電商戰略分析師李成東：行業已進入存量競争時代，首次出現負增長

1月20日，電商戰略分析師李成東舉辦年度電商演講，回應了當下業内最關心的多個行業問題。

當下宏觀經濟面臨各種壓力，不少人看不清未來的消費行業走勢，李成東預計，到2022年618前，中國消費會回暖。原因有三個，一是目前政策有意擴大财政支出，刺激消費；二是奧密克戎傳染性更強，但毒性大幅減弱，疫苗普及和特效藥投入使用，疫情危機有望在2022年夏天逐漸退出；三是過去兩年疫情抑制消費，中國居民儲蓄存款從疫情前的80萬億升到超過100萬億，為消費複蘇提供可能。

李成東認為，中國電商已完全進入一個存量市場競争時代，一個典型的例證是，2021年11月，中國電商行業20年來首次出現月度同比負增長的情況，“這意味着中國電商行業來到一個發展拐點”。

原因有兩個，一是遇到使用者天花闆，目前網購使用者8.12億，2021年增速下滑到3%左右；二是服飾、化妝品、家電、3C等大部分品類的線上滲透率已接近或超過50%，隻有快消品、生鮮類等少數品類還有空間。

在直播電商方面，李成東預計到2025年，直播電商占電商份額會達到25%，意味着市場達到3.75萬億，年複合增長率39%，成為電商領域為數不多的增長市場。“即使薇娅沒被封，淘寶直播也會出局，因為生态不健康。”他認為，由于抖音電商和快手電商在公域私域、産品規則、内容調性上的差異，未來會共存。

面對電商寒冬，李成東認為還有五大機會，分别是國貨替代潮、往線下走、往微信私域走、往海外市場走，以及直播機會。（文 | 《财經天下》周刊 劉雪兒 編 | 陳芳）