2021年，汽車媒體過得好麼？在一年前的《日出将至，但不是你的黎明｜2021年汽車媒體趨勢預測》的開頭，我也曾這樣問過。
獨立的個體固然冷暖自知，能夠管中窺豹的途徑，以往幾年我都是檢視上市公司的财報，2021年，有限的财報回報出的資訊如下：
易車在2020年底從美股退市，成為騰訊版圖中的一員。據《金融界》報道，易車将釋出新版廣告TVC，值得注意的是：易車推出了其全新的廣告詞“買新車上易車，認證顧問微信聊，放心比價不吃虧”——這背後不難看出易車通過“一鍵直連”，與微信生态在服務上的整合探索。
2021年初在港股完成上市的網上車市目前仍處于破發狀态；汽車垂直平台中市值最高的汽車之家，在2021年1月份的股價還是每股100美元，而截至2022年1月26日收盤，它的股價是30.53美元；2021年3月，汽車之家登陸港股市場，首日報收180港元/股，總市值908.72億港元，截至2022年1月26日收盤，60.45港元/股，總市值307.92億港元，在過去的2021年，市值縮水幅度和美股市場大緻相當。
兩家上市公司股價萎靡有一個相同的原因，那就是占據重要支撐部分的廣告收入增長不如預期，汽車之家的廣告收入甚至持續大幅度下滑。
▲圖檔來自于紅星資本局
2021年，汽車媒體的頭部平台依然是汽車之家、易車和懂車帝。看不到财報的懂車帝背後站着位元組跳動，1月20日晚間，有消息稱位元組跳動2021年全年收入約為580億美元，同比增長70%，但相比2020年（收入343億美元，同比增長111%），2021年位元組跳動收入增速有所放緩，而在位元組的收入結構中，占比最高的三項業務是廣告、直播以及電商——相信在懂車帝收入的結構中，廣告占比隻會更多。
在三大頭部平台的背後，騰訊、平安、位元組跳動在2022年的戰局，看起來仍然圍繞着從使用者到流量而展開。
2022年，最明顯的趨勢就是：潮水已經退去，價值正在回歸。
懂車帝和汽車之家讓我印象最深刻的是，他們在2021年底都做了一件大事：拉了幾十台電動車到中國最冷的地方做了冬季測試。懂車帝叫做“新能源冬測”，汽車之家則稱為“冬季實驗室-極寒生存大挑戰”。
這種項目總結起來無非兩點：1、切中使用者需求，肯定有人看；2、特别耗費人力物力财力。
在2021年最冷的時候，兩大平台都選擇了砸錢做内容，算得上是為2022年的汽車媒體，做出了絕佳的注腳與啟示。
我用了接近1000字來介紹汽車垂直平台的生存現狀，是因為從他們身上我們可以看到整個汽車媒體行業的主線，在目前廣告營收依然是汽車媒體生存的重要支撐之時，各大平台的廣告或是下滑，或是增速放緩，那麼，錢去哪兒了？
中國汽車工業協會2022年1月26日披露，2021年中國汽車類零售額保持增長。資料顯示，2021年，中國汽車類零售額超過4萬億元，達到4.4萬億元，同比增長7.6%，占全國社會消費品零售總額的9.9%，仍是當之無愧的國民經濟支柱産業。
在汽車行業營銷費用投入與産出終成正比的共識下，2021年整個汽車行業的媒體廣告投入至少相比2020年，一定是正增長的。那麼我還是要問一個去年此時我問過的問題：
各位汽車媒體同仁，你的營收在2021年是否實作了正向增長？如果答案是“否”，那麼你很可能在向邊緣滑落。基本面健康的汽車媒體，在2020和2021年，營收持續增長的曲線應該是很明顯的。
從開篇的财報中我們可以看到，2021年，汽車營銷費用正在或快或慢地從頭部平台流失。2020年我寫過汽車平台的去中心化，時至今日，頭部平台依然是流量和費用聚集之地，但是營銷費用的去向已經明顯逐漸“去中心化”了。
至少從我的觀察來看，我所關注的各種頭部媒體（影視大号、時尚大V以及财經頭部媒體等等）都在2021年接到了很多汽車廣告。
還有一個觀察是，汽車廣告正在流回（我們慣常所認為的）傳統媒體。去年我曾寫過，經過關停并轉的一輪大洗牌，能夠存活下來的紙媒，已經完成了向“融媒體”的轉型。相信在2021年，我看不到的财報中，這些從紙媒經過多輪疊代而來的頭部融媒體們應該都有很好的營收數字。
真正的創作者們，創作價值應該在2021年的營收中有所呈現。
那麼在2022年，針對汽車媒體，我們将做出怎樣的預判？
1、 内容專業度的護城河将被進一步加深，實力不足的小媒體進一步被淘汰。
2022年，我們預測廣告營收和使用者增長見頂的各大平台們，将會真正打響“内容之戰”。
懂車帝和汽車之家砸錢做内容可以看作是一種啟示，在2022年更将是一種常态。大平台如此，“小”媒體更應如此。如果我們站在平台們的角度來看，那些通稿濫發、粗制濫造的内容事實上也在消耗平台的元氣和口碑。
然而每個做内容的人都應該很清楚，好内容是人和錢堆起來的。在2020年和2021年，沒看到趨勢的人或許會停步不前；而看到趨勢的人早已完成積累，2022年将是三年來汽車内容競争最殘酷的一年。缺乏真正的内容産出實力的媒體，将被進一步邊緣化直至淘汰。
2、 汽車媒體排名将會進一步深化和細化。頭部媒體品牌化趨勢呈現。
我在去年說過，排名很重要。底層邏輯是在汽車行業不需要動辄兩三萬家汽車媒體，那麼什麼是最簡單粗暴的判斷标準？平台排名。
平台需要作者。廣告營收和使用者增長見頂的各大平台在此時更需要優質作者抱團，同時，平台在廣告上早已在探索“做創作者的經紀人”，排名不僅是一種“為作者背書”的貢獻，某種程度上，将會演變成一張合作版圖。在此基礎上，媒體排名将會進一步深化和細化。
在這樣的大背景下，從媒體作者層面，頭部媒體品牌化、個人媒體商業化也将是大勢所趨。頭部媒體高成本營運，個人媒體創新式營運，所指向的，都是優質内容。
3、 個人媒體百花齊放。
既然說到了個人媒體，那麼多說幾句無妨。其實從自媒體興起之時，很多專業的個人就已經在漸漸走向媒體化。其中，從大媒體出身的意見領袖們早已完成了從個人向機構自媒體的轉型，而今内容向專業化歸位，無論是資深愛好者、工程師還是專業在校生，隻要具備内容産出能力，其實都迎來了相比8年前（自媒體興起時）更好的時代。
真正優質的創作者其實一直是稀缺的，潮水退去，價值歸位。新的一年祝願每一個有才華的内容創作者都得到應有的肯定。
4、 整個媒體行業的頭部從業者都将分到汽車這一杯羹。
根據中國汽車工業協會的預測，2022年中國汽車類零售額将繼續保持增長，中國汽車市場将迎來更好的發展期，市場消費需求也将持續提質更新。
也就是說，2022年汽車行業流向媒體的錢将繼續隻增不減，那麼面對這塊含金量十足的大蛋糕，整個媒體行業（尤其是科技、時尚、财經類專業媒體）頭部從業者都将有機會拿到來自于汽車行業的投放。去中心化趨勢不會消減。
5、 對于汽車品牌公關，2022年迎來新的挑戰。
基于以上關于汽車媒體的分析，我認為經過了2020和2021年的淘汰程序，2022年挑戰最大的已經不是汽車媒體本身，而是汽車品牌的公關們。中國車市保持增長，但早已脫離了“均漲時代”，每個正向增長的百分點背後，銷量萎靡甚至暴跌的品牌都正在加速滑落。
既然不存在躺赢，那麼營銷在這個時代就成為真正的手藝活。
市場部門尚可盯準熱點和頭部撒錢，那麼公關部門如何看待媒體價值和利用媒體價值，手藝的高低，2022年會在品牌營銷層面上拉開身位。
我說過很多次，當今市面上，尤其是到了“提質更新”需求的20萬元以上價格區間，同價位的車型在真正産品力層面其實不存在所謂碾壓，能夠決定銷量高下的，取決于品牌是否對消費者具備感召力。
優質内容的稀缺，事實上也将讓汽車公關發揮相比以往更大的優勢。
一流的公關懂得媒體價值的核心，他們将進一步善用資源，将真正具備價值的資源（首發内容和獨家内容），向有專業内容産出實力的媒體傾斜，展開内容共創，給媒體“投喂流量”；
二流的公關則善于花錢，懂得甄别媒體，将錢精準投放給有價值的媒體，以換取有價值的内容。
末流的公關打心眼裡看不起媒體，但又懼怕媒體“爆負面”，喜歡撒胡椒面式的“平均大面積投放”，看似均衡，但其實無法換取真正有價值的内容。
以上内容不是我原創（觀點出自微信公号：一口老炮），不管放在什麼行業，公關思維的變革都早已開始。這個行業不缺公關，但手藝高超的公關顯然非常稀缺。對于汽車公關人來說，新的挑戰和機遇，都将在2022年進一步展開。
超過3000字，大緻記錄了我們對于當下的思考。最近對我觸動很大的還有兩件事。
一個是薇娅消失一個月之後，行業才發現并沒有主播可以承接到薇娅的流量，甚至發出“整個行業都在撤退”的驚呼。中國人說“盛極必衰”，極盛之後掉頭向下，這是實體規律。回到汽車行業的頭部平台，也在這些年見證了這一過程。對于我們這樣的創作者來說，我更堅信流量隻是底線，真正的創作者會眼望天花闆而不是追求底線。
一個是我看了B站百大UP主的頒獎，我看到在專業之上，他們身上熠熠生輝的還有對于所做之事的熱愛。這種熱愛不是寫在嘴上，而是寫在眼睛裡。
如果說流量是汽車媒體的底線，那麼，汽車媒體的天花闆又是什麼呢？我沒有想到一個确切的答案，我能想到的隻有一句話，
熱愛可抵歲月長。
我想，在退潮之後，每一個内容創作者都應該是堅定的長期主義者，很多人都說過“和時間做朋友”。但倘若如果沒有熱愛的話，和時間做朋友也會變得殘酷吧。
專業需要傾注大量的時間，傾注大量的努力。也隻有建立在真正熱愛的基礎上，這些時間和努力，才會蛻變成真正的“專業價值”。
2022年，祝願每一個專注的創作者，都能脫虛向實，在熱愛中，也在持續的積累之上，迎來屬于自己的價值時代。
▲我謹代表駕仕派祝您在新的一年中萬事勝意。願在2022年，能夠繼續互相照耀。
本文資料來源于：
1、 中國經濟網：《消息稱位元組跳動2021年或日均進賬10.07億元，但同比增速放緩》
2、 界面新聞：《2021年營收增速放緩至70%，位元組跳動等待第二增長曲線》
3、 紅星資本局：《汽車之家的2021：内憂外患》
4、 金融界：《易車新版TVC即将登陸三大衛視，沈騰連續三年代言》
5、 中新社：《2021年中國汽車類零售額保持增長 預計2022年将持續增長》
6、 一口老炮：《窮，已經成為PR口頭禅》
文｜趙小查
圖｜網絡
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