作者：宋家婷
在黑天鵝頻出的過去一年裡，奔馳也難免受到了影響。
“受晶片短缺影響，我們的全球銷量下降超過4%，然而在中國，梅賽德斯-奔馳僅微降了2%，由此可見，我們在戰略部署上始終優先中國市場。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官楊銘感慨。
北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官 楊銘
2021年，盡管奔馳仍舊是最受歡迎的汽車品牌，但“巧婦難為無米之炊”，受困于半導體供應短缺的奔馳，全球市場銷售超過240萬輛新車，中國市場則傳遞了近76萬輛新車——兩個數字都較去年同期有所下降。
缺芯并非奔馳獨有的難題。2021年，缺芯給全球汽車業都帶來巨大的沖擊，在優先確定中國汽車市場供應的情況下，包括奔馳、奧迪、大衆在内的車企銷量都受到不同程度的影響。
值得慶幸的是，奔馳在這一年完成了另一件大事，那就是在各個細分市場獲得高增長，并強化了豪華品牌定位。在SUV領域，GLE SUV、GLS SUV均實作了雙位數增長，以GLA SUV、GLB SUV及CLA車型為代表的新生代産品家族獲得雙位數增長；高端車型方面，梅賽德斯-奔馳S級轎車保持市場領先地位，梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-AMG和G級車也實作了雙位數增長。
在電動車層面，将2021年定位于“梅賽德斯-EQ之年”的奔馳，旗下梅賽德斯-EQ品牌3款全新純電車型上市後收獲積極回報，特别是大型純電豪華轎車全新EQS受到極大關注。
“銷量依舊有着重要地位——但它不是我們的第一戰略要務。”楊銘說，在2020年10月提出的全新戰略中，梅賽德斯-奔馳不僅提到了提升盈利，同時更強調豪華品牌定位，這是奔馳的重中之重。
春秋之争，遠未一統
那麼，楊銘如何了解電動豪華車之于奔馳的定位？
在他看來，純電動車在中國市場具備前所未見的多元性，而電動豪華之于梅賽德斯-奔馳，則有三個重要的立足點：
第一，技術實力。其中，續航裡程和動力輸出是立身之本，智能互聯、智能駕駛輔助系統是科技驅動力。
第二，審美。在奔馳看來，審美不僅是看得見的外觀與内飾的設計，還包括用料、工藝、降噪等等。
第三，可持續發展，即：在享受一輛豪華車帶來的駕乘體驗時能夠感受到被尊重。對奔馳來說，為客戶打造負責任的、可持續的電動豪華，也是尊重每一位客戶的展現。
楊銘坦言，技術實力對于奔馳而言雖有積累、仍需深耕，不過奔馳電動化的腳步不會是以放慢。
“我們在2021年7月的戰略更新中說過，至2022年，我們将為服務的所有細分市場提供電動車型。無論是邁巴赫品牌、AMG品牌，還是G級車，都将迎來電動化時代，這是我們緻力于打造的電動豪華。”楊銘說。
而在北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷首席營運官段建軍看來，目前國内豪華電動車市場更像是春秋時期，還沒有到戰國時期，更遠未到天下一統之時。
這也意味着，大家都有機會。段建軍以20萬元以上的乘用車市場為例，在該市場電動車占比已經超過13%，也超過電動車11.2%的總市占率，這說明豪華電動車的發展從某種角度上已經領先于整體市場的發展。
北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷首席營運官 段建軍
是以段建軍認為，伴随着更多超過20萬元以上的電動車入市，以及補貼退坡等各方面因素疊加，豪華電動車市場也将上演一場大戲。在這其中，梅賽德斯-奔馳既是演員，又是導演，也是觀衆，最終的裁判就是客戶。
段建軍判斷，未來中國市場肯定會有更多的電動車參與者進入豪華電動車賽道，如何定義電動車世界裡的豪華，将是包括梅賽德斯-奔馳在内很多企業的思考題。
如果一定要找個參照物，那麼奔馳EQS或許正代表了奔馳對于S級豪華電動車的想象。
電動化已是不可阻擋的趨勢，市場也将迎來充分的競争。那麼，百年奔馳又将如何迎戰全新的挑戰？
“對于梅賽德斯-奔馳而言，我們一是要将現有的燃油車領域繼續做好，二是将在電動車市場加快步伐。我們有信心，成為一個136歲的‘四有青年’（有戰略、有技術、有産品、有服務），并希望能夠在電動化的道路上繼續擁有良好表現。”段建軍說。
心豪華主義，“該有的樣子”
推動豪華電動車戰國時期，奔馳還有一個“殺手锏”，那就是“心豪華主義”服務。
“在向‘全面電動’轉型的新時代，我們一方面不斷豐富‘新豪華主義’的産品陣容，提升在電力驅動和智能科技領域的領先地位，另一方面持續優化‘心豪華主義’服務體驗，滿足電動化、數字化的客戶需求，進而更全面地了解和服務客戶。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司進階執行副總裁張焱談道。
北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司進階執行副總裁 張焱
這也是奔馳式豪華的要義，在提供“新豪華主義”産品的同時，提供與之相比對的“心豪華主義”服務——在客戶服務和強化使用者體驗上，奔馳在不斷進化的同時，也有着自己的思考。
以管道創新為例，張焱坦言奔馳也在學習、探索和研究适應未來行業發展的營銷模式，但在他看來，無論是新勢力還是傳統車企，目标都是讓客戶滿意，無論是何種營銷模式，都要從客戶需求和客戶體驗出發。
就奔馳而言，未來的銷售模式并非單純的線上或線下，而是二者的有機結合。特别是對于豪華汽車市場而言，豐富的線下體驗仍舊是其豪華服務的重要一環。這也在是“無形”的豪華層面，奔馳希望傳遞的有溫度的附加值。
是以，經銷商仍舊是奔馳重要的合作夥伴。張焱透露，梅賽德斯-奔馳正在攜手經銷商，通過實體以及數字化的觸點，推動奔馳的經營體系更加直接地觸達客戶，提供令客戶更加滿意的服務，并在實踐的過程中建立起更适合奔馳自身發展的經營模式。
在此過程中，奔馳的數字化建設貢獻頗多。在數字化服務方面，目前累計已有超過300萬車主激活了Mercedes me互聯服務。奔馳還推出了包括官方網站、微信平台、手機應用、車機互聯四大數字化平台在内的數字化用戶端，而更新後的梅賽德斯-奔馳官網已實作累計9000萬次通路，線上展廳小程式也已為客戶帶來近3000萬次創新互動。
這顯然得益于奔馳在數字化方面的大力投入。張焱介紹，梅賽德斯-奔馳擁有專門的資料與數字化平台發展部，主要負責硬體搭建，同時奔馳在各個業務部門都設有相應人員針對應用場景優化線上平台。
“整個體系密切圍繞着數字化發展新方向，從基礎建設到業務推廣都在通過數字化手段服務客戶。”張焱說，奔馳目前服務全國超過500萬客戶，數字化手段既提升了經銷商的工作效率，也能幫助奔馳及時有效地了解客戶、管理客戶需求。
在張焱看來，這是奔馳保持高品質發展的根基，也是豪華車品牌“該有的樣子”。
All in發力時，才算上了道
在經過過去兩年全球疫情的洗禮後，如何高品質發展成為制造業的新課題。以奔馳為代表的傳統汽車制造業又是如何解讀這個課題？
對此，張焱給出了自己的思考。他認為，奔馳的高品質發展是一種可持續發展。具體則表現在四個方面：
一是從品牌角度，梅賽德斯-奔馳代表豪華出行的服務和産品，通過豐富“新豪華主義”産品陣容诠釋品牌豪華定位，包括梅賽德斯-邁巴赫的“至臻豪華”、梅賽德斯-AMG的“性能豪華”、梅賽德斯-EQ的“先鋒豪華”、G級車的“拓界豪華”皆是如此。
二是從客戶角度，在“新豪華主義”産品的基礎上，奔馳攜手經銷商向客戶提供“心豪華主義”服務體驗，提升客戶對品牌的滿意度，并通過《待客之道》、《星享指南》、行業首創的“客戶權益官”等舉措将價值共識落到實處。
三是從零售管道角度，經銷商是奔馳面向客戶的重要管道，經銷商的服務品質、盈利能力、成本控制、業務開拓能力在未來能夠有持續和長遠穩定的發展。
第四，奔馳所言的高品質發展也包括履行企業社會責任。依托梅賽德斯-奔馳星願基金，奔馳持續深耕“自然之道”和“人文之道”，在生态環境、人文傳承、面向青少年的公益領域等多個領域，一直踐行着“可持續的責任之道”。
“豪華，對于我們來說，也是一種情懷。”段建軍動情道。
“從我上大學的時候看到的560 SEL，到20世紀90年代出現的‘虎頭奔’，S級轎車在很多中國客戶心中有着經久不衰的情結。2014年開始，中國成為S級轎車在全球的最大單一市場，應該說奔馳對中國的情懷也非常之深。”
正如段建軍所言，很多時候情懷不是計較功利的得失，不是計較産品的優劣，而是對一個品牌的了解和信任，是從心靈或感情上的滿足。
要做到這一點并非易事。
段建軍坦言，過去的2021年特别不容易，他借用《水調歌頭》詞牌來形容——“晶片何時有，把數問青天”。對于當時的奔馳而言，不知道什麼時候晶片就會斷供。這導緻從業人員在銷售時需要向客戶做很多解釋工作：要麼需要等更長時間，要麼就無法在短時間内完成所有配置的百分之百傳遞。
這導緻的結果是，在市場需求仍然保持較高水準的情況下，北京奔馳的供應卻出現了斷崖式的下跌。
“我從1994年進入汽車行業，從未遇到過這樣的情況，這也是我們出現銷量同比微降2%的原因，對此我們也非常遺憾。”他說。
段建軍印象深刻的一件小事是，在晶片短缺的相當長一段時間裡，銷售計劃部門的每個員工都在加班加點工作。原因在于，過去可能一個季度做一次比較重要的計劃、一個月做一次正常計劃，到2021年下半年，逐漸變成每周、每三天甚至每天都要重新修改計劃。但沒有人缺席，大家都在挑燈夜戰，“他們中有家裡有寶寶的，也有孩子住院的，但都在承擔着壓力前行”。
“我們的女同僚們就是She’s Mercedes，男同僚們就是He’s Mercedes。在我們取得發展的背後，每個人都在堅持做好自己的工作。”段建軍感慨。
值得欣慰的是，在奔馳人的努力下，奔馳守住了豪華車品牌該有的驕傲。不僅如此，百餘年前奔馳發明了汽車，百餘年的今天，奔馳同樣要做新趨勢的規則制定者——重構豪華車坐标系。
既要保持在過去燃油車領域裡的豪華身姿，同時又要開創并引領電動車領域的智能與豪華，對奔馳來說，這既是責任，也是挑戰。
在他看來，梅賽德斯-奔馳現在還沒有打開電動車的大門，“頂多算把這扇門推開一個小縫”。對于梅賽德斯-奔馳而言，很多奔馳老客戶仍舊是其重要的客戶群體。怎麼做好奔馳已有的500萬保有客戶的工作，同時開發新的電動車客戶，仍舊是奔馳要深研的功課。
我們了解到，2022年裡，奔馳将向中國引入21款新車型，其中8款為新能源産品。特别是随着全新國産EQE引入，今年奔馳的新能源銷量占比将會不斷擴大。
“未來12個月内，競争态勢和格局将發生非常大的變化。”一向嚴謹的楊銘如此說道。
某種程度上，這個136歲的“四有青年”All in發力時，豪華電動車的競争，才算真正上了道。