「核心提示」
美團上架星巴克，此前星巴克與餓了麼獨家合作了三年。如今開放是網際網路主旋律，商家可以更自由地選擇入駐的外賣平台，消費者更能随時用腳投票，對于所有平台來說，這是機遇也是挑戰，因為淘汰無時無刻不在發生。
作者 | 陳楊園
編輯 | 邢昀
在中國網際網路巨頭們的博弈中，“搶奪星巴克”一度被視作一種重要戰果。
“支付戰役”炮火紛飛時，2016年12月8日，騰訊宣布與星巴克達成戰略合作，在星巴克中國的2500家門店接入微信支付，微信占領星巴克九個月的獨家支付入口，先發制人。為了這次合作，騰訊團隊一年裡多次飛到星巴克的西雅圖總部和香港談判，首次把微信入口開放給了一個與自己沒有資本關系的企業。
此後兩年，餓了麼為吸引星巴克使出渾身解數，高層也有所互動。2018年8月2日，星巴克宣布與阿裡全面合作，其中外賣配送上與餓了麼達成3年獨家合作。全國30多個城市的2000家星巴克門店，配有專屬星巴克的餓了麼外賣騎手。
3年過後，重新選擇的星巴克正在走向不同方向。進入中國内地第23個年頭，星巴克需要更廣泛的合作夥伴，更縱深的服務能力。擺在中國網際網路公司面前的，是一個全新的議題。
1月18日，星巴克與美團達成合作，專星送服務将在美團進一步擴大。消費者通過美團外賣App下單星巴克，可享受專屬折扣商品、會員權益打通、專屬配送服務以及客制化點單體驗等諸多權益。
這背後釋放了怎樣的信号？
1、選擇美團的理由？
星巴克正式牽手美團，以更開放的姿态尋找合作夥伴。
1月18日，星巴克中國宣布與美團就數字空間達成合作。該合作将借助線上平台的綜合性服務觸達優勢，為消費者提供服務。星巴克專星送服務全面上線美團外賣，除了上述多重專屬權益釋放，“星巴克臻選”系列咖啡産品也将首次登陸美團外賣。
與此同時，美團外賣已與“星享俱樂部”會員系統全面打通，在美團外賣上購買星巴克專星送也能累積星巴克會員積分，保障星巴克會員使用者在不同平台下單享有同等權益。
面對着中國咖啡市場日益增長的競争壓力，作為老牌咖啡連鎖的星巴克，正在尋求線上化領域的更多新力量支撐。
星巴克對中國市場的看重由來已久。作為增速最快、總體量第二大的市場，中國區域對星巴克的利潤和成長極為關鍵。
但不斷湧現的競争者，正帶給星巴克壓力。以瑞幸為代表的中國本土咖啡新勢力迅速擴張，同為外來競争者的Tims等也虎視眈眈；另一方面，便利蜂、全家等便利店自營咖啡，三頓半、永璞等精品速溶也在搶占年輕人們的咖啡杯。
與此同時，疫情反複加大了線下門店經營的不确定性，到店客流受到一定影響。财報資料顯示，星巴克2021年第三财季中國同店銷售額增幅不及預期。
大環境變化，外賣市場、數字化業務，成為星巴克挖掘中國咖啡市場增量重要突破口。截至星巴克2021年第三财季，中國市場移動端訂單占了整體銷售額的34%。
在這種背景下，如何為品牌帶來更多增量，如何能夠提供更符合品牌需求的定制化服務以保障品牌的體驗，無疑成為星巴克選擇合作夥伴的衡量标準。
截至2021年9月30日，美團年交易使用者數達到6.67億，創曆史新高；使用者在美團上的消費頻次也繼續提升，交易使用者年均交易筆數達34.4筆，同比增長29%。星巴克選擇美團，意味着走入了更大的使用者流量池。
從更細分的外賣市場來看，外賣服務高粘性客群，與咖啡市場的目标使用者高度重合。這也是美團的優勢領域。
另一方面，從合作的細節來看，美團對保障品牌和客戶體驗的誠意或許是打動星巴克的核心。
為了保障外送咖啡和店内享用咖啡的口感一緻，美團外賣為星巴克“專星送”提供了定制化配送解決方案：配備了專屬的企客配送團隊，提供更高效的駐點配送服務以及多種不同運力模式以保證送達時效。此外，美團還将為騎手配發雙方聯名的專屬工作服，使用冷熱分離外送箱，設定專屬送達問候語，來展現星巴克的品牌特色，提升使用者體驗。
星巴克星享俱樂部超過1500萬的活躍會員及其消費能力同樣激蕩着美團的心，随着合作的“官宣”完成，星巴克正式上了美團的“貨架”。理論中1+1>2的效果能否實作，仍要通過漫長的時間去驗證。
2、平台的基本功不再是“夠用就好”
事實上，早在2021年12月星巴克與餓了麼3年獨家合作到期之前，就有業内人士指出，星巴克在中國市場尋求新的合作夥伴，順豐、美團、山姆會員店等都曾與星巴克商談合作。Tech星球也曾援引知情人士消息稱，12月餓了麼與星巴克完成續簽，新的合作不再是獨家協定。
這也說明，星巴克從戰略上走向了更加“開放”。
随着國内網際網路強監管時代開啟，公平和開放成為主旋律。商家能夠自由地“用腳投票”，對網際網路平台們來說，既是機遇也是挑戰。
無論是星巴克還是其他品牌商家，都将在自由選擇平台的新環境下開始“貨比三家”，找到更貼合自身需求，能夠提供更多優質服務的平台進行合作，這也意味着，平台的競争将不再局限于管道，而是走向個性化、多樣化、精細化。
平台的基本功不再是“夠用就好”。哪裡有更廣的消費者覆寫，哪裡有更深的服務能力，成為商戶選擇平台的關鍵考量。
外賣行業最影響食物口感和使用者體驗的“配送”環節，一頭牽着平台的物流團隊，另一頭還關聯着平台線上智能服務和資料處理水準。能否為使用者第一時間比對體驗最好的商家，不僅是最近距離的簡單排序，也可能與店鋪單量、等待時長等關聯。
咖啡又是外賣配送中要求極高的一類商品，消費人群多是服務敏感、價格不敏感型，星巴克這類商家對品質要求也更多，于是咖啡的溫度、口感、新鮮度、外溢問題對外賣各個環節提出全線考驗。
對于美團來說，能否把握住星巴克開放的機遇，還需要拿出硬實力。
美團此次為星巴克提供的定制化配送解決方案，正是為了保證配送體驗。這背後是美團過往多年的積累。2019年至今，從麥當勞、肯德基、沃爾瑪、物美、奈雪的茶，到如今的星巴克，與諸多商戶的合作，打磨了美團定制化配送解決問題的能力。
此次合作中，美團外賣上線智能售罄引導服務，系統将在被選購産品臨時缺貨時，自動為消費者轉單到附近的有貨門店，并同步購物車商品。高規模和高效率的配送團隊外，平台的數字智能和系統優勢更要落到細節之處。
品牌的服務價值和個性化需求也需要走入系統界面。
近期部分在美團搜尋星巴克的使用者可能會發現，一個品牌專業頁面悄然上線。當使用者周邊星巴克門店較多時，系統就會優先進入品牌專區頁面，快速推薦“商品充足”“最快送達”和“甄選系列”的門店。在使用者點單環節，美團外賣也提供了不同杯型、溫度、萃取方式，以及添奶種類等多種客制化選擇，實作個性化需求的精準比對。
聆聽需求是一種誠意，解決與實作則是一種能力。在更加自由開放的競争格局下，品牌商家們有更多的空間選擇耐心、專業的平台。
3、淘汰無時無刻不在發生
更公平開放的競争環境下，“苦練内功”将成為行業的長期話題。
因為比商家更先“用腳投票”的，可能是挑剔的消費者。
過去平台可以通過綁定商家，來競争喜歡這個品牌的消費者，即使消費者在平台上的服務體驗不好，也很難輕易另做選擇。
如今，消費者能夠在不同平台上同時點星巴克外賣，這意味着，“淘汰無時無刻不在發生”，平台服務上的微小瑕疵、一次失誤，都可能導緻消費者的流失。
更加自由平等的競争意味着選擇和變化來得更為迅猛，平台需要提前鍛造紮實的“基本功”。美團保障星巴克的高效配送，來自于其自2019年便推出的“美團配送”品牌，組建了面向許多大牌或特色商家的團隊，一路對配送系統進行打磨完善。
品牌商家對客戶體驗的重視，也将平台帶入服務能力比拼的下一階段。優惠的精準投放、平台購買的友善快捷，以及影響平台形象的售後水準等，都需要平台做出更多主動思考和貼心服務，做好精細化營運。
各個平台的優劣勢或許會持續擴大。以電商平台為例，手握高效物流的京東可能進一步擴大其在電子産品等單價高、運輸難度大的商品中的優勢，客服體系更加完善的淘寶天貓則在美妝個護、服飾行業更受歡迎，低價商品則更向拼多多集中。
有線的分界在消失，但商家選擇平台時，仍會考慮商品定位與平台客群的比對度，以此配置設定不同平台的營運資源，平台傳統強勢的領域往往也有着更完備的服務商家體系，形成适配。
尤其是在多線營運的最初階段，商家需要摸索最佳政策，包括人員的配置和成本的投放，與平台的磨合成為重大考驗。
行業和平台的競争正在邁入長期賽道，戰局不會在商家入駐時終止，而是剛剛開始。
對于築巢引鳳的平台來說，一切又要重新回到“服務”上，網際網路“跑馬圈地”的如荼戰火悄然降溫，一勞永逸的故事不再有。通過優質服務對商家形成吸引力，才是平台發展的關鍵。