摘要：筆者結合自身經驗，首先闡述産品市場體系的"1個流程和3個節點"，并結合智駕企業發展曆程分析産品市場體系在内部發展的三個階段，由此提出産品市場體系建設的方法，希望能對智駕企業的營銷體系建設有一定參考價值。
一、概述
在此前的《智能駕駛從業三年，對市場、品牌、銷售、售後的了解》一文中，筆者提到市場部門的主要職責是了解戰略、洞察市場、服務銷售，具體到執行層面就是MM市場規劃與執行流程的閉環。
放眼商用車自動駕駛行業，有三股力量在推動着行業前行：（1）自動駕駛科技公司，如摯途科技、圖森未來、赢徹科技等；（2）傳統主機廠，如一汽解放、東風商用車、中國重汽等；（3）造車新勢力，如DEEPWAY、前晨汽車、智點汽車等。
在場景選擇上，自動駕駛企業各不相同。有人專注于幹線物流，如摯途科技、赢徹科技、宏景智駕等；有人專注于港口，如主線、飛步、斯年等；有人專注于礦區，如踏歌、慧拓、易控等；有人專注于環衛，如于萬、仙途等；有人布局兩條賽道，也有人全場景布局。
有些創業公司，在初創期可能會因沒有進行充分的調研，貿然進入多個賽道同時多線作戰的情況。随着企業規模發展，可能會出現市場研究不透徹、客戶需求管理不明晰、産品與市場斷層的情況。最終導緻企業戰略不聚焦，資源投入分散，産品研發提升慢，客戶需求得不到滿足，進而可能發展遇到問題。
要想讓産品研發與客戶需求相比對，必須要有一套流程來限制企業内部市場活動，并確定在執行的過程中不偷工減料、不變形，這就是“MM市場規劃與執行流程”。在成熟型标杆企業，市場MM流程是以客戶為中心的基本流程。它立足于行業現狀，深度研究客戶需求，代表客戶發聲，對産品規劃提要求，挖掘産品/服務的核心競争力，讓客戶滿意。
本文結合自身了解，以自動駕駛科技企業為對象，來講述如何打造一流的産品市場體系。
二、産品市場體系
成熟的産品市場體系包含“1個流程+3個關鍵節點”：
·1個流程指的是“MM市場規劃與執行流程”；
·3個關鍵節點指的是圍繞産品商業成功的“市場研究、需求管理、産品市場”等三大節點。
以産品規劃為斷點，市場MM流程分為前端市場研究和需求管理（支撐産品規劃），後端為産品市場（賦能銷售服務），整體流程如下圖所示：
*圖檔來源于《高維學堂》
（1）市場研究：支撐業務線商業化的千裡眼
把時間放回到三年前，假設一家以智能駕駛技術為切入點的團隊，想要進行創業，那麼擺在前面的場景有幹線物流、港口、環衛、礦區、小巴、公交……到底應該怎麼選擇？在這個階段，就需要對每個場景進行細化的市場研究。
假設計劃進入幹線物流場景，那麼需要對主機廠、物流企業、貨運平台、物流園區等市場主體進行充分調研，了解他們的訴求，包括用什麼車型、痛點在哪、影響決策的關鍵點是什麼。
假設計劃進入礦區場景，那麼要對煤礦、水泥礦、有色金屬礦、數字礦山企業、主機廠、礦區運輸工程隊進行充分的研究。
假設計劃進入環衛場景，那麼要對城市管理部門、運作模式、産業鍊上下遊等進行充分調研。
在充分辨析每個場景的技術難度、營運模式、商業化的可行性的基礎上，結合企業自身的優勢，選擇商業化的路線，設定關鍵性的裡程碑，以指引團隊向前發展。
在業務路線确定後，市場研究要對行業進行持續監測，各主機廠動向、友商商業模式選擇、業主方的需求，結合自身的核心優勢，找到産品對于行業的價值。
（2）需求管理：既滿足客戶産品需求，也滿足客戶商業訴求
客戶需求分為兩類，一類是産品需求，另一類是商業訴求，如合作模式、購買方式等。前者與産品研發規劃相關，後者與商業模式選擇相關。
以幹線物流場景為例，智能駕駛公司的客戶主要有主機廠和物流企業兩類，主機廠對量産方案、工程服務、産品亮點、售後服務等需求較為迫切，物流企業對于營運成本、貨源、資金等需求較為迫切。
在此選取三家典型的智能駕駛公司，分别從兩個次元來進行分析。摯途科技，代表主機廠背景的智駕公司；圖森未來，代表典型全球化智駕公司；赢徹科技，代表科技物流背景的智駕公司。
*資訊來源：根據公開資料整理
（1）摯途科技緻力于成為AI技術賦能汽車業的先行者和商用車自動駕駛商業化落地的領跑者。是以其在注重量産的同時也關注商業化落地，一方面已經與解放實作J7智能重卡前裝量産，另一方面也在細分場景實作商業化落地營運。
（2）圖森未來專注于L4自動駕駛卡車技術研發與應用，通過無人駕駛網絡貨運提供按裡程收費的自動駕駛卡車運輸服務。是以其在營運端發力較猛，常态化營運“鳳凰城—圖森市—艾爾帕索—達拉斯”路線。
（3）赢徹科技定位自動駕駛技術和營運公司，聚焦幹線物流場景，自主研發L3以上自動駕駛技術，為物流客戶提供新一代TaaS貨運系統。是以其在商業模式端（貨源、資金）發力較猛，從傳統車的融資租賃起步。
在産品定位上：摯途科技的核心産品是面向主機廠的自動駕駛重卡量産解決方案；圖森未來的核心産品是面向物流企業的自動駕駛營運服務；赢徹科技的核心産品是面向物流企業的“貨源+資金+自動駕駛裝備”解決方案。
在客戶選擇上：對摯途而言，其主機廠客戶非常明确，就是一汽解放，其場景客戶是除主機廠之外的其他生态夥伴；對于圖森未來而言，其客戶是物流企業而非主機廠；對赢徹科技而言，短期内其客戶以物流企業為主，正在向主機廠滲透。
在需求管理上：摯途更多側重智駕系統功能、售後服務的需求管理，圖森未來更多偏向于無人駕駛貨運産品的需求管理，赢徹科技更多偏向于物流客戶對于貨源、資金、結算等需求的管理。
公司定位、客戶選擇、需求管理上的不同，最終會反映到公司的産品規劃和商業模式的選擇上。
（3）産品規劃：比對客戶需求與技術平台規劃
産品規劃不是筆者的強項，在此謹以幹線場景為例，來說明各企業産品類别的不同。
現階段主流自動駕駛産品可分為L3和L4兩類，L3以摯途、赢徹為主導，L4以小馬智卡、圖森未來為主導。L3的客戶是主機廠，做量産前裝；L4的客戶是物流企業，做後裝營運。
定位做L3的智駕企業，其産品規劃的重點在"智駕系統"産品研發上，即如何實作為穩定可靠的L3量産産品。定位做L4的智駕企業，其産品規劃的重點在"無人駕駛貨運"網絡建構上，即如何營運未來的無人車。
針對三者的具體産品定義、規劃，在此不做詳細闡述。
（4）産品市場：從0-N的産品市場放大器
前文都是闡述如何給産品研發提供輸入，在本節中，我們将闡述有了産品以後如何確定市場成功。産品力雖然重要，但要確定産品商業成功，市場力同樣重要。
現階段很多智駕企業約300人的規模，沒有設定專門的産品市場職能，是以銷售與産品非常割裂；等待發展到500-1000人的規模，産品市場職能明确，産品市場就是存在于産品與銷售之間的夾心餅幹。
雖然産品市場生存條件惡劣，但筆者仍建議智駕企業在人員配置允許的條件下，設定專門的産品市場職能，來負責産品GTM的上市全流程，幫助企業尋找到市場與産品的結合點。
由于市場研究、需求管理、産品規劃、産品市場工作的連貫性，建議在某一産品線/場景設定專門的産品市場，來負責産品線的全流程産品市場相關工作。
（5）産品市場體系小結
本章闡述從市場研究到産品市場的市場MM規劃全流程内容，在此針對産品上市前和産品上市後兩個階段的重點工作做簡單小結。
在産品上市前，産品市場針對特定的産品線，進行行業研究、組織客戶調研，協同産品部門進行需求管理、産品規劃，伴随産品從0到1全過程。并打造樣闆客戶，優化産品達到SOP要求，再結合前期的行業研究、客戶調研、需求管理經驗，将産業鍊上下遊的需求進行區分，進而劃分出戰略夥伴/客戶、利潤客戶、生态夥伴，以指導銷售。
在産品上市階段，基于産品上市前的分析，樣闆客戶的服務積累，賦能銷售與品牌。在指導銷售層面，核心的是打造銷售工具包（含銷售話術、銷售教育訓練、服務流程等），并幫助銷售觸達客戶（客戶是誰，如何觸達、如何轉化）。在賦能品牌産品，核心的是提煉産品賣點、建議傳播管道，為産品品牌提供輸入。
三、産品市場體系建設三階段
對于智能駕駛企業而言，由于大多數創始人都是技術背景，并且是第一次創業，在創業初期往往缺乏系統性的産品市場思維 ，在企業高速發展中缺啥就補啥。等到企業到達三五百人的規模，發展瓶頸初現，于是進行系統化的企業變革，最終實作一流産品市場體系。總結起來，智駕企業産品市場建設的過程，大緻可以分為三階段：
（1）成立初期的行業/場景市場研究階段
以礦區智能駕駛為例，踏歌、慧拓等企業并不是從一開始就專注做礦區的自動駕駛。在成立的早期階段，也做過乘用車、環衛車、V2X等，逐漸通過市場項目的驅動，被引導進入到深耕礦區自動駕駛。如果以他們在公司成立之初，對幹線、港口、環衛、礦區等進行深度的市場研究，并且将技術進行實測對比，最終極有可能選擇其他場景。
相比而言，摯途科技在場景選擇上更加謹慎，一方面依托一汽解放商用車研發積累，針對幹線、港口、環衛、礦區、廠區等九大場景進行充分調研，另一方面也結合客戶需求、量産可能性、商業化前景做綜合分析，得出“一高兩低”的戰略路線布局。
前期充分的市場調研讓摯途在戰略選擇上非常堅定，進而在生态建設上有充分的方法論，在合作方式上堅定又靈活。不僅在高速場景實作“進階别自動駕駛系統”量産落地，還在環衛和港口場景商業化落地上取得突破。
（2）針對特定領域進行深度需求管理以求高速發展
在第一階段的市場研究結束後，智駕企業開始針對自身客戶，進行深度的需求管理，以謀求高速的發展。
以港口場景為例，斯年智駕提出要做港口自動駕駛貨運的重資産營運，西井科技逐漸把重心放在港口資訊化建設上以實作技術變現，中科雲杉以港口自動駕駛為樣闆企圖實作PMCW毫米波雷達大規模運用，而摯途科技在港口場景采取開放的合作模式。
（3）針對特定領域積累大資料進行産品/服務/模式創新
現階段的中國，可能在不同的行業，也正在經曆着同樣的産業變革。從G7在物流行業發展曆程來看，無論是裝備還是運輸，都經曆着機械化、資訊化、智能化的産業變革。機械化已經成為行業基礎設施，資訊化在近十年正在逐漸被接受，智能化的浪潮正在逐漸到來。
智能化的産業疊代會誕生新的生産者、服務者、消費者，進而重構産業格局。自動駕駛技術的到來正在加速這種變革，在産業中抓住核心要素的企業必然會勝出。
在此分享兩篇文章，分别從服務智能化和車輛裝備智能化的角度，解讀産品、服務、模式創新路徑。兩篇文章分别是：《一汽解放智能化發展領航之路》和《翟學魂：智能産業——G7的實踐報告》。
四、如何建設産品市場體系
回歸到實操層面，智駕企業要想建設一流的産品市場體系，可以分為三個階段來實施，分别是：從無到有的産品市場落地、标杆産品市場業務線打造、實作一流的産品市場體系。
（1）從無到有的産品市場落地
首先從銷售和産品組建小團隊，着手市場研究、客戶調研、需求管理、産品規劃、産品市場等工作。與此同時，形成初步的産品市場流程和文檔。通過流程和文檔，讓産品市場流程在内部先跑起來，積累原始的産品市場資料。
（2）打造标杆産品的市場業務線
智駕企業如果有多條業務線，那麼建議選取最核心的一業務線，内部進行産品市場試點，在産品市場全流程中缺啥補啥。與此同時，邀請外部咨詢團隊在企業内部進行宣貫，組建專門的産品市場團隊，将産品市場流程植入到日常管理工作當中。
（3）實作一流的産品市場體系
基于第二階段的實驗成果，組建“産品與市場委員會”，對公司所有産品線的商業成功負責。同時将流程資訊化，着手流程型組織變革，明确各部門責權利，實作“力出一孔利出一孔”。
五、小結
産品市場體系的建設是一個不斷疊代的過程。在産業孕育期，該體系的重點在于支撐企業對各場景進行充分的調研，給産品研發提供輸入，鞏固企業業務線。伴随産業逐漸成熟，企業戰略的不斷聚焦，該體系的重點在于尋找差異化，放大核心競争力，確定産品成功。待到産業衰落，該體系的重點在于尋找第二曲線，支撐企業基業長青。
現階段自動駕駛已經進入到各場景精耕細作的階段，各玩家的賽道選擇基本明确，此階段企業對産品市場體系的要求再次提高。産品市場體系可能會成為下一個幫助企業脫穎而出的控制點。
由于時間和精力限制，本文在幹線物流場景案例分析上沒有對友道智途、智加科技、宏景智駕、清智科技等類似企業做充分研究，希望讀者朋友多多批評指正。