撰文/ 《财經天下》周刊作者 劉冬雪
編輯/ 陳芳
不懂年輕人？
想買一個電鍋的高甯，打開蘇泊爾旗艦店，點開一個熱銷電鍋的銷售連結，進去看了兩眼，很是失望，就關閉了頁面。接着，她又點開下一個，見到“4L”幾個字直接退了出來，接下來的商品介紹，她已經不關心了，“這對我來說太大了。”
高甯1995年出生，去年2月由于室友出國留學，她離開住了将近4年的北京西二旗，用同樣的價格在南三環租了個一房間，告别了與人合租的日子，開啟了自己的獨居生活。電鍋是她購入的第一件小家電，經過幾日的精挑細選之後，高甯鎖定了兩個商品，一個是飛利浦牌的，容量2L；另一個容量更小，0.54L，是虎牌的。最後權衡利弊後，她入手了虎牌。
說起原因，高甯告訴《财經天下》周刊，是因為虎牌容量剛剛好，适合1到2個人食用，很懂年輕人的生活。與之相比，蘇泊爾太不懂年輕人了，他家的電鍋賣點是容量大，适合幾口之家，壓根沒考慮單身獨居消費者的市場需求。而全國像高甯一樣的單身人口有2.4億，其中有接近一半是獨自一個人生活。
收到花了一千多元的電鍋後，高甯迫不及待地用了起來，放入大米淘洗好，等了一會香噴噴的米飯出鍋了，正好夠她一個人吃。
高甯是學機械設計專業的，畢業後成為一名專利代理人，在挑選産品時很有自己的原則，首先是需求，在符合需求的品類中挑選産品。其次是工業設計和創新性，“我不接受平替（平價替代品）。”她并不在乎價格，隻要産品有獨特或者創新的設計理念，她都願意為它們買單。
自己一個人生活後，高甯陸陸續續添置了很多小家電，廚房窗台邊的小型洗碗機、洗碗池右手邊刀具菜闆消毒機、操作台上的酸奶機；客廳茶幾上微波蒸烤一體機、餐桌上的即熱飲水機；卧室中的空氣淨化器、小型暖風機……這些電器來自世界各地，英國的戴森、日本的東芝和虎牌，還有中國的美的……就是沒有蘇泊爾。
圖/視覺中國
像高甯這樣的消費者不在少數，1994年出生的姜丙顔，自從上次春節回家後，就被空氣炸鍋種草了。她沒想過買蘇泊爾，對産品顔值比較在意的她，覺得蘇泊爾空氣炸鍋有點土，是父母一輩用的小家電。
“最後我在閑魚淘的，選了一個南韓進口的，顔值和性能都符合我的需求，原價一千多，八、九成新隻要200多。”姜丙顔告訴《财經天下》周刊表示，她的廚房裡還有其他小家電，但無一例外都沒有蘇泊爾，養生壺是小熊電器，“好看又便宜”。
在年輕人聚集的B站、小紅書等平台，标題含有“高顔值小家電推薦”字樣的視訊和圖文，很容易引起大家的圍觀，評論區“有連結麼”“馬住這個”等等，你一言我一語，一輪種草就完成了。不過這些視訊和圖文的下方，也鮮少見到蘇泊爾的身影，穿梭在此間的是摩飛、北鼎、Bruno、小熊等品牌。
即便是特意搜尋蘇泊爾，在小紅書上，出現的産品數量和筆記數量也遠不及摩飛和小熊，隻有2萬多篇筆記，200多件商品，而摩飛和小熊的筆記數量分别是5萬多和184萬篇。
曾經的小家電之王蘇泊爾，現如今在年輕人心中，已經成為過去式了。
市值沒了上百億
在終端管道上，大中電器一位銷售告訴《财經天下》周刊，來購買蘇泊爾産品的消費者很少有年輕人，大多是中老年人，他們買的也多是電鍋、電壓力鍋和明火鍋具等産品。
《财經天下》周刊走訪發現，在蘇泊爾線下門店，傳統品類的電鍋、電壓力鍋、炊具等占據了大部分位置，産品色系以棕、黑、白為主，外形與幾年前差異不大。這在其他品牌的包圍中，顯得有些格格不入，戴森的外形和配色很有辨識度，摩飛的設計是貼近年輕人喜好的北歐風、極簡風。
在小家電銷售主流管道電商平台上，蘇泊爾也遇冷了。在京東平台上搜尋小家電，銷量排在前兩位的是小熊電火鍋和摩飛多功能料理鍋。頁面向下滑動，銷量靠前的品牌還有九陽、北鼎、美的、大宇、松下等，蘇泊爾所占席位寥寥無幾。去年雙十一天貓小家電品牌排行榜顯示，蘇泊爾位列第五，排在它前面的除了榜首的美的，其餘三家科沃斯、添可、戴森，都是近年熱起來的品牌。
市場的表現最終展現在财報上，就是蘇泊爾業績出現隐憂。
蘇泊爾公布的财報顯示，2021年前三個季度，公司營收分别為51.36億元、53.07億元和52.31億元，淨利潤分别為5.05億元、3.61億元和3.75億元。營收同比增幅從一季度的43.42%滑落至三季度的2.22%，淨利潤的同比增幅同樣坐上滑梯，在第三季度更是出現同比負增長-9.4%。要知道，2013年至2018年，蘇泊爾連續七年淨利增速超10%，且大多在20%以上。
在資本市場上，蘇泊爾股價1月28日每股報收51.7元，下跌4.08%，總市值為418億元。短短一個多月，這家一直在小家電領域深耕的老牌企業，總市值共蒸發137.5億元。如果與2020年7月每股87.27元的最高點相比，則縮水了40.76%，總市值跌掉287.8億元。
成立于1994年的蘇泊爾，曾經很風光，早在2004年就已登入資本市場，成為“中國炊具行業上市第一股”。沒想到剛上市第三年，創始人蘇增福、蘇顯澤父子就把股份賣給了法國炊具巨頭SEB，自此以後蘇泊爾的市場反應速度就慢了半拍，沒能抓住電商崛起的風口，也沒有趕上2020年小家電大熱的風口。
從2007年開始，蘇泊爾被SEB集團控股，董事會基本被SEB集團高層掌控。資深産業經濟觀察家梁振鵬告訴《财經天下》周刊，換了股東後，蘇泊爾原來比較優秀的本土高管逐漸流失，而外籍股東對中國家電市場的本土運作情況又不熟悉，沒有及時調整經營政策，最終導緻蘇泊爾向電商化和網絡化的變革進度比較緩慢。
前有狼，後有虎
曾經的小家電之王蘇泊爾，目前已經将位置拱手相讓，坐在這把交椅上的是家電巨無霸美的，這家從大家電市場降維打擊過來的企業，2021年上半年在小家電線上市場占據着24.3%的份額，線上下也拿下了38.7%的份額，是線上線下妥妥的老大。
一方面面臨美的、海爾等大型家電企業的蠶食，另一方面面臨新銳品牌的窮追猛打，蘇泊爾正在遭遇前後夾擊的局面。
新銳品牌并沒有在小家電集中度高的線下管道集中火力，這無異于以卵擊石，通過借助被蘇泊爾們忽視的線上管道，實作了彎道超車。
2018年，小家電市場出現了一個“網紅”品牌——摩飛電器，它的“出名”離不開新寶電器，這是一家曾做代工生産的出口企業，被譽為“小家電代工之王”，但最近幾年開始向自主研發進行轉型，推出了自主品牌東菱，還代理了海外品牌摩飛。
為了打開摩飛在中國的市場知名度，在社交平台已有一定閱聽人基礎的新寶電器，将摩飛的目标閱聽人對準家庭人群，是以早期摩飛第一個爆款榨汁機推出的時候，主要是在媽媽網、下廚房這些垂直平台上釋出内容。
家庭人群之外，想抓住年輕消費群體的摩飛，還登陸小紅書平台，之後又陸續投放了微網誌知名美食部落客、母嬰部落客、手賬部落客等，隻要是與其目标閱聽人相關，摩飛都“無孔不入”。一位業内人士曾透露，摩飛的厲害之處在于品牌和經銷商一起做營銷，“一個品牌爆紅，我們能看到的隻是表象的繁華，在這背後，品牌能關聯所有經銷商一起投放、傳播，才是真的厲害。”
另一個後期之秀是小熊電器。通過借助淘寶，小熊電器線上上站穩了腳跟。2007年，小熊電器全年營收隻有2000萬元，之後多年營收翻倍增長。到2018年，公司實作營業收入為20.41億元，線上銷售已突破18億元。同期，小家電線上銷售占比已超過40%。這一年蘇泊爾廚衛電器線上銷售額隻有5億元左右，在總營收中占比隻有3%。
突然而至的疫情，讓小家電踏上了飛速發展階段。家電行業分析師劉步塵告訴《财經天下》周刊：“疫情期間很多人開始居家辦公，出于健康安全考慮，大家不敢外出就餐，但飯還得吃，這時候小家電的優勢就凸顯出來了：單價低、體積小、免安裝。”
一向嗅覺靈敏的新品牌就趕上了這波紅利。2020年，小熊電器的營收和淨利潤同比增長36.16%和59.7%；北鼎股份為27.22%和51.52%；新寶股份為44.56%和62.74%；九陽為20.03%和14.08%。而同期蘇泊爾兩個資料分别跌-6.33%和-3.85%。
“除了海爾、美的、格力、格蘭仕、海信、TCL等，還有小米這樣的網際網路品牌企業也在進軍小家電市場，蘇泊爾面臨的競争對手越來越多，市場佔有率有進一步被蠶食的風險。”梁振鵬分析說。
從上司者變成跟風者
市場競争激烈的同時，更為緻命的是整個小家電的市場規模還趨于飽和，總量出現了下滑。據奧維雲網全管道推總資料顯示，2021上半年，小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量1.19億台，同比下降8.2%。
小家電突然降溫，劉步塵認為，原因是多方面的，“小家電的爆火具有一定的偶然性，疫情之下，公衆的健康意識迅速覺醒，刺激了小家電的爆發式增長。但疫情穩定後，消費回歸理性，小家電又不具備剛需屬性，自然難以維持增長。”
在需求萎縮之下，小家電已然步入存量競争階段，技術門檻低的特性讓行業打起了價格戰，59元的養生壺、79元的榨汁機比比皆是。“這些低端品牌把整個行業都做壞了，導緻大家都不掙錢，不掙錢的行業何談發展？”劉步塵無奈地說。
蘇泊爾董秘葉繼德也曾表示過擔憂，“有些競争對手一直在走爆款、低價的政策，這個就陷入了非常不好的狀态。”
作為曾經的小家電之王，蘇泊爾認為是惡性競争搞壞了市場。卻不想，越是存量競争時代，企業想要獲得使用者青睐，越需要不斷創新推出滿足使用者需求的産品。可惜的是，近幾年小家電爆款産品如空氣炸鍋等均不是出自蘇泊爾之手，蘇泊爾從上司者逐漸變成了跟風者。
核心原因是，蘇泊爾這些年在研發上的投入嚴重不足。東方證券研報顯示，2020年蘇泊爾的研發費用率為2.38%，不僅低于小熊電器的2.88%、新寶股份的2.99%和美的的3.56%，更顯著低于3.02%的行業平均水準。
2021年前三季度蘇泊爾在研發上花的錢隻有3.06億元，同比微增3.38%。與之相比，花在銷售上的費用高達18.64億元，同比大增17.2%，比同期營收的增速高得多。過去四年，蘇泊爾的年均研發費用均在4億左右，遠低于在銷售上所花的錢，後者是前者的四到七倍。
相比較來說，營銷能起到立竿見影的效果，研發投入起效慢，雖說花了錢不一定有效果，但投入低效果一定不會好。世界上知名的公司華為、阿裡巴巴、騰訊、蘋果、特斯拉等，無一不是在研發上舍得砸重金，2020年華為研發投入高達1418.93億元，位列全球第二。
在研發上投入不足的蘇泊爾，最近幾年一直沒有推出能帶領其品牌沖破“老化”印象的拳頭産品。根據蘇泊爾2021年半年報顯示，公司上半年，在小家電品類中推出了多款行業創新産品，涉及的品類是電鍋、電壓力鍋、料理機、炒鍋，依然圍繞的是傳統品類，隻是在功能上進行修修補補。
與之相比，同行們如摩飛通過多功能料理鍋、氣泡原汁機滲透進目标人群，戴森用網紅單品吹風機打進中産階級；科沃斯憑借掃地機器人實作單品銷量過億，小熊電器以“萌物”定位闖入顔值經濟……
蘇泊爾是時候要考慮清楚下一步該如何走了。
（文中高甯、姜丙顔為化名。）
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