記者|魏向輝
編輯|方漢祥
來到湖南省湘潭，你會發現它即将被槟城淹沒。
湘潭北站狹窄的候車大廳裡，皇帝品牌張新發槟城的紅門廣告格外醒目。"可以毫不誇張地說，我們這裡估計有89%的人咀嚼槟榔，它們會上升到九十九個。計程車司機王明經常向客人介紹槟榔。
事實上，湘潭并不是槟城的第一個家。那些高大的槟榔樹或多或少地生長在海南。湘潭主要負責槟榔的加工和銷售。這已經是一個龐大的行業，市場容量達到1000億元。
但現在，這是一個尴尬的局面。9月，國家廣播電視總局釋出通知，決定從現在起停止使用廣播電視及網絡視聽節目推廣槟城及其産品。這不是第一次對槟城發出禁令，2019年湖南省槟城協會明确禁止槟城公司任何形式的廣告。
"槟城公司可能正處于生存的關鍵時刻。槟城品牌"Taste King"的第一任總經理，"小龍王"前營銷總經理劉志華告訴界面新聞。至于這幾千億美元的規模能否轉型以保持正增長，從官方到私人有各種嘗試。但槟城行業面臨的問題不僅僅是廣告被禁止。
國家市場監管機構新修訂的2020年《食品生産許可證分類》（《目錄》）中并未納入"食用槟榔"，這意味着槟榔不再作為食品進行監管，不能再頒發食品生産許可證，槟榔作為食品生産許可證和監管一直缺乏依據。界面新聞調查發現，許多槟城企業都面臨着食品生産許可證的到期。下一步該去哪裡，他們不知道答案。
<h3>千億元市場</h3>
海南雖然是槟城的主要産區，但在"原材料、初加工、深加工"的産業鍊中，隻承擔前兩個，總産值約為1/4，其餘3/4的總産值屬于湖南。目前，高達95%的槟榔供應湖南進行深加工，主要集中在湘潭。
界面新聞走訪發現，許多大型企業都位于湘潭縣湘潭縣南岸的湘潭江鎮，如張新發背後的湖南帝國食品有限公司、胖哥、王曉龍、吳子醉等行業頭條品牌。此外，湘潭鄉鎮和村落散布着各種小型鑄造廠。
這些企業給當地乃至整個湖南帶來了巨大的經濟效益。
湖南省槟城食品工業協會網站曾提到，"包括價值鍊、企業鍊、供需鍊和空間鍊在内的完整食用槟榔産業鍊已初具規模，整個産業鍊收入超過600億元，每年納稅約8億元。"
過去，槟城湘潭主導着當地及周邊省級城市市場，但這并沒有使商業利益最大化。一方面，市場空間有限，另一方面，槟城品牌聚集在這裡，競争壓力很難賣高價。湘潭市月塘區芙蓉便利店老闆周洋告訴英特飛訊，每包50元槟榔每包隻能賺3元，而外資槟城零售店的利潤隻有10%。
為了賣槟城，湘潭的槟城企業也做了特别的調整，比如賣綠果槟榔等。
湘潭萬科源食品有限公司投資經理楊帆介紹，原來綠色水果的市場佔有率很小，煙草水果一直是主流産品，但在過去幾年的廣告宣傳中，綠色水果廠家強調，沒有煙熏健康沒有傷口要重點宣傳，搶占全國市場佔有率。再加上一般綠色水果制品含水率高，真空包裝，而煙草的含水量小，一般都是直接裝袋，讓消費者認為前者包裝比較衛生，是以在選擇上有偏好。
楊帆表示，廣州和雲桂川地區是銷售良好的10000家客戶代理的區域。這些地區每天基本上可以生産100多件，一次裝運就是400袋。槟城在北京、河南等地的銷售額也在不斷上升。
但更重要的是廣泛的營銷。
2016-2017年，品味之王槟城連續兩年命名為湖南衛視春節聯歡晚會和元宵晚會，多家槟城當地企業命名為火車和高鐵。在湖南春節晚會上，主持人王漢曾用"味王、槟城王"、"湖南人吃味王"等口對口宣傳。
電視節目的推出效果顯著，品味槟城2017年整體銷售額同比增長78%，這也讓更多的槟城企業在贊助主流音樂節上嘻哈、說唱、電子競技、脫口秀等，這些觀衆都是年輕化活動，是槟城企業的首選目标。
當市場開放時，湘潭貝榉的生産更加火熱。
界面新聞走進品牌"路人"的企業百萬客源加工廠發現，雖然門口有百萬客源品牌，但勞工的工作服上都印着"誠信食品"字樣。經過詢價，這是一家當地的代工廠，為多個品牌承包，生意蒸蒸日上。誠摯的食品老闆陳毅告訴英特飛新聞，除了"1萬顧客"之外，他還為另一家本土知名品牌"金道"代工廠，後者對産量的要求比前者高得多。
在槟城湘潭，與當地鑄造廠合作建立自己的品牌是很常見的。此外，一些大品牌會因為數量龐大而處于旺季，尋找代工廠。槟城當地幾家大型加工企業雇用臨時工100餘人，日銷售額達1萬多元。
然而，龐大的加工體系也孕育了黑色産業鍊。還有大量無證生産經營的黑加工廠，以口味旺、胖哥、張鑫發等知名品牌為主生産假冒産品。界面新聞查詢發現，近年來，當地市場監管部門已經查獲了多起案件，但QQ群等社交平台，仍有大量從業者。收購槟城後，他們非法處理，并通過網際網路管道将其出售給全國。
<h3>通道大戰</h3>
槟城本質上是一個暢銷産品，其發展也依賴于銷售管道進行廣泛的鋪路。槟城對經銷商很有吸引力。
張新發官方加盟資訊顯示，在四線城市一家80平方米的門店，總投資約22萬元，一年可盈利26.16億元。根據"餘氏繼承人"提供的代理價目表，出廠價最高的精緻系列槟城每包19.2元，縣級經銷商價格為10.3元，終端零售價為30元，利潤近一半。
許多槟城企業為了吸引經銷商開拓管道，也給予了足夠的誘惑——接受實地考察，并打包往返通行費、司機接送服務。"地球世界"的司機說，他們每天可以接待大約五六個來訪的客戶。楊帆還承諾，公司将安排市場人員教育訓練，并向店主提供相對較高的利潤，以增加購買量。
通常，這些品牌都是新品牌。他們必須這樣做才能與大品牌競争。"雖然價格戰是愚蠢的舉動，但新品牌在早期階段是不可能做到的。楊帆表示，業内同類品牌普遍面臨這樣的情況，他不回避客戶比較。
此外，提高勝率是搶占市場佔有率的另一種方式。"開放包獎"一直是槟城品牌的宣傳方式，現在通常都是"掃碼赢"。早期張新發槟城曾舉辦過"掃碼赢華為mate20"、湘潭店開煙袋等開袋、掃碼赢活動。經銷商也優先向客戶推薦高功率品牌，以吸引客戶。
"我們的勝率為60%，我們可以根據情況提高到70%和75%。等到市場上漲，然後慢慢下降到50%，40%。"如果加盟商的一次性采購達到一定門檻，企業還會增加禮品、廣告補貼、後續采購退貨等。
但是，這些代理政策的風險因素實際上很高。槟城屬于快速消費品，以衡量利潤。随着多年來零售價格的上漲，以及勞動力成本等因素，代理商的資本占用率很高。超過100萬元的營運資金在行業中非常普遍。
産品周轉率決定了槟城能否賺錢，但自今年9月以來，槟榔果的價格漲價，導緻槟城企業的收購成本較高，也使得槟城零售價格，尤其是湘潭以外銷售困難。
海南省發展和改革委員會資料顯示，今年9月，海南槟城市縣一度突破23元/斤，購置價格同比上漲60%以上，三亞甚至達到100%。來自張鑫發店的界面消息看到，自9月2日以來，部分産品價格上漲了約15%。
另一部分在小微企業的"熱投"階段，為了安撫代理商對買賣的顧慮，甚至采取無争議的手段。楊帆表示，公司将對不同代理商的現成産品進行部署更換。槟城在正常條件下的保存期限是60天，但為了保持口感，2-3天左右是好的，是以他們會采取區域轉印和包裝等方式來保證日期。
<h3>廣告被禁止，沒有緻命打擊</h3>
但這些問題還不足以對槟城工業造成毀滅性的打擊。槟城的"健康"和"身份"問題是關鍵。
事實上，在2017年，目前國家食品藥品監督管理局公布緻癌物質清單時，槟榔被列為一級緻癌物。此外，槟城被一些國家視為毒品。8月，中國駐伊斯坦布爾總領事館發出警告，不要将槟城帶入土耳其，根據土耳其法律，槟城因其緻幻性而被視為一種藥物。
該國其他地區對槟城也有限制。今年3月18日，廣州市的媒體、戶外廣告已停止釋出槟城廣告。廈門是槟城地方監管較早的城市，早在1996年該市就禁止了槟城的本地生産和銷售。
對界面記者的采訪發現，這些禁令似乎并沒有發揮重大作用，無論是對消費者還是對企業。槟城包裝上還印有"長期食用槟榔有害健康"的字樣，當界面新聞高舉詢問楊帆時，他并不在乎。"槟城令人上瘾，每當有人購買它時，就會有人出售它。它不必做廣告。"
消費者不加掩飾的态度不太可能對槟城的銷售市場造成廣泛的打擊。即使在廈門，廈門已成為唯一禁止生産，銷售和消費槟榔的廈門，仍然有商店通過外賣平台搜尋出售槟榔。2019年，湖南省槟城食品工業協會也暫停了湖南省所有槟城生産企業的所有廣告。2021年，湘潭店鋪的廣告植入物仍将出現在《吐痰大會》第五季，推廣更健康的"企鵝"，引發健康話題。
與此同時，槟城消費者的規模近年來持續增長。根據公開資料，槟城消費者的數量已從2018年的6000萬增加到8000萬。
<h3>被遺棄的"吃槟榔"</h3>
對于湘潭槟城來說，負面輿論和廣告禁令可能确實會産生實質性影響，但真正的"緻命"打擊可能仍然存在。
槟城現在有一個尴尬的身份，并使其生産陷入困境。
"吃槟榔"未列入2020年國家市場監督管理總局新修訂的《食品生産許可證分類》（"目錄"）。如果名稱不正确，則不正确。對于本土産業的發展，湖南省自上而下也多次嘗試點名，但遭到了強烈的網絡反對。
湖南省市場監督管理局官網于2021年5月21日釋出的《對湖南省第十三屆全國人大四次會議第1247号建議的回應》提到，從長遠來看，推動槟榔列入"藥品同源"目錄是解決無端監管問題的關鍵。湖南省市場監督管理局已向省政府送出建議，省衛生健康委推動對槟城進行良好的安全評估，并要求國家衛生健康委員會研究将槟城納入"藥品食品同源"目錄。
此外，《批複》還表示，下一步，湖南省市場監管局将加強省司法部門、省人大工作，做好立法項目的後續工作，力争通過地方立法确定槟城"地方特色産品"定位。
消息傳出後不久，湖南省網友就以"要錢而不是要命"為由激怒了。很快，資訊沒有被檢索到。目前，界面新聞搜尋食品生産許可證企業資訊查詢平台發現，湖南五子醉食品有限公司證書于2021年9月7日到期，湖南帝國食品有限公司于2021年8月25日到期——而這些企業仍處于正常生産狀态。
湘潭縣誠信食品有限公司食品生産許可證将于2021年11月21日到期，但陳毅告訴界面新聞，後面操作不是很擔心，"槟城行業協會應該開會發表聲明，目前一切正常。"誠信食品許可證于2016年申請，頒發機構是湖南省食品藥品監督管理局。伍子醉和皇帝分别于2020年和2019年申請牌照，許可機關是湖南省市場監督管理機構。
将槟榔作為醫藥食品的同源物質，研究解決食用槟榔産品作為當地特色食品身份的問題，種植海南省也有這一意圖。
據海南省人大常委會網站報道，2021年1月29日，萬甯代表團提出彭思蘭送出《關于開展槟城食用藥同源試驗研究的建議》，并提出努力研究槟榔産品的食用安全性，解決食用槟榔産品作為當地特色藥品和食品同源的問題。
槟城确實有一些藥用價值。中國工程院院士、中華中醫藥協會進階顧問李連達指出了"嚼槟榔"和"吃槟榔藥"的根本差別。食品槟榔用石灰水浸泡，再強化堿性、高刺激性風味、香料等，這些輔料都有緻癌物質，容易造成口腔粘膜損傷;
除了解決可食用槟榔産品的身份問題外，它們産生的經濟價值也已經讨論了一段時間。不過，從界面新聞查詢湘潭部分企業情況來看，這并不樂觀。主要原因是湘潭以深加工為主，醫藥市場的利潤率有限。
目前，包括味王、皇帝、胖哥等大型本土企業，都面臨着食品生産許可證的到期。界面記者就此問題緻電湘潭市場監管局和宣傳部門，并未得到積極回應。
（根據受訪人的要求，"王明""楊帆""周揚"化名）