圖檔來源@視覺中國
文丨光子星球，作者丨吳先之，編輯丨王潘
鐵打的春晚，流水的巨頭，八年之後總算輪到京東時，紅包已經膨脹到15億。
這裡需要指出，京東為之準備了價值15億元的現金紅包與商品，雖然1月18日有報道稱春晚福利資料已進行保全公證，但錢與物的具體比例不詳。
去年拼多多曾拿下2021年贊助，但因為負面輿論之故臨時改為抖音，是以京東是繼2018年淘寶拿下春晚紅包之後，第二家電商平台接棒。在此期間無論百度、快手還是抖音，都沒有再現昔日微信支付與支付寶那樣“範式創新”的盛況。
使用者對年年不變的紅包已漸漸無感，京東的活動流程也難以跳出往年窠臼。電商平台推出實物贊助實際上是想一個活動三種吃法：活躍平台交易、激活物流體系，當然也有去庫存的打算。
多年下來，春晚還是那個春晚，依然是全年流量與社會消費高峰。可是，流水的巨頭們越來越難給到使用者耳目一新的“紅包”了。
近些年，春節紅包與節日大促越來越像，而京東沒有跳出往年同質化玩法的情況下，意欲通過春晚紅包逆襲，打破增長瓶頸似乎有些一廂情願了。
不再有新花樣
過去六個春晚紅包，隻形成了三個新傳統，分别是微信紅包封面、支付寶集五福以及各網際網路巨頭的現金紅包。
2018年，淘寶與春晚的合作在節奏把控得當，史無前例的流量與交易量終于把系統“玩”崩了，甚至淘寶春晚項目技術負責人還留下“我們真的對春晚的力量一無所知”的感慨。
随後三年，百度、快手、抖音先後拿下春晚紅包合作，三家在當年元旦前一天的日活分别為1.61億、3億、6億，春節期間峰值分别達到3億、5億、7億。春晚為快手、抖音兩家帶來流量之外，更重要的價值是迅速催熟了新業務——電商。至于百度收獲了什麼，是一個迷。
拿下春晚合作不是本事，反倒是挖掘、利用好春晚的價值才是真本事。一位觀察人士認為，如果活動本身沒有模式上的創新，那麼春晚紅包大緻約等于購物補貼。
八年時間，微信紅包封面從個人到企業，再到如今部分使用者自定義，依靠制造稀缺性與個性化，幾乎每年都能四兩撥千斤，擷取巨大流量。支付寶集五福活動同樣如此，人們在競相擷取“敬業福”的過程中，品牌獲得了高效的連結與曝光，即便到最後紅包金額不過幾元錢。
8年之中的7個紅包合作，僅有微信支付與支付寶創造的“新傳統”，因為趣味性還能持續吸引使用者，其餘平台隻能加碼紅包額度擷取關注。據悉今年快手紅包達到22億、抖音“年貨節”10億、百度“好運中國年”22億——幾乎都是通過電商完成轉化。
今年輪到京東，很難再玩出什麼花。
毫無疑問，京東首要任務是通過春晚合作擷取流量，轉化為使用者。截至2021Q3京東年度活躍使用者數為5.52億人，同期拼多多為8.67億，阿裡為8.63億，在使用者規模上，京東看上去還有一定增量可能。
光子星球依據公開資料梳理了最近七個季度以來，年淨增使用者情況可以發現，京東新增使用者在三家頭部中，增長緩慢。
衆所周知，下沉市場是貓拼近年擷取新增使用者的主要管道，京東也不例外。
2019年9月，面向下沉市場的京東拼購更新為“京喜”，彼時搭乘着微信小程式一度被寄予厚望。自京喜獨立營運以來，京東單季度淨增使用者峰值為2021Q2的3210萬，在近七個季度中，大多數時間淨增使用者都與貓拼有較大差距。
京東的拼購（京喜）與社交電商（東小店）兩條路都沒有順利地在下沉市場建立優勢，如果對比淘特為阿裡零售體系帶來的增量，則更能形成鮮明對照：2021年前三季度，京東累計新增使用者8010萬，阿裡電商業務累計新增使用者8400萬。
二者在使用者基數上差了3億，淨增使用者數還被拉開400萬差距。京東不願接受下沉市場失利的結果，贊助春晚可以視為其“二次下沉”。
令人不解之處在于，1月初，京東宣布拿下春晚紅包不到十天便宣布旗下社交電商平台“東小店”停止營運，似乎預示着即便京東如果想依靠社交發力，除了微信，難道還能依靠什麼？
回想前不久，騰訊用京東股份分紅，隻能說騰訊很大氣。
值得玩味的事情是，東小店關閉後将聯合芬香推出平移政策，整個社交電商業務将悉數轉移至後者。芬香平台比較特殊，與京東的關系若即若離，且有不少報道質疑其業務模式的合規性。
春節紅包大促化
“要麼像微信紅包搖一搖與淘寶一樣，活動與春晚同步開展，有機互動；要麼就像快抖一樣，把春晚搬到短視訊、直播等新媒介上進行轉化。”
一位分析師認為，承接并消化春晚流量洪峰是曆年春晚紅包活動中最為關鍵的一環，“如果不能有後續場景完成轉化，那麼很可能會重蹈百度覆轍”。他認為，京東雖然不缺乏最終變現的場景，但其薄弱的内容能力，可能會面臨留存難的情況。
前車之鑒是，2019年百度“好運中國年”在除夕用10億元帶來2億日活峰值，5天後僅換來2%的留存。後來數年，百度一直試圖打造“好運中國年”，形成能與支付寶“集五福”相抗衡的春節IP，不過效果并不好。
一位接近百度的人士告訴光子星球，前兩年内部對百度App的評估有些過于樂觀。“活動目的是為百度系App導流，本來使用者就不及微信與淘寶，加之規則繁複、提現門檻高，市場回報效果并不好。”
我們看到，京東在拿下合作後，主要強調自身優勢，例如物流的即時性、品質的可靠性以及電商與支付閉環，但卻忽略了一個問題：使用者即便下載下傳App參與活動，京東自身缺乏其他有吸引力的功能，提升趣味性。
一位商家認為，“可能京東是希望靠‘好物’的體驗來感動消費者，畢竟京東自營能在大年初一把商品送到使用者手上。”
除了及時性優勢外，近幾年電商内容化、遊戲化趨勢下，貓狗拼相繼走上争奪使用者時長的道路。
在内容上，去年10月29日京東将首頁“發現”頻道更新為“逛”，主要包括寶藏秘籍、大牌集市、全民種草、好物寶典、數位等垂類，其核心主要是以推薦為核心的圖文、短視訊内容和以關鍵詞為核心的“部落”。
很難說京東與其他平台在UI上能占到多大便宜，有商家認為京東發現頁面缺乏有吸引力的設計，并且平台也沒有社群屬性。我們注意到，推薦欄下的點贊數和評論數寥寥，而僅有的八個“部落”平均成員數在6000左右，其活躍度顯然無法與貓拼相比。
而另一個值得關注的細節是京東也開始上線大量休閑、養成類遊戲提升平台趣味性。
目前淘寶App已上線的七款小遊戲已經互相打通，并形成了統一的，帶有遊戲代币性質的“淘寶金币”。遊戲類别方面包括棋牌、養成、社交、休閑四個大類。與淘寶不同的是，拼多多的休閑遊戲主打一個“爽”字，由于“拼”的功能自帶趣味性，是以即便彼此并未打通，依舊能反哺電商。
相較而言，京東App上的遊戲顯得有些粗糙。“互動遊戲”界面包括12款遊戲，雖然數量不少，但彼此之間既沒有像淘寶一樣在功能上打通，也因為缺乏社群而導緻互動性較差，看上去是為了做遊戲而做遊戲。
由于在内容和趣味性上的不足，是以有觀點認為，京東隻能在購物體驗上做文章。
根據日前已披露的流程來看，活動安排包括三個階段兩種形式。第一階段為除夕當晚，登入京東App跟随主持人密碼搖一搖，參加“擊鼓迎新”活動，該階段主要任務是獲客。
第二部分是在此後到元宵之前，繼續參與“擊鼓迎新”領取福利，該階段的目的是維持與培育使用者習慣。第三部分則是在元宵節當天，京東發放一輪禮物，實作轉化。
從流程上可以看到購物節的影子：首尾兩段類似于秒殺；中間依靠互動遊戲維持熱度。無怪乎有人認為，多年春晚紅包活動已經越來越大促化。
結語
“中央電視台全體從業人員祝您阖家幸福，萬事如意，春節愉快”
1983年趙忠祥說出了春晚第一句台詞距今将近40年，在這個過程中無論媒介如何變化，收看春晚幾乎成了國人過春節的習慣。我們見證了無數個品牌因為贊助春晚而走向輝煌，也見證了品牌與春晚合作的形式從過去單純的品牌宣傳到内容植入，再到創造新的過節“範式”。
2015年，網際網路第一次牽手春晚，微信支付的成功在于借助社交，把傳統國人發紅包的行為線上化，進而開啟了私域。而後來，支付寶依靠集五福雖然無法與微信紅包的影響力相提并論，但至少已經成為了過節前的IP。
随後百度意欲借助春晚擷取流量，最終因為種種原因沒有解決留存問題。相較而言，抖音、快手由于短視訊和直播的新媒介形式，加之互動遊戲，從春晚之中為自身商業化打下基礎。
我們很容易發現，網際網路巨頭對春晚已經逐漸失去了範式創新，正在走向類似購物節的“内卷化”。
遙想十年前的電商，那時大廠紅包發的幹脆，折扣力度也大，如今預售分兩撥，還得“肝”遊戲。再看看最近幾年春晚紅包，大廠們通過簽到、遊戲、拉長周期，增加擷取福利門檻，難道就不能像當年的電商大促一樣，簡單粗暴嗎？
反正，今年在京東這裡，我們沒有看到什麼改善迹象。