文丨零态 LT（ID：LingTai_LT），作者丨安輿，編輯丨胡展嘉
從 2021 年 6 月至今，知名短視訊賬号 “李子柒” 已經停更長達半年。這背後，關于李子柒 IP 創造者——李佳佳和背後的投資方微念的讨論卻一直在持續。
期間，李子柒系列産品還在熱賣中，而李佳佳也不再 “低調”，出席微網誌紅人節、參加線下活動，接受采訪等。作為短視訊時代最受關注的 IP 之一，李子柒已然成長為有持續影響力的國際 IP，而在這背後，公衆更多得知的是李佳佳本人對 IP 的貢獻。
但誠然，一個 IP 的制造和爆火，除了李佳佳本人，背後微念團隊的營運、内容支援以及商業化探索等在大多數時刻會被忽視。事實上，據零态 LT（ID：LingTai_LT）從知情人士處獲悉，無論是最初探索 YouTube 等海外頻道營運，将李子柒推向海外，還是後期打造 “李子柒” 食品品牌，背後推手微念的作用都難以忽視。
新消費浪潮下，各平台從業者紛紛從單純的紅人模式、電商模式，轉變為人貨品牌一體的新模式。從紅人 IP 走向品牌，是大多數紅人團隊的發展方向。分手之後，李佳佳和微念，誰能走得更遠呢？
01、從内容到品牌 ，誰打造了李子柒
2019 年年底，知乎上出現一個熱門問題——在 YouTube 爆火的李子柒，是否是一種文化輸出？ 在上千個回答中，很多人列舉了海外使用者對李子柒視訊的褒獎，證明李子柒是一種很好的文化輸出。
2016 年 8 月，微念與李佳佳簽約，彼時，李子柒擁有美拍粉絲 30 萬，微網誌粉絲數 9000 多，遠沒有現在的影響力。當時短視訊行業剛剛興起，MCN 體系并不完善。李佳佳也曾在微網誌中提到，為了能夠達成合作，微念創始人劉同明從杭州專門到四川，這才有了後來的故事。
這三年裡，李佳佳和微念，讓 “李子柒” 這個 IP 從中國走出國門揚名于海外，成為文化輸出的一個重要符号。
内容上，李佳佳的視訊從單純的田園生活和美食記錄，逐漸拓展到發掘和傳播中國傳統文化，短視訊品質穩步提升。而微念，配置人員、做視訊做相關流量投放、做增粉、做 IP 定位等；業内人士透露，微念和平台的年框在千萬級别；同時負責李子柒包括 YouTube 等國内外各個平台的營運推廣，這也讓這個 IP 頻繁上熱搜，線下活動也大量曝光，真正完成了破圈。
▲圖：李子柒柳州螺獅粉成為爆款
但從當今網紅 IP 的發展趨勢來看，短視訊内容變現并非持續政策。一位微念投資人對零态 LT（ID：LingTai_LT）表示，該部分因為地區政策不同，李子柒賬号收入并不像外界網友描述的每年能有上千萬元，并且微念也一直拒絕直接的帶貨、品牌廣告等商業化的行為，實際營收并不多，更多是為了保護了李子柒視訊内容的的純正度。
衆所周知，一個 IP 想要維持熱度，持續活躍在公衆前，除了需要加大内容創新，還需要尋找具有長遠發展價值的機會和賽道。而這正是微念在李子柒 IP 的發展過程中承擔的角色，也是此前雙方開啟合資公司和合作模式的核心原因之一。
“一個 IP 要持續發展，必須要發展成為品牌。” 有 MCN 從業者這樣告訴零态 LT（ID：LingTai_LT）。2018 年之後，在國内新消費大潮下，由微念定位、搭建并營運的李子柒美食品牌迅速成長和出圈。
以螺蛳粉品類為例，微念 2019 年精準入局螺蛳粉賽道，伴随着疫情後宅家經濟興起，“螺蛳粉” 等速食品成為深受年輕人喜歡的産品，淘寶直播間中，每天都有數十個品牌在熱賣。李子柒品牌螺蛳粉也乘着 “宅經濟” 的東風，迅速走進大衆視野。
在營運螺絲粉品牌的過程中，微念一方面與柳州官方合作，從上遊自建工廠，獲得穩定的管道和供應商。一方面在電商管道加強投入，通過産品曝光來反哺李子柒 IP 的影響力，比如借助在頭部主播直播間曝光，和中小主播直播間的長期推廣，使更多閱聽人認識李子柒 IP，也使李子柒品牌螺蛳粉快速在一衆競品中脫穎而出。
百聯咨詢創始人，電商分析師莊帥認為，微念給李子柒品牌做的定位是成功的，商業化也克制，因為品牌的 SKU 比較少，走的不是 “廣撒網” 路線，而是看哪些品類有潛力，集中力量做少量精品。這可能是它在相對短的時間内能做出爆款的原因之一。
“按理說，依靠李子柒這個美食 IP 影響力，微念可以做很多品類的嘗試，也可以直接找代工，然後把主要精力放在品牌包裝上就可以，但微念顯然有更多的想法，打造供應鍊，做品牌電商閉環。” 莊帥認為。
雖然在電商業務快速發展的同時，李佳佳自己的團隊子柒文化和操盤公司微念之間的沖突更新。但根據上述投資人表示，微念按照成立之初雙方約定廣告和電商收益對半分成，單獨按照李子柒品牌收入項目單獨核算，加上廣告收入，累計分給李子柒約 4000 萬元。彼時，微念虧損一億元。
在新消費領域，爆品案例是否能複制，也是衡量商業價值與企業能力的核心标準之一。電商平台資料顯示，螺蛳粉産品之外，李子柒品牌的桂花堅果藕粉、海鴨蛋黃醬、貴州糟辣醬、桃桃蒸米糕、水果藜麥脆等等 30 款不同品類的産品，都有不錯的銷量和知名度。其中不乏電商細分類目銷售第一的成功延續。
02、脫離李子柒 IP ，誰能走更遠
目前，李佳佳與微念的糾紛仍在進行中。而微念投資人透露，微念給了李佳佳幾個方案，股份、錢，或是權益疊加，随她選。但李佳佳方面并沒有接受提議方案，并且從未提出自己的訴求，單方面在這場合作溝通中缺席。
塵埃落定前，李佳佳和微念，脫離李子柒 IP 後，兩者還剩什麼？
一個較為尴尬的局面是，正是因為前期李子柒 IP 并沒有進行商業化，脫離廣告收益和李子柒品牌的收益，李佳佳本人的商業化能力尚未被證明。
據多家媒體報道，已經有很多主打直播電商的 MCN 接觸李佳佳，期待打造一位兼具内容和主播特質的紅人。這與行業大趨勢分不開，從淘寶到抖音、快手，再到現在的 B 站和小紅書，網紅都開始走直播帶貨的路線。
但不是誰都可以成為薇娅、李佳琦。要孵化出一個成功主播并不容易。對于紅人來說，粉絲很難直接轉化成消費者。雖然抖音、快手在不斷培育紅人主播，但至今還沒有下一個薇娅、李佳琦出現。
更多老牌或新晉的美食紅人，停留在為其他品牌植入帶貨，如密子君；或者親自上陣吃播帶貨，在 MCN 的幫助下向主播轉型，如辛選旗下的 “貓妹妹”，抖音新晉主播 “張喜喜” 等。也有一部分網紅完成了從創意到億級帶貨主播的轉型，比如無憂傳媒帶出的廣東夫婦，辛選平台帶出的一系列主播。
▲選品中的李佳琦（圖：李佳琦微網誌）
不同于明星承接商業代言和電商主播帶貨的直覺資料展現，李佳佳個人的商業變現能力依然有待考量。前段時間，同一賽道的張同學拒絕 2000 萬簽約沸沸揚揚，被質疑自導自演哄擡價格。網紅 IP 的商業代言價值多少，李佳佳的代言費多少，仍需時間見證。除此以外，脫離微念，若李佳佳想營運品牌，則要重新搭建商業團隊，這背後困難重重。如果直接做貼牌産品或将産品研發、供應鍊、選品、直播、物流倉儲等相關業務外包，後期也許還要面臨類似的商業糾紛，更甚者，口碑全無。
這背後的原因不難分析，市場上早已把 IP 和個人分開。李佳琦接受采訪時也曾表示，現在 “李佳琦” 三個字并不屬于我。不是說我沒有使用權，而是這個名字好像屬于很多人：屬于美 ONE，也屬于李佳琦直播間的所有小夥伴，屬于所有女生。從個人到 IP，一個名字代表的早已不是單一的個體，而是個人流量和背後專業團隊雙重作用的成果。
作為 “李子柒” 背後的操盤手， 微念通過操盤李子柒品牌，展現打造 “文化 + 消費” 品牌的能力、和選品、複制爆品的能力、品牌長期主義的決心，已經在一次次的銷售榜單、商業分析中受到市場認可。也就是說，微念在操盤 “李子柒” 品牌的過程中，探索出了較為成熟的消費品牌發展模式。
而上述微念投資人認為，市場現在對于 MCN 機構，更看重的不是内容帶來的廣告變現，而是從内容出發，打造新品牌的能力。在他看來，如果微念失去了李子柒這個 IP，最差的結果是推倒重來，再孵化一個或者多個品牌，走正常消費品牌的發展路徑。“但可以相信，微念的能力也可以繼續孵化成熟的紅人和主播。”
03、裡子和面子，打破新消費的強
在當下擁擠又迅速疊代的新消費市場，IP 早已不能保障品牌的成長。新消費時代，行業真正呼喚的是優質品牌，打破品牌和消費者那堵牆，獲得長期發展。
就美食帶貨而言，有諸多明星、紅人入局。甚至早在抖音和直播電商爆火之前，與李子柒同一時代出現的明星或紅人就開始打造自己的品牌。比如黃磊的 “黃小廚”、林依輪的 “飯爺”，以及美食部落客日食記、日日煮建立的品牌。但這些品牌市場反響平平，隻能依靠粉絲和直播電商維持銷量，并沒有做到破圈。
最近兩年中，像李子柒螺蛳粉賣爆的食品，如自嗨鍋、阿寬面皮、軒媽蛋黃酥等成功品牌，大多是深耕行業多年，具備以下特質——從源頭和供應鍊發力，不斷推爆品，口碑高。同樣，在直播電商時代走紅的主播，大多具備電商基因。比如雪梨在大學時期就自己開店賣女裝，李佳琦曾經在化妝品公司工作。
▲李子柒品牌系列
而現在行業呼喚的新消費品牌早已擺脫 “面子” 為重，開始打造電商的 “裡子”，從紅人流量品牌成長為長期主義的優質品牌。
電商分析師李成東認為，MCN 機構從最早簡單的簽約、直播、投流，進化到更為複雜的紅人 + 電商模式，要麼自有供應鍊，要麼個人積極去搭建供應鍊，實作人貨場一體。還要在此基礎上，打造自身的品牌。如李佳琦的 “奈娃家族” 等。
李成東透露，超級 IP 李子柒背後，微念組建了 500 餘人團隊，包括産品研發、管道、供應鍊品控、新媒體營運等，各個部分完整的鍊條，微念可以提供全套服務。
站在産業的角度，一個李子柒品牌的價值要遠遠高于其他的主播和紅人團隊。無論多麼成熟的 IP，都愈加需要平台化、成熟的操盤手和團隊，這也越來越成為晉級市場核心玩家的關鍵。
尾聲
當下，紅人和背後的操盤手對于一個 IP 的發展是相輔相成的。
如何更好保證一個 IP 的成長和商業化營運，發揮 IP 最大的價值，是所有從業者要思考的。在直播電商和新消費的大趨勢下，行業需要有綜合能力的品牌，也需要不斷孵化和發掘新人的平台。當李佳佳和微念分道揚镳，誰能夠孵化出下一個李子柒，不言而喻。