作者｜王舷歌
“IP”依舊很忙。《黑客帝國》矩陣重新開機、《欲望都市》時隔23年再度更新，經典IP繼續發光發熱；樂高鮮花爆款難求，玲娜貝兒持續斷貨，無故事的IP自證價值。
雖然表現形式和商業張力各不相同，但歸納起來IP無非是那些熟悉的“套路”——通過故事、形象的吸引在使用者心中形成心智的影響力，進而與使用者建立起一種心理上的認知捷徑；再通過授權，将IP的這種影響力“商業化”。同樣的商品，沒有IP的就普普通通，有故事有形象的則立刻讓使用者覺得熟悉，拉進了距離。比如此前中國本土樂園因為缺少IP而被行業诟病，對比起來無論是環球影城還是迪士尼樂園，其優勢并不在于硬體設施，而是背後的故事核心。
既然IP的力量如此強大，那麼如何才能将這種能量完全釋放出來？還有沒有其他可以借鑒的創新思路能進一步打開IP的天花闆，創造更多的價值？
IP的内循環與外循環
迪士尼可以說是内容IP的集大成者。
早在1957年沃爾特·迪士尼就對IP的構成和戰略方針有了十厘清晰的規劃，他繪制了一份複雜的流程圖：明确電影内容處在中心位置，生産核心IP，主題公園，周邊商品，音樂，出版物和電視節目環繞四周，每個産品之間互相補充促進，一個IP從培育到養成再到商業化，從内容商業化再到實體商業化，都擁有一套成熟完善的流程鍊條。
六十多年來，迪士尼沒有偏離這個規劃，從創意到内容、再到完整産業鍊，并最終形成品牌，而大的品牌又會吸引更多人才産生更多創意，這既是一個将IP運用到極緻的路線，同時還是一個具有自我更新能力的正循環。
好萊塢有一個著名的“火車頭理論，該理論認為“内容本身可以不賺錢，但它必須帶動相關産品的發展”。這便是内容IP的正常思路，以IP擁有者為主體，通過授權衍生等方式商業化，最終的商業價值回流到IP擁有者這一主體身上，令其獲得巨大的商業成功。
不像迪士尼那樣有百年内容沉澱的樂高則是探索出了一條IP共赢的思路——把樂高本身作為一套“實體載體”與合作IP共創，漫威、星球大戰、哈利波特、冰雪奇緣、超級馬力、老友記等經典IP都有了專門的樂高套裝。樂高的這種打法可謂一石二鳥，一方面借助内容IP在粉絲群中的影響力來破局，另一方面則在潛移默化中讓使用者對樂高本身的特點形成記憶，使得樂高本身也成為了一種IP。
打開市場後，樂高能做的就更多了。樂高積木可以搭建成不同的物體，你不需要擁有經典IP，就可以發揮創造力、自得其樂。使用者參與到IP的共創裡面，獲得獨特的“參與感”。而最終，成全了樂高的商業模式——賣出更多産品。
這和迪士尼的IP自循環模式各有千秋。雖然同樣都是IP生意，但商業模式不同，選擇的IP玩法也不同：一個是中心化的，一個正在努力地去中心化，希望能讓IP“外循環”。
IP開放的新玩法
當然還有一種更加開放的IP創新模式——沒有故事情節，沒有特定人物，而是一系列形成肌肉記憶的行為動作，成為了一種獨特的活動型IP。
在唐朝，夜晚宵禁，隻有上元節臣民們有三天可以晚上出門參與元宵燈會。大家在特定時間逛夜市的活動就成為了“上元節IP”。這個IP誰都可以用，不用交“授權費”，商戶們提前做好準備，開門迎客，在夜市上“大賣”。
在今天，抖音挑戰賽激發使用者創作、支付寶集五福……這些在特定場景下使用者形成的習慣性動作也沉澱成了IP。這些活動大大降低了非IP方的參與門檻，讓IP生命力的可延續性更強，不會随潮流變化而消逝，反而是把主動權交出去，讓參與者可以結合潮流随時創新。
以支付寶集五福為例，2016年誕生的五福在過去6年間累計吸引了7億使用者參與，從最初“福卡”發放方主要是支付寶，到後來部分商家參與冠名福卡，再到今年“五福”IP首次全面對商家開放……一年又一年的“五福”活動已經成為了新年俗，一個有廣泛參與度的IP。
“開放”是今年五福IP的關鍵詞。以前支付寶是主要的發福卡方，今年發福卡的主角則是超過1000家商家，參與活動的商家都可以在自己的支付寶小程式和生活号發福卡，借五福IP熱度直接沉澱私域使用者。于是我們看到，率先打響五福起跑槍的并不是支付寶，而是支付寶平台上的衆多商家。
支付寶在1月19日官宣五福活動，但在此之前一周，包括12306、奈雪的茶、美宜佳、榮耀、聯合利華、漢堡王、南京博物館在内的商家和機構，就開始預熱造勢。其中，12306官方小程式裡領取“随機福卡”的消息更是讓微網誌話題#原來今年五福可以提前集#沖上熱搜第一。
“開放”也使得五福的玩法和參與者更加多元。
網易雲音樂與支付寶聯合出品《春風十裡報新年》《我最有福》《聽我說》三首集五福主題曲，通過支付寶參與2022集五福活動的使用者，還有機會通過“福卡”背面的“刮刮卡”，抽取網易雲音樂黑膠VIP、優惠券等多種福利。
茶百道則希望讓五福活動變成“新品釋出”，推出新品可可甜酒奶茶，并帶動各種奶茶産品的消費。使用者在茶百道小程式抽福卡後，頁面會直接推出一系列優惠券，領取後可以線上上直接下單購買奶茶。
而更小的商戶也有自己的玩法，杭州古蕩農貿市場就發起了攤位送福比拼賽。攤主邀請顧客在買菜付款前掃一下支付寶紅包碼，就有機會領到一張五福的福氣卡，菜場每天會選出一個送出福卡最多的“福務之星”，免一個月攤位費。古蕩農貿市場負責人表示：提出這樣的玩法，是希望攤主和顧客都能感受到福氣和年味，為新年開個好頭。
讓IP開放促成交易
品牌商家也好，小菜販也罷，無論體量大小，商家們都能把支付寶的五福IP變成自己的五福活動。這和傳統的IP授權玩法很不一樣。IP授權模式是中心化的，IP擁有方是絕對的主角，但在今年的集五福活動中，五福IP被開放出來成為了一種去中心化的商業元素，“享用”IP的商家們成為主角。
不過如此一來，IP沒了獨占性，商業價值的閉環豈不是難以完成？支付寶把好不容易培育成熟的五福IP全面開放，豈不是白忙活一場？答案當然是否定的。
支付寶不是迪士尼、也不是樂高，其定位是開放平台，對應的商業模式是提供數字化能力和底層設施，吸引各路商家入駐支付寶App，為平台上的消費者提供各種生活服務。這決定了五福IP對于支付寶的意義不是用來收授權費變現的搖錢樹，而是支付寶生态裡的“肥料”之一，可以用來“哺育”平台上的商家私域。
事實上，不止是五福，在剛剛過去的2021年，支付寶的整體基調都是“開放”的——一方面支付寶向商家開放了包括搜尋欄、生活頻道在内首頁5個公域入口，為商家私域導流。另一方面也加大了對券、會員、收藏等自營運鍊路和工具的開放力度。正因為平台的生存依賴于商家服務的豐富度，支付寶自然是要想辦法給商家提供更好的環境、更多的工具、更有趣的玩法，幫助商家赢得使用者。
具體在五福IP上，把它開放出來成為商家的生産要素，顯然比簡單拿授權費對支付寶更有長期價值。
第一，巨量的公域資源灌入品牌商家們的私域陣地，除了品牌曝光，更重要的是沉澱粉絲使用者。
隻是IP授權的短闆在于：授權期間，粉絲們把對IP的喜愛“移情”到了産品上，但合作已結束IP的粉絲還是IP的粉絲，産品又回歸到了“與我無關”的狀态。是以在五福的玩法中，一個非常大的挑戰就是如何把五福IP的流量轉化為商家自己的流量。
解決這個問題，需要讓使用者進入商家私域的方式更多、更直接。今年五福更多公域場景成為了商家私域發福卡的入口——這相當于是擴大了營銷漏鬥的開口。另一方面，商家也可以直接引導使用者進入私域陣地領福卡。五福流量的終點，都在引向商家私域。
第二，縮短營銷鍊路，提高轉化效率，才能讓IP的開放“更值錢”。
以往很多品牌參與IP合作，更多是以 “品牌曝光”的方式，在使用者面前“混了個眼熟”，而使用者從“看見”到“購買”的鍊路是斷開的。從這次商家參與五福的玩法來看，通過IP的開放獲得了吸引新使用者的契機，有意思的是，後續交易轉化和沉澱使用者的營運環節也無縫銜接。
商家在自己的小程式、生活号等私域陣地内發福卡，使用者領福卡的過程中，會看到商家配套的營運動作，比如發優惠券、引導收藏小程式和加入會員。從效果來看，五福期間使用者在茶百道的支付寶小程式裡領取了超122萬張福卡，而茶百道的新使用者則相應增長了6倍。這也說明，五福這個IP的開放，對商家來說是“值錢的”。
第三，開放IP也開放玩法，商家創意爆發，使用者玩在其中，平台、商家、使用者三者共赢。
而“開放”的思路也給平靜已久的IP培育營運開發帶來了新的啟發。
IP鍊條可以被打破。按照過往的思維定式，IP從養成到商業化開發，線性的順序不可颠倒。但現在，諸多案例已經明确，IP可以沒有故事、IP可以開發養成兩手抓、IP也可以不是中心化的。更進一步的是，除了授權衍生，IP還有更大的商業價值。
随着IP載體平台的多元化、IP場景與使用者觸達的碎片化、IP構成要素的豐富化，關于IP的定義或許也應該有所延展。凡是能凝聚使用者的，都可以稱之為IP，凡是能給使用者、給行業上下遊、給生态帶來好處的，都可以稱之為有價值的好IP。