從0到1開啟商業與未來的秘密

⼀、什麼是從0到1？

每當我⾯試時，都會問：“在什麼重要問題上你與其他⼈有不同看法？”“我們的教育體制存在弊端”“美國是⾮凡的”“世界上不存在上帝”這些回答都不好。因為有很多⼈已經表示 贊同了。好的回答應該遵照這樣的模式：“⼤多數⼈相信X,但事實卻是X的對⽴⾯。”隻有 與此刻不同的未來才能被稱作未來，如果不同發⽣在100年後，那未來就在那⾥。

進步可以呈兩種形式：⽔平進步和垂直進步。

● ⽔平進步也稱⼴泛進步，就是從1到N。⽐如全球化和中國的⼭寨式創新。垂直進步也稱深⼊進步，是從0到1的進步，⽐如真正的科技創新。⽤⼀個詞概括⽔平進步就是全球化，中國是最好的範例。因為中國的理想未來就是現在的美國。

● 垂直進步也可以⽤⼀個詞來概括，那就是科技 。 1815到1914年間，科技迅速發展，全球化也快速蔓延。第⼀次世界⼤戰到1971年基⾟格訪華，科技發展快，全球化緩慢。 1971年開始，全球化加快，科技發展隻局限于資訊技術領域。全球化會造成污染和能源危機，如果全世界都⽤同⼀種舊⽅法去創造财富，那就會成為災難。丢掉科技創新的全球化不會⻓久。

⼆、從⽹絡泡沫的破滅中學到什麼？

1998年9⽉到2000年3⽉，我們完全沉浸在⽹絡的世界⾥。這段短命的⽹絡熱潮的背景就是⼀個潰敗⽆序的世界。舊經濟⽆法應對全球化帶來的挑戰。如果想要未來更好，就⼀定 要找到處處⾏得通的⽅法。間接證據顯示，互聯⽹新經濟是唯⼀可以前進的道路。 2000年3⽉，我剛完成⼀輪重要的融資，⽹絡泡沫就破滅了。

遭受矽⾕劫難的企業家學到4點經驗，直到今天依然被信奉：

1. 循序漸進。不能沉溺在宏⼤的願景中，⼩幅地循序漸進成⻓是安全前進的唯⼀道路；

2. 保持精簡和靈活性。事先規劃死闆⼜不現實，你應該做些嘗試，反複實踐，把創業當成未知的實驗；

3. 在改進中競争。不要貿然創造新市場，在已有的客戶群上拓展；

4. 專注于産品，⽽⾮營銷。如果你的産品需要⼴告或營銷⼈員，就說明你的産品還不夠好。

雖然⼤家普遍信奉這4條， 但我認為它們的對⽴⾯可能更正确：

1. ⼤膽嘗試勝過平庸保守；

2. 壞計劃也好過沒有計劃；

3. 競争性市場很難賺到錢；

4. 營銷和産品同樣重要。

2000年的教訓也許深刻，但說不定1999年的⼈們才是最清醒的，他們看到了除了瘋狂的嘗 試新⽅法之外别⽆出路。記住，最反主流的⾏動不是抵制潮流，⽽是在潮流中不丢棄⾃⼰的獨立思考。

三、壟斷企業的謊⾔

美國航空公司每年要創造數千億美元的價值，但每次⻜⾏航空公司隻能從每位乘客身上賺到37美分。⽽⾕歌2012年隻創造了500億美元的價值，卻從中獲利21%，利潤率是航空業 的100多倍。原因是航空公司競争太激烈了，⽽⾕歌是壟斷的。

壟斷者為了⾃我保護⽽撒謊，通常的⽅法是誇⼤（并不存在的）競争。是以⾕歌把⾃⼰定 義為多元科技類公司，隻占到了科技類消費品的不到0.24%，但實際上在搜尋領域它占有68%的市場。

與此相反，⃞壟斷企業擅⃞⃞長自我安慰，最緻命的誘惑是把市場描述得太⃞⃞狹小，⃞比如“我們是 整個市場中唯⼀的泰餐廳”，就好像泰餐廳并不和墨⻄哥餐廳競争⼀樣。如果你認為你有了 ⃞一個⃞獨特的配⃞就可以避免競争，你的⃞生意不可能持續下去。

當你⾯臨⼤量競争，你就沒有錢提⾼員⼯待遇和研發。壟斷企業則不同，⾕歌的座右銘“不 作惡”，說明他們即使嚴守道德，也不會影響公司的發展。

别聽到壟斷就害怕，覺得消費者要受到欺壓了。那是在靜态的世界中，資源有限，⼿段單 ⼀。在動态世界中，富有創意的壟斷者創造出更多選擇，它們是使社會更美好的推動⼒。 經濟學家癡迷于競争是因為他們的想法來⾃實體學家，把個⼈和企業都看做可互換的原子 ⃞，⃞而不是⃞獨特的創造者。靜态對企業來講意味着死亡。

四、要擺脫競争者意識

競争意味着⼤家都沒有利潤，産品沒有實質差異，⽽且還要掙紮求⽣。但為什麼⼈們相信競争才是健康狀态呢？答案是：競争不隻是⼀種經濟概念，⽽是⼀種觀念，它從教育中 來，扭曲了我們的思想。我們都循規蹈矩地去和别⼈競争，但我最⼤的收獲來⾃于競争法院的書記員失敗，才⾛上了創業的道路。

競争使我們過分重視過去的機會，⼀味重複過去的模式。也會使⼈産⽣幻覺去抓住⼀些并 不存在的“機會”。競争還會讓⼈分⼼，受情緒控制去做⼀些不理智的事情。

我的經驗是當你不能打敗對⼿時可以選擇聯合。 1999年末，PayPal和X.com陷⼊了全⾯競 争，我們當時關注的不是客觀效率⽽是如何打敗它。甚⾄⼀個⼯程師還設計了⼀枚炸彈。 2000年3⽉，我和埃隆·⻢斯克決定合并， 50:50 。作為⼀個整體，我們熬過了⽹絡泡沫。

需要的時候你不僅要戰⽃，還必須得赢。沒有中間選擇：要麼和⻛細⾬潤物⽆聲，要麼暴 ⻛驟⾬速戰速決。

五、壟斷企業的特征

壟斷企業通常會綜合以下⼏個特點：專利技術、⽹絡效應、規模經濟和品牌優勢。⼀般⽽⾔，專利技術在某些⽅⾯必須⽐最接近的替代品好10倍才能擁有真正的壟斷優勢。 要做出10倍改進，最明确的⽅法就是創造全新的事物。PayPal讓⽀付好了10倍以上，亞⻢ 遜的書⾄少是其它書店的10倍，ipad⽐之前的平闆電腦好⽤10倍。

⽹絡效應使⼀項産品随着越來越多⼈的使⽤變得更加有⽤。⽭盾的是，享有⽹絡效應的企 業必須從⾮常⼩的市場做起。Facebook最初的使⽤者隻是哈佛⼀個班的學⽣。PayPal的 第⼀批⽤戶隻有24個⼈，都是我們的員⼯。

壟斷企業越⼤越強，邊際成本趨近于零。

品牌的背後是實⼒，沒有科技公司可以隻靠品牌發展。蘋果在超級觸屏材料、觸屏界⾯上 都有複雜的專利技術，⽣産規模⼤到可以主導原料的價格。之後才是⽆處不在的⼴告和粉 絲。

六、如何打造壟斷企業

要實作上⾯講的壟斷特征，要做到以下⼏點：

1. 占領⼩市場。 在⼀個⼩市場⾥占主導地位⽐在⼤市場⾥要容易得多。當paypal把⽬光 鎖定在eBay的數千個超級賣家上時，我們就找對了路⼦。

2. 擴⼤規模。 ⼀旦你成功創造或是主導了⼀個利基市場，就要逐漸打⼊稍⼤些的相關市 場。⽐如亞⻢遜從圖書到⾳像制品和軟體。最後才到跑⻋和⼯業品。

3. 破壞性創新。 “破壞”是指⼀家公司可以⽤科技創新低價推出⼀種低端産品，然後逐漸 對産品做出改進，最終取代現存公司⽤舊科技⽣産的優質産品。但别為了破壞⽽破 壞，如果你認為⾃⼰是對抗⿊暗勢⼒的起義者，就很容易過分專注于道路上的障礙。 如果你真想創造新的事物，就去創造。事實上，如果可以将你的公司歸結為已有公司 的敵對者，那你的公司就不是創新的，也不會成為⼀個壟斷企業。PayPal給了visa更 多的商業機會，整個産業得到了正⾯的回饋。如果你準備擴張到相鄰市場，不要破壞，要盡可能地躲開競争。

七、成功不是靠運⽓

如果成功來源于運⽓，那麼像喬布斯、埃隆·⻢斯克這樣的連續創業成功者就不存在了。艾默⽣說：淺薄的⼈才會相信運⽓和境遇……強者隻相信因果。根據對未來的确定性和樂觀程度⼈可以分為四種：

1. 對未來不明确的悲觀主義：⽐如現在的歐洲。

2. 對未來明确的悲觀主義：⽐如現在的中國，中國⼈太喜歡提前做好準備了。從中國的 ⻆度看，經濟增⻓還不夠快。其他國家都害怕中國将要統治世界，⽽中國是唯⼀⼀個 認為⾃⼰不會統治世界的國家。富有的中國⼈在财産轉移，貧窮⼀些的則能省則省。

3. 對未來明确的樂觀主義： 1950-1970年的美國。⼤量⼤膽的計劃被重視和實施，不斷 地嘗試改變世界。

4. 對未來不明确的樂觀主義： 1982年以後的美國。⾦融取代建築成為主導，不去制定具 體計劃，卻都想在未來獲利。銀⾏家和律師盛⾏。

當今世界的主流思想就是對未來不明确卻很樂觀。不明确的⾦融、不明确的政治、不明确 的哲學、不明确的⼈⽣。在近⼏⼗年中⽣物技術⼀直符合“倒摩爾定律”：⾃1950年起，每 10億美元研發的新藥數量每九年就會減半。

沒有計劃的進步就叫做“演化”。依靠演化來嘗試成功的企業是不靠譜的，是以，⻓期規劃 仍是最重要的。喬布斯對蘋果的設計絕不是産品，⽽是整個⽣态結構。雅⻁出價10億美元 收購Facebook時，紮克伯格在會議上說“好了，夥計們，這個會議隻是⾛個程式， 10分鐘 也不⽤，我們顯然不會賣掉Facebook。⻢克清楚他能夠上司公司開創出怎樣的未來，⽽ 雅⻁不清楚。

初創企業是你可以明确掌握盡最⼤努⼒的機會，因為你不是⼀張被機率決定命運的彩票。

⼋、重新認識幂次法則

我們所在的世界不是正常的世界，⽽是處在幂次法則之下的世界，可以參考 《模式思維》<0#foEXl> ⾥的幂律分布。⻛險投資就是為了 找到可以指數級增⻓的公司。對于⼤多數企業來說永遠都不會。撒⽹式投資然後祈禱的⽅ 法通常會全盤皆輸，因為⻛險投資的回報并不遵循正态分布，⽽是遵循幂次法則： ⼀⼩部 分公司完勝其他所有公司。成功基⾦的最佳投資所獲得的回報要等于或超過其他所有投資 對象的總和。

是以⻛險投資家總結了兩個規則：

1. 隻投資給獲利可達整個投資基⾦總值的有潛⼒公司。

2. 因為第⼀條太嚴苛，是以不需要其他規則。

不管何時，如果你不關注事業本質，⽽是關注其是否适合多元化避險政策的财務問題，那 麼投資就像是在買彩票。⼀旦你認為⾃⼰在抽獎，其實你就已經做好了虧損的⼼理準備。

幂次法則不僅對投資者重要，它對每個⼈都重要，因為每個⼈都是投資者。創業者最⼤的 投資是花時間成⽴新公司；每個⼈選擇⼀份⼯作也是⼀項投資，因為你相信⾃⼰選擇的⼯ 作在今後的⼏⼗年⾥會變得很有價值。我們都聽過“不要把雞蛋放在⼀個籃⼦⾥”的投資建議，但是⼈⽣對于創業者和任何⼈來說都不能“多元化”。你應該把全部注意⼒放在你擅⻓ 的事情上，⽽且在這之前要先仔細想想未來這件事情是否會變得很有價值。

懂得幂次法則的⼈在創業時會更謹慎，因為現在創業的⼈太多了。你擁有⼀家倒閉公司 100%的股權不如擁有⾕歌0.01%的股權，是以加⼊⼀個好的團隊也是不錯的投資。如果 已經創業了，要知道幂次法則在各處都有⽤。⼀個機會，⼀種分銷模式，⼀個⼩市場都可 能會起到決定性作⽤。

九、要始終相信秘密的存在

不相信秘密的存在導緻經濟學家盲⽬相信市場的有效性，也會導緻公司的創新停滞不前。 不探索是發現不了秘密的，⼏乎⽆⼈能夠想象僅靠聯系出⾏的⼈和願意載⼈的司機就能創 ⽴價值10億美元的公司（Lyft和Uber），這樣想想，可以創造的新公司得有多少啊？！

秘密分兩種：⾃然的秘密和⼈的秘密。探索秘密的最佳處所就是⽆⼈關注的地⽅。⼤多數 ⼈隻以學校教授給他們的⽅式思考，⽽學校本身的⽬标就在于傳授正常知識。那些沒有被 标準化和制度化的領域都是值得研究的。

當你找到了秘密，不要悶在⼼⾥，也不要⻅誰都說。成⽴⼀家公司恰到好處。所有成功的 企業都是基于鮮為⼈知的秘密創⽴的。好企業是改變世界的密謀者。當你與⼈分享秘密 時，聽衆就成為了你的謀⼠。

⼗、有些事起步時就要做好

⾸先⾄關重要的決定是：和誰⼀起做？有些⼀拍即合的合夥就像在拉斯維加斯的⽼⻁機前 遇到的婚姻⼀樣糟糕。技術能⼒和才華固然重要，但創始⼈之間的了解程度和默契程度也 同樣重要。最好有深厚的交情，否則就是碰運⽓。

厘清楚所有權、經營權和控制權。董事會越⼩越好，董事們容易溝通，并進⾏有效監督。 除⾮你上市了，否則董事會不要超過5個⼈。盡量雇傭全職員⼯。某些崗位可以兼職，但重要崗位⼀定要全職。

現⾦獎勵不如股權獎勵。願意拿股權獎勵的⼈才是對公司未來有信⼼的⼈。股票報酬才能 讓員⼯全⼒以赴。

隻要公司創新，創業就還沒結束，⼀旦創新停⽌，創業就結束了。你甚⾄可以使創業⽆限 延伸下去。

⼗⼀、打造幫派⽂化

初創公司是肩負統⼀使命的⼀個團隊，企業⽂化的好壞取決于内涵⽽不是公司福利或者塗 鴉牆。我建立的第⼀個團隊在矽⾕以“Paypal⿊幫”著稱，⼤家⼀直互相幫助，開辦、投資成功的技術公司。埃隆·⻢斯克創⽴了太空探索技術公司和特斯拉汽⻋公司；霍夫曼創⽴了 linkedin，陳⼠駿和赫爾利、卡⾥姆共創了YouTube……

時間是最寶貴的資産，将時間浪費在不能⻓久合作的⼈身上得不償失。從⼀開始我就讓員 ⼯緊密團結，⽽不是出于事務關系待在⼀起。他們要是真正喜歡團隊合作的⼈、有才華， 更重要的是，要由衷的喜歡和我們共事。要招聘認同公司使命的⼈，并且願意和已有的這 些⼈共事。不要打福利待遇之戰。沖着免費洗⾐⽽來的⼈不會是合格成員的。

要給⼤家統⼀的⽂化衫和衛⾐，上⾯有公司logo，這讓⼤家看起來與衆不同。每名員⼯隻 專注⼀件事情，這樣可以避免不必要的競争和推诿，也讓⼤家更有成就感。

有時被外⼈成為邪教或者⿊幫，也不是件壞事。

⼗⼆、要重視推⼴和銷售

事實上，矽⾕的⼈們常常⾼估了科技與⼯程⼯作的難度，因為這些領域的挑戰顯⽽易⻅。 ⽽銷售⼈員在背後要付出很多才能使銷售看起來容易。如果你的平均銷售額在七位數以上，⼀兩年才達成⼀筆交易，這就是複雜銷售。⽐如太空 探索公司。這種銷售中CEO最重要。平均交易額1萬到10萬美元的銷售叫做⼈員銷售。這需要招聘和教育訓練⼤量專業銷售⼈員。如果産品的核⼼功能可以⿎勵⽤戶邀請其他朋友成為⽤戶，那麼這個産品才能進⾏病毒式 營銷。每次隻要有⼈與朋友分享，就⾃然⽽然地邀請更多的⼈加⼊。在PayPal我們最初的 ⽤戶基礎是24個⼈。YouTube上⼈們看到⼀個有趣的⼩貓，會在⼏秒内發送給朋友。

⼗三、⼈和機器的關系

很多⼈擔⼼機器會在未來取代⼈，甚⾄統治⼈。事實上，計算機是輔助⼈類的⼯具，⽽⾮ 替代物。與之相反，全球化才意味着替代。因為全球任何⻆落的⼈都需要⻝物、能源和奢 侈品。⽽機器并不需要，它們隻要⼀點點電。⽽且機器和⼈可以互補，⾕歌的超級計算機 掃描了1000萬張縮略圖之後才能夠将識别出貓的準确率達到75%，這是4歲⼩孩就能輕⽽易舉做到的事。⼈和計算機合作所得到的成果遠⾼于與⼈交易得到的成果。⼈們傳說我們 的軟體幫助美國政府抓到了本·拉登，細節我⽆可奉告。但反恐⽅⾯的應⽤就是⼈和機器配 合的結果。

後記

⼤家想真正從“從0到1”這篇文章獲得⼀些真知灼⻅時，千萬不要把它當成商業文章，甚⾄于什麼所謂的“創業聖經”。關閉本文，靜靜思考，打開你的⼼扉問⾃⼰，我，怎麼能找到⽣活中的那⼀個⼜⼀個的1。