。在衛晉南北朝時期，"五胡斯"、亂馦民族帶來了自由解放的精神，婦女自然解放之美開始受到賞識。在唐代，追求自然美和羊肉這種高脂肪飲食帶來的體重結合、"飽腹感"作為女性美的标準被稱贊。在唐代畫家周偉的《神奇女俠地圖》中，石女性繼承了傳統人為美女白皙、紅唇美觀，但視覺中最突出的審美元素是女性圓潤的身體。而到了宋朝，世界又難了，宋朝的美貌要求是清雅文弱，具體來說就是"割肩、平胸、柳腰、瘦腳"。宋話中的美，如"綠吊帶小，柳花弱"（青關"滿江紅"），甚至帶來病态的感覺，"莫道不失魂，窗簾卷西風，人比黃花還細"（李青泾《醉花陰》）。在明清時期，對女性"美"的研究更接近于"道德"，在一幅年輕的楊流畫中，畫家舉着蓮花、钹和月桂娃娃（象征着你兒子的出生）作為追憶的焦點，而畫中的女性則被剝奪了大部分美的呈現。

作為一種強大的文化，中國的審美不可避免地影響了其他東亞國家，形成了類似的傳統東方美的标準。明治大學教授趙靜認為，從照片和浮畫中，我們可以找到西方沖擊尚未開始影響東方傳統美學的上一個時代的理想美象，即中國的清朝和日本的江戶時代。在他的書《尋找美麗的女人：中國和日本的美麗文化史》中，他将其總結為"理想的皮膚是白色和光滑的;如您所見，日本江戶時代的美妝标準大多繼承了鐘二坂原總結的中國古代理想美的标準，但也有例外，比如剃掉眉毛、塗黑牙齒等。

值得注意的是，在受到西方文化的影響之前，現代意義上的"身體"（"三圈"）幾乎沒有被納入東方美的審美考量中。在中國清代，人們普遍認為苗條是一個必要的标準，但乳房和臀部不被歸類為美學。如果兩者太豐滿，它們幾乎被認為是醜陋的。在戈羅普筆下，清代"才華橫溢"的愛情模闆中，美女往往有着近乎直線的造型。可以證明，中國的胸部文化自宋代以來一直在延伸，以至于中華民國以健康為由掀起了一場轟轟烈烈的"天乳運動"來反對。在江戶時代的日本，人們也有同樣的看法。"在日常生活中，強調乳房和臀部或突出身體線條是不好的。"不僅如此，它還被認為是女性用适當的衣服遮蓋乳房和臀部不可或缺的儀式，"趙寫道。"

現代東方美：西風逐漸發展中的自我蛻變

基因決定了大多數蒙古人臉的外觀為扁平臉，鼻子塌陷，單眼皮膚特征，與西方人相比，往往具有更深的五層和雙眼皮。

近代以後，亞洲被西方強力艦炮打開，目前動蕩伴随着西風逐漸。無論是在中國還是日本，女性的審美都不可避免地沉浸在西方文化中。在《尋找美女》中，趙紫陽發現，日本明治時代拍攝的早期照片中，有相當多的女性是單眼的，但在1907年至1908年在日本舉行的第一屆選美比賽中，絕大多數獲獎者都有雙眼皮。從幸存的照片來看，最終的選美冠軍日奈子（Hinatsu Mineko）有一張雕像般的臉和非常明顯的眼睑。"擁有像西方人一樣深沉的臉是無條件地被認為是美麗的。"這不僅僅是日本獨有的現象，而是東亞廣泛觀察到的趨勢，"他寫道。從19世紀下半葉開始，人們幾乎癡迷于這種美學觀點。"

1910年代至1940年代上海月刊卡片上美少女形象的變化，似乎支援了趙紫陽的觀點。在1910年代和1920年代，月卡上的女性大多眉毛細，面部輪廓不是很強，仍然延續了傳統的東方美學，但在1930年代和1940年代，她們大多有雙眼皮，大眼睛，高鼻子，像西方時髦的女人。此外，整容手術在20世紀30年代出現在中國，渴望變美的女性通過雙眼皮和鼻子等手術迅速接受了西式外觀。當時，著名女演員白洋收到了"高鼻子"和"雙眼皮"，她的前後對比照片被刊登在媒體上做美女廣告宣傳。

可以說，20世紀30年代以後，憑借雙眼皮、高鼻梁等西方特征，"現代東方美"開始取代"傳統東方美"，成為東方美的理想想象。這種現象部分是西方長期進入東亞的結果，擁有強大的硬實力，也是其全球擴張的一部分，包括工業化和資本主義。

當時的亞洲人對于西方和西方的感情複雜、屈辱，帶着"落後就會被打敗"的心态，積極學習其先進性，甚至帶有近乎崇拜的心态，這也展現在審美标準上。《尋找美女》指出，日本和中國都看到過對特别長（甚至超出西方人比例）的女性腿的欣賞甚至崇拜。川崎一郎在小說中特别厭惡日本傳統的女性美的象征，如"濃密的黑發和鵝蛋臉"，但特别強調和着迷于長腿的美麗。"這以誇張的形式反映了大正時期日本社會對西方的廣泛崇拜，"趙說。他指出，在資生堂于1927年制作的女士袖珍筆記本中，插圖美女的長腿令人印象深刻，"這證明流行文化已經完全接受了長腿的迷人理念"。在20世紀30年代的中國，也有類似的長腿崇拜，當時廣告中的美女們穿着明代的服裝卻遠勝于西方人，長腿的比例驚人，趙靜指出，這是一種東方壓倒西方精神的勝利方式，但實際上仍然被西方思想所支配， 内在的仍然是對西方的過度崇拜。

工業化和資本主義的全球擴張帶來了"現代性"本身。"現代"一詞來自英文"現代"一詞的音譯，學者連玲玲在《打造消費天堂：百貨公司與現代上海都市文化》中指出，在20世紀30年代的中國，出現了"現代女性"的形象。事實上，她認為，"現代女性"在20世紀上半葉是一種全球現象，現代女性在紐約、東京、北京甚至孟買都有現代女性。連玲玲将此歸因于西方資本主義的全球擴張："當歐美通過廣告向其他地區出口工業産品時，廣告中的美的形象就銷往世界各地。"

西方消費文化的興起，使來自西方女性的美麗形象被廣泛印在商品上推廣，成為"現代"的象征。同時，這也使得這種"現代美"成為下意識地認為他們需要并且可以購買商品。這種消費文化也催生了引導人們消費和生活的都市雜志，香港中文大學教授彭麗君稱《好朋友畫報》和《玲玲》等雜志為"美麗向導"：教女性讀者如何給自己"正确"和"現代"的外表。在《玲玲》雜志上發表的一幅漫畫中，編輯們将好萊塢的得力助手與飾演《公敵》的瓊·布隆德爾（Joan Blondell）相提并論，稱其為世界"标準美女"。這可以更充分地解釋為什麼上海的"現代女性"對不成熟的整容手術如此熱衷。他們越是試圖通過時髦的化妝品、穿高跟鞋、看電影、去咖啡館來封閉"現代女性"的形象，就越是渴望縮小自己與西方美學之間與生俱來的差距，通過手術來擁有雙眼皮、高鼻子和豐滿的胸部。

對于已經趕上現代化程序的當代中國來說，判斷現代東方女性是否美麗的标準，應該更傾向于傳統的東方美學或現代西方美學，是否應該自我改革，直到現在仍然是社會各界争論的話題。

人類學家蘇珊·布朗内爾（Susan Brownell）觀看了1995年舉行的第四屆中國超模大賽，以在國際舞台上推廣來自中國的模特。她回憶說，最激烈争論的問題是，"什麼樣的美最能代表中國，是以最适合在當今世界舞台上展示它的形象？鮑指出，模特和她們的經紀人很清楚，必須在"傳統的東方美"和"現代西方女性"的嬌氣之間做出抉擇，以出售自己的形象。"傳統東方美"是指模特們需要保持長發，在T台上走得更慢，低調地露出害羞，盡量保持原有的五重奏和身材。"現代西方模特"意味着模特的步伐需要更有力，主動回應觀衆的眼睛，通過整容手術讓她的臉更加立體。

外表焦慮的誕生：未滿足的标準美和"美溢價"

身為傳統的東方美女，意味着要忍受近乎全方位細緻的凝視，但一般來說，"環肥""妍薄"是可以接受的。成為現代東方美意味着必須做出一些改變，但在東方美的審美變化中，可以"标準化"的人物（即現代意義上的"三圈"）處于相對被忽視的狀态。

趙靜指出，現代意義上的選美比賽的出現，使"三環"這樣的标準身材和比例成為衡量美的尺度，這意味着女性審美走出主觀、客觀的共同标準誕生了。選美比賽中參賽者的胸部，腰部和臀部通常是公開的。他認為，這與戰後西方"健康就是美"概念的普遍接受有關，體育開始被視為優雅的活動，女性參加網球、遊泳、體操不僅是為了展示身體曲線和吸引圍觀者的注意力，這也促成了日本社會對美的審美觀念的改變， "健康，女性比例高，美麗。

在20世紀30年代的中國，在上述"天乳運動"之後，"曲線美"也成為熱門話題，寶田笑着在《百年食衣變化》中寫道："氣氛打開，逐漸發展，裁縫做衣服，要仔細測量你的三環尺寸;《三圍》的标準美學也源于"健美"概念在中國的出現。像上屆政府參與推動"天乳運動"促進婦女健康一樣，國民政府采取了各種行政和法律手段來促進體育運動，鼓勵婦女參與其中，西方的"健康是美麗的"概念已經轉化為"健美"的廣泛推廣，"三圍"已成為衡量女性是否"健美"最直覺的标準。

在東方，這種以數字衡量的美的共同标準的建立意味着"外表焦慮"已經出現。因為精确的數字意味着清晰、可測量和标準的美貌差距，這鼓勵女性通過各種方式觸摸它們，從運動到整容手術，以達到理想的數量。

在現代，這種表象焦慮不僅存在于"三環"比中，也存在于更複雜的五級比值與數字的測量和計算中。下颌面部外科醫生斯蒂芬·馬誇特（Stephen Marquardt）發明了"金色面具"。基于對1/1.618黃金分割率的數學分析，結合他的經驗，他發明了一個程式來測量人臉和那些人臉之間的間距與他理想的"黃金面具"之間的近似值。《黃金面具》很快被大衆文化所吸收，精準地激發了人們的"顔值焦慮"，成為化妝品行業吸引顧客的有力說服工具。塑膠廣告以"黃金面具"測試吸引顧客，在中國網際網路上也随處可見。

受标準美容啟發的"面部焦慮"導緻了塑膠和美容行業的繁榮。根據ISAPS的資料，除了并列第一的美國和巴西外，中國已經擁有世界上第三大整形外科醫生。

美的标準化也意味着，可量化的美成為女人自身力量的一部分，而不夠美，無法與别人比較，意味着她可能是就業、婚姻等方面的失敗者，這足以讓人焦慮。事實上，西方經濟學中一直有一種特殊的"脈絡經濟學"來量化資本和與之相關的美的不公平。

經濟學家丹尼爾·S·哈默梅什（Daniel S. Hamermesh）在他1994年的論文《美麗與勞動力市場》（Beauty and the Labor Market）中指出，價值與終生勞動總和之間存在很強的正相關關系，美容接受者獲得美容獎金，而醜陋的人則被罰款醜陋。在他2011年出版的《美女利潤：為什麼有吸引力的人更成功》一書中，霍默提供了更多的定量資料，根據當時美國的平均工資，美貌的人可能比低于平均水準的普通人多賺3%到4%，這意味着美能幫助人們在一生中額外賺取23萬美元的"美容溢價"。

"價值經濟學"也在中國成立。2013年，蔣和張克中在《中國勞動力市場》中發表了《審美經濟學：身體重要嗎？紙。該報指出，在中國勞動力市場上，女性比男性"看得溢價"多，女性身高增加1厘米，工資收入将增長1.5%~2.2%，而身體"胖"對女性的工資和就業有明顯的負面影響。中國大學教授曾相權在2019年的論文《外表對收入和機制的影響?——分析》中分析了中國家庭跟蹤調查（CFPS2014）的資料，該調查顯示，中國外表得分每增加1分，個人收入就會增加3分。1%。

"面對焦慮"改變了業務：

基于社群的醫療美容應用程式和"網紅經濟"

就業市場"顔值溢價"帶來的"顔值焦慮"，可能促成了2003年至2004年間中國醫療美容行業的第一次熱潮：2003年，第一批大學生進入就業市場，當年有212.2萬大學畢業生，淨增67萬， 或46.2%，超過2002年。

人類學家溫華在她的書《看美：中國的整形與美容手術》中認為，中國的醫療美容市場從20世紀90年代開始逐漸擴大，但直到2003年和2004年才加速發展："人造美容"引起了極大的關注，整形外科醫院從中汲取了靈感，通過改造普通人為自己做廣告;首份《中國美容經濟報告》也于此期釋出。"塑膠和美容市場的繁榮恰逢進入就業市場的畢業生人數增加，這并非巧合。文華認為，很難證明是否存在直接的因果關系，但"對個人外表和整容手術的日益關注，确實與畢業生失業的壓力越來越大有關。"她在外地遇到的來自窮鄉，但畢業後卻盡力改頭換面，這位女大學生認為"美麗就是資本"，為了找工作留在大城市，值得一切手段，在嚴峻的就業形勢下獲得更加突出的優勢。

事實上，直到2014年，醫療保健市場才真正爆發。這背後是來自社群化醫療美容APP的壓力，以及"網紅經濟"推動的"顔值焦慮"加劇，消費者為此付出真金白銀。

根據中國塑膠美容協會的資料，2014年中國有超過700萬人（主要是年輕女性）接受了整容手術。當時，我國初創的醫療市場規模約為501億元，六年後的2020年達到1795億元。2014年至2020年間，中國醫療和美國市場的複合年增長率為24%，遠遠超過美國醫療和美國市場的複合年增長率。

也是在2014年，Internet Medical Beauty平台的初創應用程式以瘋狂的轉變進入市場，超過60個Medical Beauty應用程式處于頂峰。這些app大多都采用了"内容與社群"的模式，通過使用者個人記錄的大量原創塑膠日記和美後生活分享和互動解答問題，極大地鼓勵和刺激了仍在等待消解顧慮的女性，通過醫療美容"成為更好的自己"。這種方法極大地鼓勵了消費者的"外表焦慮"，降低了做出醫療決策的成本。

最大的網際網路醫療平台New Oxygen，于2014年5月推出"美麗日記"功能，現已累計超過350萬部《美麗日記》被認為是該平台的"寶貴資産"。

網際網路醫療美容APP對"種草"接入管道的交流分享的第一手經驗，與傳統醫療美容通過傳統接入管道的分流、廣告、搜尋競價，具有驚人的低接入成本。鼓勵女性醫療美容的"看覺焦慮"，成為網際網路醫療美容平台最大的業務。

"臉焦慮"業務也在各大網際網路社群持續拓展，推出的"素食筆記"和KOL"一代"的灰色産業相當增長。據新京報剝洋蔥調查發現，網絡密集的醫療美容經驗背後，文章背後有成熟的"寫一代"市場——由醫療美容機構競标、中介配對、手寫訂單、部落客釋出、包裝清晰代碼價格。一篇假草帖可以寫5元，而最熟練的作家可以在短短5分鐘内完成一篇文章。

而"淨紅經濟"經濟的出現，使"看得以實作"成為可能，促進"看焦慮"與客觀收入前景直接挂鈎。前面提到的2014年醫療美容真正爆發的一年，也是線上紅經濟崛起的關鍵一年。2015年作為"網紅經濟"新年，淘寶公布了年銷售額排名前十的非天貓女裝店，其中5家被網紅開張。同樣在同一年，此次投資熱向直播行業，淨紅經濟進一步井噴，200多個直播平台創造了約90億個市場，淨紅的突出價值恰恰是在"關注經濟"中抓住觀衆眼球最直接、最快的因素。網阿金似乎已經變成了一個收入和前景非常光明的職業，這很難不刺激大量年輕人産生"長相焦慮"，試圖變得美麗然後"價值實作"也擠進了人生的快車道。

事實上，近幾年來，醫療美容的開花直播，讓"網紅經濟"與社群醫療美容APP糾纏不清。根據頂級平台之一More America App釋出的資料，到2020年，"Double Eleven"應用程式的新使用者數量将突破10，000人，訂單量将增長349%。這也是《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》重點打擊"顔值焦慮"的操作方向、意見要求，以自己的名義或形象為醫療美容推薦證書應辨別為廣告代言人，而要求醫美不得使用廣告代言人為其推薦、認證。

最後，回答如何處理"外表焦慮"的問題。正如本文所分析的，從本質上講，"看焦慮"是一種外生的焦慮，也是負責它做"看焦慮"的商業聚會。要知道，如果你走錯了風帆，船就得再次乘風破浪，也許最終會走向錯誤的方向而淹死，聽信潮流自己選擇的方向：就像在最近的社交網絡中一樣，很多人懷念十年前化妝品的"你很漂亮"的廣告。