2022年1月7日，《紐約時報》宣布，收購體育新聞媒體The Athletic。據悉，這筆交易的價值為5.5億美元，預計将在2022年Q1正式完成交易。
《紐約時報》在聲明中表示，在收購完成以後，The Athletic 将繼續作為一個獨立的網站進行營運。根據統計，截至去年12月，The Athletic的全球訂閱使用者數量達到了120萬，訂閱費年收入則超過了6000萬美元，
垂直領域王者和老牌傳媒帝國的結合，自然令業界人士充滿想象。但在碰出新的火花之前，我們不妨先來聽聽，一位來自The Athletic中國訂閱使用者的故事。
文 / 鄭直
編輯 / 李祿源、殷豪男
「比賽中産生的統計資料不對球迷開放，這和兩隊關起門來悄悄打完比賽有什麼差別？畢竟公衆對體育比賽的興趣，是職業體育賴以存在的唯一基石。」
出自邁克爾·劉易斯經典著作——《魔球》（又譯「點球成金」）裡的這句話，在上個世紀主宰美國棒球界的「老古董」眼中，無疑是石破天驚的妄言。而如今對于稍微資深的體育迷來說，賽後第一時間拿到新鮮、即時的統計資料，早已是基本操作，如果是像我這樣的重度足球内容消費者，除了90分鐘的技戰術本身，财務商業、球迷文化、曆史人文等也都成了比賽之餘，極度渴望的内容。
抱着不吝啬為優秀内容付費的原則，我成為了The Athletic（下文簡稱TA）為數不多的國内訂閱使用者。盡管每年的訂閱費從最初不到60美元漲到72美元（單月定價7.99美元），但目不暇接的獨家深度文章，依舊讓人覺得物超所值。
對于TA這樣暫時在市面上獨一無二的「優質體育垂類自媒體」的發展之路，自然讓人充滿想象。是以，當紐約時報收購TA的談判最終敲定，我自然也無比期待垂直領域的王者和老牌傳媒帝國，能夠擦出怎樣的火花。
01
收購TA，不隻為了眼下的「小目标」
中原標準時間1月7日，紐約時報宣布收購體育新聞媒體The Athletic。
這筆交易最終以5.5億美元敲定，盡管比TA曾提出的約7億美元要低上不少，但這一金額在紐約時報母公司曆史上，也算排得上号的——後者最大手筆的收購是在1993年以11億美元高價買下《波士頓環球報》，此外，該公司還曾以4.1億美元買下美國最「骨灰級」的傳奇網站About.com。
不過，無論是并購友媒還是「觸網」，紐約時報的體驗都不太好，這兩筆收購均以失敗告終，最終不得不以低于成本價而抛售。這也讓他們在後來的收購過程中更加謹慎。
如今雄心勃勃拿下沒有廣告、全靠訂閱收入的TA，業界普遍認為此舉可以加強紐約時報對訂閱使用者的吸引力。
根據公開資料，到去年第三季度，紐約時報的訂閱使用者突破了840萬；而截至去年12月，TA的訂閱使用者則達到120萬。如果簡單粗暴地以不消重方式計算，這兩個數字相加，能讓紐約時報無限接近自己曾經提出的，在2025年訂閱人數破千萬的目标。
而從更大的行業背景看，紐約時報則是傳統媒體中率先轉型、首個實作付費訂閱收入超過傳統廣告收入的報紙。
過去幾年，可能是「國家不幸詩家幸」的緣故，該報憑借過硬的政治報道，在特朗普執政時期迎來訂閱使用者數猛增；而到了美國人政治熱情稍顯消退的2021年，他們又靠時尚、居家、遊戲、廚藝等生活版塊内容維持着使用者數的穩步增長。
一個有趣的資料是，據華爾街日報報道，紐約時報30%的新增訂閱使用者竟然是專為填詞遊戲和下廚指南而來的，這樣的趨勢也反映了新一代讀者的内容需求——畢竟在2015年，單獨為填詞遊戲付費的使用者隻占總使用者數的8%，而那時廚藝網站還沒有開通收費。
除了傳統紙媒擅長的時政硬新聞外，年輕一代顯然需要更多元、以興趣為導向的生活内容，而體育則是抓住年輕人眼球的殺手锏，也這也正是此前紐約時報的短闆所在。
既然自己做不好，那就幹脆買一個！由此看來，紐約時報的布局邏輯清晰合理，目标也不在當下一時的得失。
畢竟根據他們自己的測算，TA在接下來三年内還要持續産生虧損，随後才能預期扭虧為盈。此外紐約時報方面還表示，TA目前還将作為獨立的訂閱産品收費，但最終希望能将其融入一個整體打包的付費内容套餐中，對使用者進行「捆綁式銷售」。
02
TA如何重塑我的足球内容消費
「我愛上足球，正如我随後愛上女人：突如其來，無可理喻，猝不及防，也絲毫都沒有想到它可能會給我帶來的痛苦和崩潰。」這是英國著名作家、阿森納死忠尼克·霍恩比自傳體小說《極度狂熱》裡的經典開篇。
與大多數同齡人一樣，我對足球的啟蒙來自98年的法蘭西之夏，印象加深于02年的日韓。那個年代，大家隻能靠地方台轉ESPN的英超直播、央視的足球節目和書報攤上各種雜志報紙來追足球賽事，而俘獲我心的，則是那支水銀瀉地般的巅峰阿森納。
現在回憶起來，當初資訊的匮乏不曾影響過我對這項運動的熱情，反倒是随着移動網際網路的發達，唾手可得、卻又愈發同質化的中文體育内容，逐漸讓我産生了厭倦。後來因為範佩西的離去，我對阿森納的關注也告一段落。
直到去了蘇格蘭留學，我才找到了足球世界的全新打開方式。在業餘時間我全身心沉浸在足球和旅行中，總共去過73座球場，從聯賽金字塔最底層的半職業比賽到歐冠比賽無不涉獵，喜歡跋山涉水體驗鄉間野趣，也愛在擠滿了死忠的看台觀戰豪門對決。
筆者在蘇格蘭看球時所拍
那些年對我來說，足球被一分為二成「現場的足球」和「電視上的足球」。我幾乎每時每刻都在貪婪呼吸着「現場的足球」——酒吧裡的攀談、組隊去客場的大巴、打卡新的村鎮和球場、甚至和球員一起碰杯的記憶，讓我對足球重燃熱情。但與此同時，這也讓我漸漸遠離了「電視上的足球」。
盡管對當時人在英國的我來說，阿森納、曼城甚至皇馬的地理距離其實都很近，但遙遠主要來自心理層面。畢竟沒有在倫敦、曼徹斯特生活，當地球迷的喜怒哀樂也無法一同呼吸感受，豪門巨星再精彩的球技，也不及現場體驗相鄰村莊的德比戰來的扣人心弦。
那時的我才有了深刻體會——足球提供的并不隻是90分鐘的娛樂産品，更重要的是它作為社會共享的文化，提供了人與人之間的連接配接機會。是以一方面我在二三十觀衆的村級比賽間穿梭樂此不疲，另一方面卻對英超、歐冠的冠軍得主是誰都一無所知，這樣的狀态一直延續到訂閱了TA為止。
當初了解到這個網站，也是因為在推特上關注的幾個足球記者陸續加盟，讓我抱着試一試的态度開啟了30天的免費試訂，從此一發不可收拾。随着一篇篇深度文章的閱讀，我逐漸開始恢複對「電視上的足球」的興趣，重新撿起英超、歐冠甚至英冠的比賽來看，盡管和這些球隊并沒有當初與蘇格蘭聯賽的那種「血肉聯系」。
筆者在TA關注的作者清單
有時候，一篇精彩的戰術分析或财務稿件，能讓讀者對一家俱樂部的運作方式産生濃厚興趣（比如布倫特福德驚人的經營效率），而優秀的人物故事（比如德甲老記者Honigstein筆下的克洛普）則能讓更多人在比賽之餘，關注到一支球隊的建隊過程。
正是在這些文章的連接配接下，90分鐘的比賽對于每一個參與者而言，不再隻是奔跑、鏟球、射門，更是有血有肉的人們進行的動态博弈遊戲。與此同時，你也會發現從場邊的球迷文化到球會頂層的營運思路，無不具有值得細品的地方。
至少從個人層面來說，長期深耕行業的名記們，讓我對足球有了更為充分的了解，而站在更高和更為全面的次元，欣賞比賽也變得更有滋味。這些深度内容的價值無疑要遠超任何唾手可得的免費碎片化體育内容。
TA官網頁面
從界面體驗講，全程無廣告的TA排版十厘清爽；更重要的是，通過關注球隊、聯賽、作者三個次元的資料，TA也能實作「千人千面」的前端推薦，讓每個讀者的首頁和Feed流都非常符合自己的口味。而這些作者們也時常會在文章評論區回複留言，加上賽前賽後的讨論，使得TA也充滿社群屬性。
作為一個成都球迷，TA的一篇出乎意料的選題曾讓我印象十分深刻。2019年夏天，謝菲爾德聯隊重返英超的消息在念舊的成都球迷圈中激起漣漪，加之主教練懷爾德的傳奇故事和隊中蘇格蘭球員的存在，讓我在TA上毫不遲疑地關注了這支球隊。
某天晚上當我重新整理Feed流時，一下被「成都」二字抓住眼球。這篇文章講起當年成都謝菲聯隊從建隊到消亡的經曆，打開了我塵封多年的回憶。
更重要的是，文章不僅資料詳實，而且站在英方投資人的視角回憶了當年的投資決策和對中國足球整體環境的種種觀察。所謂「旁觀者清」，這樣的第三方視角輸入讓我們這些曾經的「局中人」能更清醒地反思往事，也展現出TA觸及題材的廣度和深度。
03
「全國性的地方報紙」
和彙豐銀行那個著名的廣告語——「做全世界的本地銀行」類似，TA一直也有做「全美國的本地報紙（體育版）」的願景，而後來TA的業務甚至擴充到了歐美多國。
值得一提的是，2017年，TA創始人之一的Alex Mather接受紐約時報采訪時，就曾毫不忌諱地放出了一番豪言壯語，「當你讀完本文時，說不定TA又挖來了一位你當地報社旗下的知名體育寫手。如果TA這樣強勢的挖角再持續幾年，很多地方報紙的體育版面都可以關掉了。」
随後在舊金山接受采訪時，他又再次笃定這一信念，「我們将用消耗戰打垮地方報紙，讓他們不停失血而死去；我們每時每刻都在挖走優秀能幹的體育記者，能讓地方紙媒的商業模式完全破産。」
TA的兩位創始人，左邊為Alex Mather
鐵血冷酷的發言讓Mather成為美國媒體圈的一大公敵，但在我看來，他也隻是揭露了一件事物的本質——TA最直接的競争對手可能并不是ESPN或者雅虎體育，而是地方報紙的體育版面。
不僅僅因為ESPN這樣的對手是手握版權資源的「重資産路線」，更在于兩者閱聽人可能并不很重疊。ESPN走的是「中央廚房」流水線制作出品，目标是将最頂級的豪門球星和比賽端給閱聽人；TA其實是聚合了各家富有地域特色的「蒼蠅館」美食，滿足那些「獨專一味」的挑剔食客們。
涅曼新聞實驗室提出一個觀點很有意思：假設在芝加哥城大概有10萬人是忠實的體育迷，他們可能會訂閱本地報紙來追随球隊；而在其它地區也有大約10萬死忠支援着芝加哥地區的球隊，在目前的媒體市場上很少有專為這部分人群服務的産品。一旦TA能将芝加哥地區最優秀的體育寫手收入囊中，那這20萬舍得掏錢的重度使用者都有可能為此付費。
地方報紙的體育版面有多難做，恰好我在國内有過體驗。2016年歐洲杯期間，我曾在某地方都市報的體育部兼職，該報的新聞品牌在國内名列前茅，體育部也隐藏着諸多業務能力強的好手。
不過，該報當時的考核計酬方式對體育記者們非常不利。因為用戶端、社媒賬戶的使用者絕大多數是該市居民，對時政和本地生活類内容的需求遠大于影視、體育等垂類，加之當地球隊多年遠離國内頂級聯賽，球迷關注度銳減，除了偶爾能采訪到裡皮之外，該報的體育稿件流量很難排名靠前。
這樣造成的結果就是，那些優秀的體育記者們很多已轉投他處，留給體育的版面空間也一縮再縮。
一方面地方報紙的體育記者生存艱難，另一方面他們對當地球迷來說有着不可替代的獨特價值。一個跟隊多年的記者，不僅在擷取資訊上獨具優勢，更能深刻地了解當地球迷文化、體育氛圍、政商環境，其人脈和經驗都能轉換為為該隊球迷「獨家定制」的深度内容。
而TA的模式相當于将幾百支球隊死忠的「個性化需求」集合到一起，抱團取暖。
04
後記：優秀垂類内容的生存之道
在收購發生後，我特别留意了一下TA的盈虧狀況。據CNBC的消息源，TA在2021年營收約為6500萬美元（其中訂閱費收入超6000萬美元），虧損大約5500萬美元。創始人Mather表示，TA的營收已經「可以讓編輯部門産生盈利」，換言之算上市場營銷、HR、伺服器等投入依然虧損。
TA此前曾與亞馬遜有過一段「绯聞」，也曾和T-Mobile合作成為其手機産品的預裝軟體。此外，他們還曾與博彩遊戲商DraftKings，以及廚藝、生活類網站傳出過合并的消息。要麼被巨頭收入旗下，要麼跟其他品類的垂直媒體捆綁，似乎成了垂類媒體目前最流行的生存法則。
盡管垂類内容現在的盈利能力不佳，但其未來的想象空間并不狹隘。
時至今日，網際網路内容生态應進入了一個「分衆」的階段，衆人都關心的社會時政自然不愁内容供應，但想要進一步抓住使用者興趣，提升粘性和使用時長，垂直領域的優質内容才是最終歸宿。
垂直媒體如何一方面持續産出優質内容，又充分挖掘出市場上存在的「長尾需求」，值得業界深思。
The Athletic官網連結：
https://theathletic.com
（全文完）