臉書谷歌廣告面臨隐私監管壓力，催生跨境電商獨立站許可式營銷

21世紀經濟報道 記者黃婉儀,實習生夏詩儀 廣州報道

為了順應更為嚴苛的隐私監管形勢，海外網際網路巨頭正在加速調整自身的廣告業務政策，進而攪動着廣大出海品牌的營銷神經。

例如，從2022年1月19日起，臉書限制部分廣告客戶定位功能，取消包括使用者健康資訊在内的一些主要類别的目标鎖定選項。另一家網際網路廣告巨頭谷歌也将于2023年放棄Chrome浏覽器cookie的使用，理由是使用者對隐私和資料控制權利提出了更高的要求。

“目前，擁有獨立站的出海企業大多已經擁有成功的商業營運和市場營銷，他們面臨的主要問題是使用者觸達方式的轉變，過去通過cookie去做使用者觸達的方式将越來越受到限制以及低效。”在日前召開的“後cookie時代出海營銷”媒體溝通會上，資料連接配接平台鍊睿LiveRamp中國區業務副總裁蘇士傑（Darryl Su）表示。

所謂獨立站，通常是指跨境電商賣家進行産品宣傳售賣的獨立網站，差別于第三方綜合型電商平台。“十四五”電子商務發展規劃指出，支援電子商務跨境交易服務平台企業全球布局，培育一批跨境電子商務獨立站。跨境電商是中國企業出海的重要行業之一，對出海營銷需求旺盛，其中獨立站更是對上述海外網際網路廣告平台政策變動極為敏感。

獨立站營銷管道單一暴露弊端

在媒體溝通會上，跨境電商SaaS服務商Stream CEO殷謙詳向記者談到，過去幾年中國出海獨立站擁有井噴式的發展，中國除了擁有非常成熟的制造供應鍊，也有能力提供個性化且大量的供給。建站SaaS公司除了可以降低技術門檻解決基礎設施問題之外，以臉書為主的精準投放廣告平台也能幫助這些獨立站解決關鍵的獲客問題。

然而，過度依賴廣告巨頭的單一營銷管道也逐漸暴露出弊端。根據21世紀經濟報道記者此前對100個跨境電商賣家的調查，分别有63%、34%的賣家在投放廣告時選擇使用臉書和谷歌，其中高達59%的賣家表示曾遭遇過臉書的封号。

近期臉書和谷歌兩大平台的一些變動也顯示出，隻單純依賴這兩大平台上投放廣告的不确定性正在加劇。例如，臉書2021年第三季度财報顯示，臉書廣告單價同比增長為22%，此前二季度該名額增幅更是達到47%。

廣告費率變貴的背後，隐藏着網際網路巨頭涉嫌廣告協定壟斷的争議。本月中旬，由美國德克薩斯州總檢察長Ken Paxton 于2020年主導發起的反壟斷訴訟披露了更多細節，臉書和谷歌的首席執行官曾簽署過一項特殊交易，使得臉書在谷歌的搜尋廣告競标中占據優勢。

近年來，随着過度依賴第三方電商平台的風險暴露，鼓勵自建獨立站風口已經到來，然而和第三方平台自帶使用者流量的優勢相比，獨立站需要耗費更多精力财力自行投放廣告進行引流。

據艾媒咨詢釋出的《2021-2022年中國跨境出口電商行業及獨立站模式發展現狀及趨勢研究報告》，中國企業在海外建立的獨立站數量已達到了20萬個，從跨境電商B2C市場結構上看，獨立站份額從2016年的9.8%提升至2020年的20.3%。在分析獨立站和第三方電商平台營銷方式的經營差異時，報告指出，獨立站的營銷方式是搜尋引擎營銷、社交媒體營銷、電子郵件營銷等，通過以上途徑将消費者引流至獨立站完成下單，後續需要注重維護品牌形象，持續維護品牌所吸引的私域流量。

“目前過度依賴臉書是出海企業電商營銷的最大瓶頸。”殷謙詳指出，2021年四季度臉書的廣告投放大幅度下降，問題已經暴露得非常明顯。現在已經有一些客戶不完全依賴臉書，而是選擇尋找替代性方案，比如說在TikTok的直播中，有些客戶會直接跟海外一些媒體去談合作。

隐私監管趨嚴催生許可式營銷

除了過度依賴單一營銷管道帶來的風險，跨境電商獨立站也面臨網際網路廣告巨頭收緊隐私政策的營銷壓力，廣告界人士是以建議出海企業重視獲得使用者許可的一方資料營銷模式。

1月初，法國資料監管機構CNIL公布一份檔案表示，谷歌和臉書分别被處以1.5億歐元和6000萬歐元罰款，理由是這兩個平台無法讓法國使用者便捷地拒絕cookie，這違反了歐盟隐私法規。

面對越來越嚴苛的隐私監管形勢，兩大網際網路巨頭正在加速調整自身的廣告業務政策。例如，從2022年1月19日起，臉書限制部分廣告客戶定位功能，取消包括使用者健康資訊在内的一些主要類别的目标鎖定選項。谷歌也将于2023年放棄Chrome浏覽器cookie的使用，理由是使用者對隐私和資料控制權利提出了更高的要求。

“過去網際網路監管不嚴格的情況下，獨立站可以隻需要使用第三方使用者資料，但在目前監管趨嚴的背景下，非許可的使用者追蹤被禁止，出海企業廣告投放變得不精準。”殷謙祥表示，出海企業營銷發生很大變化，廣告回到廣而告之的狀态，獨立站必須由得到許可的一方資料來進行精準營銷。

蘇士傑認為圍繞使用者隐私保護的許可式營銷将會是将來的主軸，尤其是海外精準營銷的主軸。“隐私法律法規反對的并不是精準營銷本身，它禁止的是未經授權的精準營銷，以及帶有歧視性質的精準營銷。例如今天同樣一個産品服務，因為各種不同算法，給各種不同的人群不一樣的價格或服務内容等。在這樣的情況下，核心場景需要基于明确的使用者授權才能進行，也就是許可式營銷。這對出海品牌的一方資料資産積累以及運用一方資料的能力提出了高要求。”