出品｜車談會團隊
文｜張海靈
“為什麼研發能力很強的長城汽車，給人一種沒技術的錯覺？”
這是我最近刷知乎看到的一條問題，答主列舉了一大串長城的産品以複之，但評論還是吵起來了。
在這裡，我不想證明長城技術有多牛，隻想表明，2021年長城的品牌營銷确實比産品營銷出彩很多，以緻于長城在銷量與品牌兩個次元有了一定次元的突破。
資料統計顯示，過去的12月份，長城汽車共計銷售新車162,369輛，同比增長8.2%，環比增長32.5%；2021年全年銷售新車1,280,993輛，同比增長15.2%，這也是長城連續第六年突破百萬銷量。
不過，這也一定程度上弱化了“技術長城”的标簽。自掌門人魏建軍在前年發出“長城挺得過明年嗎”的靈魂拷問後，各種出圈的産品命名、層出不窮的網紅神車随之而來，長城在網紅造車廠這條路越走越遠。
流量長城or技術長城
自去年廣州車展沙龍機甲龍的正式亮相後，長城旗下共有6個品牌：哈弗、歐拉、WEY、長城皮卡、坦克以及沙龍。其産品命名可謂怪誕不經，層出不窮。
前有哈弗品牌下的大狗、初戀、赤兔；又有新能源賽道的黑貓、白貓、機甲龍；再有走高端的拿鐵、瑪奇朵、摩卡；最後還有越野皮卡的坦克、炮。僅在産品命名上，長城就已經涉及了動物、咖啡、軍事等多個領域。
這種放飛自我的命名方式，也引來了很多網友吐槽命名太随意，但正是這些玩法，在過去給長城帶來一波又一波流量，相信即使是不關注汽車行業的朋友也有所耳聞了。
還有就是品牌之間的花式營銷，其中最突出的便是歐拉了。自長城汽車歐拉品牌營銷總經理餘飛發聲，“歐拉就是要做全球最愛女人的汽車品牌。”歐拉便向女性内心打出了一套組合拳。
先是依托“貓”這個深受女性消費者喜愛的文化母體命名産品，然後在種草女孩聚集地小紅書集中推廣，最後還在各大車展打造女性展台，可見，歐拉對“她經濟”的深刻洞悉，正形成一套獨特的營銷方式。
更甚的是，在去年上海車展上，長城為各品牌都安排了明星站台，功夫巨星甄子丹、“毒舌”易立競、硬漢張涵予、流量小生張彬彬、華為二公主姚安娜、甜妹毛曉彤等讓展台分外熱鬧。
這一切的背後，正是長城對于整體戰略思維的轉變。
2020年，為了讓企業能夠深入了解使用者，長城汽車提出把品牌作為獨立作戰群，把車型作為獨立作戰單元，之後長城内部的組織架構便發生變革，一批年輕上司幹部迅速成為集團各個闆塊上的骨幹力量，也正是在這之後，曾經那個被诟病為汽車圈最不會營銷的企業，開始抓住了流量密碼。
不過，這流量密碼也沒少花錢，據東方财富網資料顯示，長城2021前三季度的銷售費用為39.07億元，相比2020年直接多了16.2個億。
所幸在與消費者之間建立起深度連接配接與情感共鳴後，長城的銷量開始保持不錯的增長。具體到各大子品牌來看，專注于SUV市場的哈弗共售770,008輛，同比增長2.6%；最愛女人的歐拉共售135,028輛，同比增長140%。
剛獨立不久的坦克已經供不應求，全年傳遞84,588輛，後續仍有很大潛力；主打高端的魏牌共售58,363輛，累計使用者突破45萬；堪稱國内一家獨大的長城皮卡則售出233,006輛，同比增長3.6%。
誠然，在這個酒香也怕巷子深的新汽車時代，被消費者看到真的很重要，長城在産品命名、品牌營銷上花了很多小心思，也帶來了不錯的流量和銷量，這是很值得其他車企學習的一點，也是為何選長城作為年度公司原因之一。
但如何在保持住流量和銷量的同時，讓“技術長城”的标簽深得人心，而非單純成為消費者眼中的網紅造車廠，是長城接下來亟需思考的問題。
長城有号稱永不起火的大禹電池、“檸檬、坦克、咖啡智能”三大技術品牌、車規級氫動力解決方案等，任意一個都可以說是行業領先，但在2021年，技術的光芒明顯被格外閃耀的創新營銷覆寫了。
而且，長城新推出的車型都有蹭經典車型流量的嫌疑，歐拉芭蕾貓和大衆甲殼蟲、WEY圓夢和凱萊斯勒PT漫步者、坦克300和福特Bronco、坦克500和豐田陸巡，加上賽博朋克坦克300延遲傳遞和被央視财經報道的歐拉“換芯門”一再的避重就輕，都對品牌和使用者造成了一定程度的傷害。
在《管理品牌資産》一書中，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衛住你的品牌資産，必須要讓你服務的那群人保持向往，隻有這樣，才能讓消費者打從心底裡認可你的産品、擁護你的品牌。
賺一時的錢，還是賺一世的錢？或許并非二選一的難題，長城應該懂得在流量正盛時，建構起使用者的認知。
求全導緻的高端化困局？
過去關注長城的人，可能還會有這麼一個印象：長城怎麼什麼都在做？
僅僅一年時間，長城就相繼釋放了布局高端新能源賽道、釋出車規級氫動力解決方案、經營範圍新增機車制造、進軍重卡領域、重新開機轎車項目等重磅消息。
在百年未有之大變局下，長城的攤子越鋪越開，這對于一家營收超1300億元的公司，很難說是好是壞，但這會讓長城是以背上沉重的資源壓力與成本負擔。
最直接反映就是傳遞的問題，1,280,993輛看似是一張很不錯的成績單，但從訂單情況來看，産能仍沒有得到完全釋放，歐拉、坦克、長城皮卡都受到“晶片慌”影響，其中坦克300和坦克500甚至出現了“倒賣訂單”、“經銷商加價”等銷售亂象。
與其說這是長城一味求全的結果，不如說是除了目前的主力産品外，長城亟需其他新的增長點，又或者說這就是長城還不太确定自己要走哪條路的縮影。
哈弗是長城燃油車賽道的銷量基盤，歐拉是長城進入新能源賽道先行軍，長城皮卡則是長城在皮卡領域一家獨大的保證。但這些都不足以撐起這座“長城”，從過去銷量來分析，燃油車領域已經逐漸萎縮，歐拉也很難扛起新能源的大旗，皮卡更是受限于政策。
是以，突破價格天花闆、沖擊高端、提升品牌定位對長城可謂舉足輕重。
2016年，WEY以董事長姓氏命名出世，長城對此還表示，“WEY将擁有獨立的國際化研發團隊、獨立的高端零部件配套體系，獨立的品牌營運團隊，在經銷商管道上也是完全獨立的全新網絡。”
不過，沒有品牌長時間積累，沒有紮實的技術實力，沒有使用者基盤，WEY的沖高之路注定不會那麼順利。2021年，成立5年的WEY成為長城唯一一個同比下跌的子品牌，要知道受疫情影響的2020年基數已經很低了。
但其實人們看到過WEIY品牌複蘇的曙光，在主打硬派越野的坦克300橫空出世後，坦克300曾以硬漢的外觀和不錯的駕駛品質，銷量一路走高。可好景不長，為了追求品牌差異化，坦克300從一個品類變成了一個品牌。
直到下半年長城調整政策，依靠咖啡智能平台，以咖啡系列替換VV系列，試圖通過“混動智能”兩大技術體系再次實作WEY品牌的複蘇。據12月銷量資料顯示，瑪奇朵售出2513輛，拿鐵售出2707輛，摩卡售出4845輛，對處于爬坡期的它們來說，銷量勉強還能過得去。
隻是眼看WEY稍微好轉了，長城又開始折騰了。長城通過WEY重新開機了轎車項目，在去年廣州車展将首款轎車正式定名“圓夢”，定位複古潮駕。
誠然，從硬派越野到智能混動再到複古潮駕，WEY似乎還沒有一個明确且清晰的定位。
“坦克就是WEY最美也是最應該的樣子”，曾有行業内人士如此評價道。
我是贊成的，WEY需要坦克，就好比五菱需要五菱宏光，路虎需要衛士，畢竟一台車的出圈可以給一個品牌帶來更多的标簽，WEY現階段亟需建立清晰的品牌形象，而不是成為長城新品牌的孵化器。
在這方面，長城或許可以向吉利學習，即使領克産品不多，隻要善于給産品做延伸，把故事講好，依然成效顯著。2021年，WEY銷量58,363輛，在領克22.05萬輛面前相形見绌。
未來，第二個坦克可能還會出現，但在自主品牌高端市場中，WEY要和長安UNI、星途等站在同一條起跑線，長城可謂是起了個大早，趕了個晚集。
車談君觀察
截至到2021年底，即使遭遇歐拉“換芯門”，長城仍如日中天，以4200億元的總市值位列全球車企市值排行第九位，超越同期的本田、寶馬。但達摩克裡斯之劍卻依然高懸頭上，接下來長城需要靠什麼來支撐4200億市值？
在去年科技節上，長城給出了支撐高市值的目标：到2025年，實作全年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業收入超6000億元，未來五年，累計研發投入達到1000億元。
這目标恕我缺乏想象力。自改革後，長城确實收到了奇效，但除了大狗、歐拉、坦克300，其他車型并不算出彩，高端品牌WEY再遇困局，歐拉剛受“換芯”事件影響，沙龍尚未成氣候，盡管海外市場正逐漸打開，但要從2021年的128萬輛躍到2025年的400萬輛，這話聽起來更像是為資本市場服務。
這沒錯，隻是我覺得長城當下第一要務并不是穩住市值，而是要把對手領先的半個身位拿回來。比如領克，中高端品牌使用者形象已經基本成型；比如車型矩陣，競争對手基本實作轎車到SUV産品全面覆寫；再比如傳統自主品牌在中高端新能源産品的布局。
長城的攤子已經鋪得足夠開了，各品牌也逐漸在各個技術路線有了卡位。長城，前途是光明的，隻是道路比較模糊。
*本文圖檔來源于網絡