作者：宋家婷
在黑天鹅频出的过去一年里，奔驰也难免受到了影响。
“受芯片短缺影响，我们的全球销量下降超过4%，然而在中国，梅赛德斯-奔驰仅微降了2%，由此可见，我们在战略部署上始终优先中国市场。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭感慨。
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官 杨铭
2021年，尽管奔驰仍旧是最受欢迎的汽车品牌，但“巧妇难为无米之炊”，受困于半导体供应短缺的奔驰，全球市场销售超过240万辆新车，中国市场则交付了近76万辆新车——两个数字都较去年同期有所下降。
缺芯并非奔驰独有的难题。2021年，缺芯给全球汽车业都带来巨大的冲击，在优先确保中国汽车市场供应的情况下，包括奔驰、奥迪、大众在内的车企销量都受到不同程度的影响。
值得庆幸的是，奔驰在这一年完成了另一件大事，那就是在各个细分市场获得高增长，并强化了豪华品牌定位。在SUV领域，GLE SUV、GLS SUV均实现了双位数增长，以GLA SUV、GLB SUV及CLA车型为代表的新生代产品家族获得双位数增长；高端车型方面，梅赛德斯-奔驰S级轿车保持市场领先地位，梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-AMG和G级车也实现了双位数增长。
在电动车层面，将2021年定位于“梅赛德斯-EQ之年”的奔驰，旗下梅赛德斯-EQ品牌3款全新纯电车型上市后收获积极反馈，特别是大型纯电豪华轿车全新EQS受到极大关注。
“销量依旧有着重要地位——但它不是我们的第一战略要务。”杨铭说，在2020年10月提出的全新战略中，梅赛德斯-奔驰不仅提到了提升盈利，同时更强调豪华品牌定位，这是奔驰的重中之重。
春秋之争，远未一统
那么，杨铭如何理解电动豪华车之于奔驰的定位？
在他看来，纯电动车在中国市场具备前所未见的多元性，而电动豪华之于梅赛德斯-奔驰，则有三个重要的立足点：
第一，技术实力。其中，续航里程和动力输出是立身之本，智能互联、智能驾驶辅助系统是科技驱动力。
第二，审美。在奔驰看来，审美不仅是看得见的外观与内饰的设计，还包括用料、工艺、降噪等等。
第三，可持续发展，即：在享受一辆豪华车带来的驾乘体验时能够感受到被尊重。对奔驰来说，为客户打造负责任的、可持续的电动豪华，也是尊重每一位客户的体现。
杨铭坦言，技术实力对于奔驰而言虽有积累、仍需深耕，不过奔驰电动化的脚步不会因此放慢。
“我们在2021年7月的战略升级中说过，至2022年，我们将为服务的所有细分市场提供电动车型。无论是迈巴赫品牌、AMG品牌，还是G级车，都将迎来电动化时代，这是我们致力于打造的电动豪华。”杨铭说。
而在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军看来，目前国内豪华电动车市场更像是春秋时期，还没有到战国时期，更远未到天下一统之时。
这也意味着，大家都有机会。段建军以20万元以上的乘用车市场为例，在该市场电动车占比已经超过13%，也超过电动车11.2%的总市占率，这说明豪华电动车的发展从某种角度上已经领先于整体市场的发展。
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官 段建军
因此段建军认为，伴随着更多超过20万元以上的电动车入市，以及补贴退坡等各方面因素叠加，豪华电动车市场也将上演一场大戏。在这其中，梅赛德斯-奔驰既是演员，又是导演，也是观众，最终的裁判就是客户。
段建军判断，未来中国市场肯定会有更多的电动车参与者进入豪华电动车赛道，如何定义电动车世界里的豪华，将是包括梅赛德斯-奔驰在内很多企业的思考题。
如果一定要找个参照物，那么奔驰EQS或许正代表了奔驰对于S级豪华电动车的想象。
电动化已是不可阻挡的趋势，市场也将迎来充分的竞争。那么，百年奔驰又将如何迎战全新的挑战？
“对于梅赛德斯-奔驰而言，我们一是要将现有的燃油车领域继续做好，二是将在电动车市场加快步伐。我们有信心，成为一个136岁的‘四有青年’（有战略、有技术、有产品、有服务），并希望能够在电动化的道路上继续拥有良好表现。”段建军说。
心豪华主义，“该有的样子”
推动豪华电动车战国时期，奔驰还有一个“杀手锏”，那就是“心豪华主义”服务。
“在向‘全面电动’转型的新时代，我们一方面不断丰富‘新豪华主义’的产品阵容，提升在电力驱动和智能科技领域的领先地位，另一方面持续优化‘心豪华主义’服务体验，满足电动化、数字化的客户需求，从而更全面地理解和服务客户。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱谈道。
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁 张焱
这也是奔驰式豪华的要义，在提供“新豪华主义”产品的同时，提供与之相匹配的“心豪华主义”服务——在客户服务和强化用户体验上，奔驰在不断进化的同时，也有着自己的思考。
以渠道创新为例，张焱坦言奔驰也在学习、探索和研究适应未来行业发展的营销模式，但在他看来，无论是新势力还是传统车企，目标都是让客户满意，无论是何种营销模式，都要从客户需求和客户体验出发。
就奔驰而言，未来的销售模式并非单纯的线上或线下，而是二者的有机结合。特别是对于豪华汽车市场而言，丰富的线下体验仍旧是其豪华服务的重要一环。这也在是“无形”的豪华层面，奔驰希望传递的有温度的附加值。
因此，经销商仍旧是奔驰重要的合作伙伴。张焱透露，梅赛德斯-奔驰正在携手经销商，通过实体以及数字化的触点，推动奔驰的经营体系更加直接地触达客户，提供令客户更加满意的服务，并在实践的过程中建立起更适合奔驰自身发展的经营模式。
在此过程中，奔驰的数字化建设贡献颇多。在数字化服务方面，目前累计已有超过300万车主激活了Mercedes me互联服务。奔驰还推出了包括官方网站、微信平台、手机应用、车机互联四大数字化平台在内的数字化客户端，而更新后的梅赛德斯-奔驰官网已实现累计9000万次访问，在线展厅小程序也已为客户带来近3000万次创新交互。
这显然得益于奔驰在数字化方面的大力投入。张焱介绍，梅赛德斯-奔驰拥有专门的数据与数字化平台发展部，主要负责硬件搭建，同时奔驰在各个业务部门都设有相应人员针对应用场景优化线上平台。
“整个体系密切围绕着数字化发展新方向，从基础建设到业务推广都在通过数字化手段服务客户。”张焱说，奔驰目前服务全国超过500万客户，数字化手段既提升了经销商的工作效率，也能帮助奔驰及时有效地了解客户、管理客户需求。
在张焱看来，这是奔驰保持高质量发展的根基，也是豪华车品牌“该有的样子”。
All in发力时，才算上了道
在经过过去两年全球疫情的洗礼后，如何高质量发展成为制造业的新课题。以奔驰为代表的传统汽车制造业又是如何解读这个课题？
对此，张焱给出了自己的思考。他认为，奔驰的高质量发展是一种可持续发展。具体则表现在四个方面：
一是从品牌角度，梅赛德斯-奔驰代表豪华出行的服务和产品，通过丰富“新豪华主义”产品阵容诠释品牌豪华定位，包括梅赛德斯-迈巴赫的“至臻豪华”、梅赛德斯-AMG的“性能豪华”、梅赛德斯-EQ的“先锋豪华”、G级车的“拓界豪华”皆是如此。
二是从客户角度，在“新豪华主义”产品的基础上，奔驰携手经销商向客户提供“心豪华主义”服务体验，提升客户对品牌的满意度，并通过《待客之道》、《星享指南》、行业首创的“客户权益官”等举措将价值共识落到实处。
三是从零售渠道角度，经销商是奔驰面向客户的重要渠道，经销商的服务质量、盈利能力、成本控制、业务开拓能力在未来能够有持续和长远稳定的发展。
第四，奔驰所言的高质量发展也包括履行企业社会责任。依托梅赛德斯-奔驰星愿基金，奔驰持续深耕“自然之道”和“人文之道”，在生态环境、人文传承、面向青少年的公益领域等多个领域，一直践行着“可持续的责任之道”。
“豪华，对于我们来说，也是一种情怀。”段建军动情道。
“从我上大学的时候看到的560 SEL，到20世纪90年代出现的‘虎头奔’，S级轿车在很多中国客户心中有着经久不衰的情结。2014年开始，中国成为S级轿车在全球的最大单一市场，应该说奔驰对中国的情怀也非常之深。”
正如段建军所言，很多时候情怀不是计较功利的得失，不是计较产品的优劣，而是对一个品牌的了解和信任，是从心灵或感情上的满足。
要做到这一点并非易事。
段建军坦言，过去的2021年特别不容易，他借用《水调歌头》词牌来形容——“芯片何时有，把数问青天”。对于当时的奔驰而言，不知道什么时候芯片就会断供。这导致工作人员在销售时需要向客户做很多解释工作：要么需要等更长时间，要么就无法在短时间内完成所有配置的百分之百交付。
这导致的结果是，在市场需求仍然保持较高水平的情况下，北京奔驰的供应却出现了断崖式的下跌。
“我从1994年进入汽车行业，从未遇到过这样的情况，这也是我们出现销量同比微降2%的原因，对此我们也非常遗憾。”他说。
段建军印象深刻的一件小事是，在芯片短缺的相当长一段时间里，销售计划部门的每个员工都在加班加点工作。原因在于，过去可能一个季度做一次比较重要的计划、一个月做一次正常计划，到2021年下半年，逐渐变成每周、每三天甚至每天都要重新修改计划。但没有人缺席，大家都在挑灯夜战，“他们中有家里有宝宝的，也有孩子住院的，但都在承担着压力前行”。
“我们的女同事们就是She’s Mercedes，男同事们就是He’s Mercedes。在我们取得发展的背后，每个人都在坚持做好自己的工作。”段建军感慨。
值得欣慰的是，在奔驰人的努力下，奔驰守住了豪华车品牌该有的骄傲。不仅如此，百余年前奔驰发明了汽车，百余年的今天，奔驰同样要做新趋势的规则制定者——重构豪华车坐标系。
既要保持在过去燃油车领域里的豪华身姿，同时又要开创并引领电动车领域的智能与豪华，对奔驰来说，这既是责任，也是挑战。
在他看来，梅赛德斯-奔驰现在还没有打开电动车的大门，“顶多算把这扇门推开一个小缝”。对于梅赛德斯-奔驰而言，很多奔驰老客户仍旧是其重要的客户群体。怎么做好奔驰已有的500万保有客户的工作，同时开发新的电动车客户，仍旧是奔驰要深研的功课。
我们了解到，2022年里，奔驰将向中国引入21款新车型，其中8款为新能源产品。特别是随着全新国产EQE引入，今年奔驰的新能源销量占比将会不断扩大。
“未来12个月内，竞争态势和格局将发生非常大的变化。”一向严谨的杨铭如此说道。
某种程度上，这个136岁的“四有青年”All in发力时，豪华电动车的竞争，才算真正上了道。