2021年，汽车媒体过得好么？在一年前的《日出将至，但不是你的黎明｜2021年汽车媒体趋势预测》的开头，我也曾这样问过。
独立的个体固然冷暖自知，能够管中窥豹的途径，以往几年我都是查看上市公司的财报，2021年，有限的财报反馈出的信息如下：
易车在2020年底从美股退市，成为腾讯版图中的一员。据《金融界》报道，易车将发布新版广告TVC，值得注意的是：易车推出了其全新的广告词“买新车上易车，认证顾问微信聊，放心比价不吃亏”——这背后不难看出易车通过“一键直连”，与微信生态在服务上的整合探索。
2021年初在港股完成上市的网上车市目前仍处于破发状态；汽车垂直平台中市值最高的汽车之家，在2021年1月份的股价还是每股100美元，而截至2022年1月26日收盘，它的股价是30.53美元；2021年3月，汽车之家登陆港股市场，首日报收180港元/股，总市值908.72亿港元，截至2022年1月26日收盘，60.45港元/股，总市值307.92亿港元，在过去的2021年，市值缩水幅度和美股市场大致相当。
两家上市公司股价萎靡有一个相同的原因，那就是占据重要支撑部分的广告收入增长不如预期，汽车之家的广告收入甚至持续大幅度下滑。
▲图片来自于红星资本局
2021年，汽车媒体的头部平台依然是汽车之家、易车和懂车帝。看不到财报的懂车帝背后站着字节跳动，1月20日晚间，有消息称字节跳动2021年全年收入约为580亿美元，同比增长70%，但相比2020年（收入343亿美元，同比增长111%），2021年字节跳动收入增速有所放缓，而在字节的收入结构中，占比最高的三项业务是广告、直播以及电商——相信在懂车帝收入的结构中，广告占比只会更多。
在三大头部平台的背后，腾讯、平安、字节跳动在2022年的战局，看起来仍然围绕着从用户到流量而展开。
2022年，最明显的趋势就是：潮水已经退去，价值正在回归。
懂车帝和汽车之家让我印象最深刻的是，他们在2021年底都做了一件大事：拉了几十台电动车到中国最冷的地方做了冬季测试。懂车帝叫做“新能源冬测”，汽车之家则称为“冬季实验室-极寒生存大挑战”。
这种项目总结起来无非两点：1、切中用户需求，肯定有人看；2、特别耗费人力物力财力。
在2021年最冷的时候，两大平台都选择了砸钱做内容，算得上是为2022年的汽车媒体，做出了绝佳的注脚与启示。
我用了接近1000字来介绍汽车垂直平台的生存现状，是因为从他们身上我们可以看到整个汽车媒体行业的主线，在目前广告营收依然是汽车媒体生存的重要支撑之时，各大平台的广告或是下滑，或是增速放缓，那么，钱去哪儿了？
中国汽车工业协会2022年1月26日披露，2021年中国汽车类零售额保持增长。数据显示，2021年，中国汽车类零售额超过4万亿元，达到4.4万亿元，同比增长7.6%，占全国社会消费品零售总额的9.9%，仍是当之无愧的国民经济支柱产业。
在汽车行业营销费用投入与产出终成正比的共识下，2021年整个汽车行业的媒体广告投入至少相比2020年，一定是正增长的。那么我还是要问一个去年此时我问过的问题：
各位汽车媒体同仁，你的营收在2021年是否实现了正向增长？如果答案是“否”，那么你很可能在向边缘滑落。基本面健康的汽车媒体，在2020和2021年，营收持续增长的曲线应该是很明显的。
从开篇的财报中我们可以看到，2021年，汽车营销费用正在或快或慢地从头部平台流失。2020年我写过汽车平台的去中心化，时至今日，头部平台依然是流量和费用聚集之地，但是营销费用的去向已经明显逐渐“去中心化”了。
至少从我的观察来看，我所关注的各种头部媒体（影视大号、时尚大V以及财经头部媒体等等）都在2021年接到了很多汽车广告。
还有一个观察是，汽车广告正在流回（我们惯常所认为的）传统媒体。去年我曾写过，经过关停并转的一轮大洗牌，能够存活下来的纸媒，已经完成了向“融媒体”的转型。相信在2021年，我看不到的财报中，这些从纸媒经过多轮迭代而来的头部融媒体们应该都有很好的营收数字。
真正的创作者们，创作价值应该在2021年的营收中有所呈现。
那么在2022年，针对汽车媒体，我们将做出怎样的预判？
1、 内容专业度的护城河将被进一步加深，实力不足的小媒体进一步被淘汰。
2022年，我们预测广告营收和用户增长见顶的各大平台们，将会真正打响“内容之战”。
懂车帝和汽车之家砸钱做内容可以看作是一种启示，在2022年更将是一种常态。大平台如此，“小”媒体更应如此。如果我们站在平台们的角度来看，那些通稿滥发、粗制滥造的内容事实上也在消耗平台的元气和口碑。
然而每个做内容的人都应该很清楚，好内容是人和钱堆起来的。在2020年和2021年，没看到趋势的人或许会停步不前；而看到趋势的人早已完成积累，2022年将是三年来汽车内容竞争最残酷的一年。缺乏真正的内容产出实力的媒体，将被进一步边缘化直至淘汰。
2、 汽车媒体排名将会进一步深化和细化。头部媒体品牌化趋势呈现。
我在去年说过，排名很重要。底层逻辑是在汽车行业不需要动辄两三万家汽车媒体，那么什么是最简单粗暴的判断标准？平台排名。
平台需要作者。广告营收和用户增长见顶的各大平台在此时更需要优质作者抱团，同时，平台在广告上早已在探索“做创作者的经纪人”，排名不仅是一种“为作者背书”的贡献，某种程度上，将会演变成一张合作版图。在此基础上，媒体排名将会进一步深化和细化。
在这样的大背景下，从媒体作者层面，头部媒体品牌化、个人媒体商业化也将是大势所趋。头部媒体高成本运营，个人媒体创新式运营，所指向的，都是优质内容。
3、 个人媒体百花齐放。
既然说到了个人媒体，那么多说几句无妨。其实从自媒体兴起之时，很多专业的个人就已经在渐渐走向媒体化。其中，从大媒体出身的意见领袖们早已完成了从个人向机构自媒体的转型，而今内容向专业化归位，无论是资深爱好者、工程师还是专业在校生，只要具备内容产出能力，其实都迎来了相比8年前（自媒体兴起时）更好的时代。
真正优质的创作者其实一直是稀缺的，潮水退去，价值归位。新的一年祝愿每一个有才华的内容创作者都得到应有的肯定。
4、 整个媒体行业的头部从业者都将分到汽车这一杯羹。
根据中国汽车工业协会的预测，2022年中国汽车类零售额将继续保持增长，中国汽车市场将迎来更好的发展期，市场消费需求也将持续提质升级。
也就是说，2022年汽车行业流向媒体的钱将继续只增不减，那么面对这块含金量十足的大蛋糕，整个媒体行业（尤其是科技、时尚、财经类专业媒体）头部从业者都将有机会拿到来自于汽车行业的投放。去中心化趋势不会消减。
5、 对于汽车品牌公关，2022年迎来新的挑战。
基于以上关于汽车媒体的分析，我认为经过了2020和2021年的淘汰进程，2022年挑战最大的已经不是汽车媒体本身，而是汽车品牌的公关们。中国车市保持增长，但早已脱离了“均涨时代”，每个正向增长的百分点背后，销量萎靡甚至暴跌的品牌都正在加速滑落。
既然不存在躺赢，那么营销在这个时代就成为真正的手艺活。
市场部门尚可盯准热点和头部撒钱，那么公关部门如何看待媒体价值和利用媒体价值，手艺的高低，2022年会在品牌营销层面上拉开身位。
我说过很多次，当今市面上，尤其是到了“提质升级”需求的20万元以上价格区间，同价位的车型在真正产品力层面其实不存在所谓碾压，能够决定销量高下的，取决于品牌是否对消费者具备感召力。
优质内容的稀缺，事实上也将让汽车公关发挥相比以往更大的优势。
一流的公关懂得媒体价值的核心，他们将进一步善用资源，将真正具备价值的资源（首发内容和独家内容），向有专业内容产出实力的媒体倾斜，展开内容共创，给媒体“投喂流量”；
二流的公关则善于花钱，懂得甄别媒体，将钱精准投放给有价值的媒体，以换取有价值的内容。
末流的公关打心眼里看不起媒体，但又惧怕媒体“爆负面”，喜欢撒胡椒面式的“平均大面积投放”，看似均衡，但其实无法换取真正有价值的内容。
以上内容不是我原创（观点出自微信公号：一口老炮），不管放在什么行业，公关思维的变革都早已开始。这个行业不缺公关，但手艺高超的公关显然非常稀缺。对于汽车公关人来说，新的挑战和机遇，都将在2022年进一步展开。
超过3000字，大致记录了我们对于当下的思考。最近对我触动很大的还有两件事。
一个是薇娅消失一个月之后，行业才发现并没有主播可以承接到薇娅的流量，甚至发出“整个行业都在撤退”的惊呼。中国人说“盛极必衰”，极盛之后掉头向下，这是物理规律。回到汽车行业的头部平台，也在这些年见证了这一过程。对于我们这样的创作者来说，我更坚信流量只是底线，真正的创作者会眼望天花板而不是追求底线。
一个是我看了B站百大UP主的颁奖，我看到在专业之上，他们身上熠熠生辉的还有对于所做之事的热爱。这种热爱不是写在嘴上，而是写在眼睛里。
如果说流量是汽车媒体的底线，那么，汽车媒体的天花板又是什么呢？我没有想到一个确切的答案，我能想到的只有一句话，
热爱可抵岁月长。
我想，在退潮之后，每一个内容创作者都应该是坚定的长期主义者，很多人都说过“和时间做朋友”。但倘若如果没有热爱的话，和时间做朋友也会变得残酷吧。
专业需要倾注大量的时间，倾注大量的努力。也只有建立在真正热爱的基础上，这些时间和努力，才会蜕变成真正的“专业价值”。
2022年，祝愿每一个专注的创作者，都能脱虚向实，在热爱中，也在持续的积累之上，迎来属于自己的价值时代。
▲我谨代表驾仕派祝您在新的一年中万事胜意。愿在2022年，能够继续互相照耀。
本文资料来源于：
1、 中国经济网：《消息称字节跳动2021年或日均进账10.07亿元，但同比增速放缓》
2、 界面新闻：《2021年营收增速放缓至70%，字节跳动等待第二增长曲线》
3、 红星资本局：《汽车之家的2021：内忧外患》
4、 金融界：《易车新版TVC即将登陆三大卫视，沈腾连续三年代言》
5、 中新社：《2021年中国汽车类零售额保持增长 预计2022年将持续增长》
6、 一口老炮：《穷，已经成为PR口头禅》
文｜赵小查
图｜网络
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