文 | 一刻商業，作者 | 雲夢澤，編輯 | 周烨
奶茶行業“兩極分化”愈演愈烈。
1月5日，茶顔悅色在微信公衆号中宣布漲價消息，對旗下大部分奶茶産品普調1元，其中栀曉漲價2元。茶顔悅色在官微中表示，市場上原材料和其它成本逐年走高，之前積累下的紅利，也扛不住一系列的疊加成本，故此漲價。
茶顔悅色店鋪，圖/茶顔悅色官方微網誌
不過近日，奶茶賽道第一梯隊的喜茶卻選擇逆風操作，下調了部分産品的價格，降價的品類涵蓋了果茶、乳茶、純茶等諸多單品，下調幅度約在3-7元不等。
現在打開小程式喜茶Go點單時，會看到喜茶已經上線了“要平價”“要簡單”兩個類目的産品，甚至出現了個位數價格的産品。
相比于喜茶“大手筆”降價，茶顔悅色的“提價”普漲1元、部分單品2元，就顯得格外小心翼翼，但在這一降一漲之間，也折射出了奶茶行業競争态勢的白熱化。
據艾瑞咨詢資料顯示，2021年大陸新式茶飲中的高端品牌（即單價高于20元）的市場佔有率隻有14.7%。超過85%的市場佔有率，被單價20元以下的中低端品牌把持着。
喜茶店鋪，圖/喜茶官方微網誌
第一梯隊的喜茶通過降價，擴充顧客群體，試圖來争奪中低端市場，而在中端市場打拼的茶顔悅色，不僅要補救接二連三大規模閉店帶來的經濟損失，還得儲備資金走出長沙，漲價是無奈之舉。
事實上，由于原材料等成本持續上漲，消費品價格的普遍上漲已經不可避免，茶顔悅色的漲價隻是奶茶行業“漲價潮”的縮影。
2022年尚在開局，而奶茶行業的淘汰賽還在繼續。
一邊是原材料成本持續上漲帶來的市場競争加劇，而另一邊，頭部玩家喜茶逆勢降價沖擊中端市場，加速了行業洗牌，奶茶行業的下半場戰争隻會更加慘烈。
01 茶顔悅色不得不漲價
一度被譽為“長沙之光”的茶顔悅色，時隔五年後漲價了。
1月5日，茶顔悅色在官方微信公衆号釋出公告稱，自2022年1月7日開始，大部分奶茶産品上漲1至2元。
而作為茶顔悅色核心王牌産品的“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”，分别漲價1元，從原來的16元和15元，變成了17元和16元，而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝紙鸢本次暫不漲價。
茶顔悅色漲價登上微網誌熱搜，圖/微網誌
茶顔悅色此番漲價，背後顯露出急需資金的“憔悴”面容。
茶顔悅色在微信公衆号中也提到，距離上一次整體調價已過去五年有餘。之前一直未漲價，是依靠品牌紅利和規模擴大帶來采購紅利的支撐。
關于漲價原因，茶顔悅色官方表示，市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的紅利扛不住一系列的疊加成本。
茶顔悅色在官方推文中詳細地解釋了漲價原因，也不難看出茶顔悅色“缺錢”的困境。
就在剛剛過去的2021年，茶顔悅色已經動蕩不安地經曆了一波“閉店潮”，其中第一次臨時閉店是年初的“就地過年”期間，第二次是7月底疫情反複期間。
而就在去年11月10日，茶顔悅色通過官方微網誌宣布了第三次閉店，長沙有約80家門店臨時關閉，後續将視情況逐漸複開，并強調一些密度過高的區域臨時閉店将成為常态。
一年三次頻繁大量關店，也導緻茶顔悅色收入遭遇滑鐵盧。單單第三次閉店潮中，茶顔悅色雖然480家門店正常營業，但臨時關閉的87家門店大部分位于長沙，這相當于直接減少了近15%的收入來源。
除了收入來源遭受重創，茶顔悅色區域性紅利也正在慢慢消退。
在“閉店潮”前，僅在長沙，茶顔悅色就有近500家門店，在長沙的網紅步行街開店數甚至達到十幾家，在同一個區域開設相同品牌店，勢必會瓜分門店地理位置的流量，市場可擴充的份額有限，長此以往自然會喪失區域性紅利。
疫情反複、擴張無序、區域紅利消退，“閉店潮”帶來的經濟損失讓茶顔悅色頹勢盡顯。頻繁的“閉店潮”下，茶顔悅色必須有更多資金來支撐，是以産品漲價也無可厚非，它想要走出長沙，也需要更多收入。
茶顔悅色産品，圖/茶顔悅色官方微網誌
事實上，固守一方的茶顔悅色一直在探索走出長沙，本土門店密集度難以支撐茶顔悅色進一步滲透，新增長曲線需要多地開花，向外部突圍才能獲得新的生機。
不過，想要走出長沙也并不容易，向一二線城市進發，茶顔悅色要面對盤踞已久的喜茶、奈雪的茶，就必須做好長線作戰“燒錢”的打算。
而要向縣城鄉鎮拓展下沉市場，又要與蜜雪冰城、一點點等腰部品牌短兵相接，在成本效益上很難讨得小鎮青年們的青睐。
去年四月，風風火火的茶顔悅色曾短暫登陸深圳，一時萬人空巷，深圳文和友開張時在負一樓和三樓各有一家茶顔悅色“快閃店”，曾一度引發了5萬人排隊景觀，而由此催生的黃牛代購高達200元一杯。
不過好景不長，僅入駐五個月，茶顔悅色便宣布退出深圳，茶顔悅色想要複刻“長沙模式”的成功，道阻且長。
“走出長沙”和“閉店潮”成了茶顔悅色的困境，而産品漲價作為一種直接增加收入的手段，有望能緩解兩者帶來的困境。
對于茶顔悅色而言，止不住的閉店潮、走不出的長沙，無不透傳出“缺錢”的信号，但漲價也可能讓消費者選擇其他品牌，在競争白熱化的茶飲市場，這無疑是一招險棋。
02 喜茶降價，收割更多市場
在茶顔悅色漲價聲浪裡，喜茶卻“反其道而行之”開始降價了。
1月10日，不少網友發現喜茶部分産品出現降價。具體來看，純茶類産品降價後最便宜，比如純綠妍茶從13元降到9元、純嫩芽從16元降到11元、芝芝綠妍茶後從19元降為14元；乳茶品類降價幅度最大，比如純牛乳茶從22元到15元，直降7元；水果茶中的純莓莓也降了7元，現價25元，另外，多肉葡萄不帶芝士版從29元降至25元，芝芝莓莓/芒芒則從32元降到29元；小料中，芝士也降了1元。
喜茶産品售價，圖/喜茶Go點單小程式
不過與其它均價15元左右的中端價格奶茶品牌相比較，降價後的喜茶，依舊沒有脫離高客單價價格區間範圍。
喜茶此番逆勢降價的行為，與茶顔悅色的無奈漲價形成了鮮明的對比。
喜茶在此時下調部分産品價格，是想要在激烈的茶飲市場競争中，以高端品牌優勢疊加“成本效益”留住消費者，并擴充顧客群體，與一點點等日趨火爆的中低端品牌争奪下沉市場，這也是快速搶占市場占有率的武器。
這背後透露出的，是喜茶拓寬中端市場的試水，試圖以價格來換取更大的消費市場，争奪更多原本對價格猶豫的使用者。
對于降價帶來的高端品質的疑問，喜茶官方提到，此輪降價得益于品牌勢能、規模優勢以及在供應鍊上的不斷積累和在上遊的深耕，喜茶有能力在産品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分産品的售價進行調整。
對喜茶來說，主動降價可不是真的為了給消費者發福利，向上可以和同為頭部賽道的奈雪的茶一較高下，向下又可以與CoCo都可、一點點、茶百道等中端品牌進行競争。
喜茶打起的這場“價格戰”，無論往上還是往下都能争奪到一部分此前的“搖擺消費者”。
喜茶葡萄酪酪産品，圖/喜茶官方微網誌
從主打招牌産品來看，樂樂茶的草莓桃子酪酪、車厘子酪酪、葡萄酪酪分别售價31元、35元、29元，奈雪的霸氣芝士芒果、霸氣芝士草莓、霸氣玉油柑分别售價30元、32元、29元。而喜茶同類型的産品在降價後，多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓都沒有超過30元。
客單價在30元左右的喜茶和奈雪的茶被标榜為現制茶飲的“第一梯隊”。而喜茶此次降價後，雖然隻有幾元的差别，但卻可能影響很多消費者的決策，這無疑是一種搶客的政策手段，可以收割更多的市場。
而喜茶降價後往下走的市場，閱聽人更為廣闊。
根據NCBD（餐寶典）釋出的《2020 — 2021 中式新茶飲行業發展報告》顯示，在單杯奶茶可接受的價格區間中，10-15元對應的消費者群體最廣，占比為57%，其次是15-20元，占比為27%。
10-20元價格區間的産品聚集了最廣泛的消費群體。此前喜茶曾推出子品牌喜小茶，就是針對這一價格區間推出茶飲，但喜小茶的擴張進度并不快，在廣東以外的市場裡并無存在感。
是以一向以“高端”自居的喜茶親自下場，通過此次降價，也有不少産品探入了這塊領地。
這将進一步加重奶茶行業的“内卷”程度。
03 成本在漲，但競争更激烈了
疫情之下，消費品行業“漲聲一片”，牛奶飲料等領域的多家企業先後上調産品價格，奶茶賽道也水深火熱。
1月4日，作為奶茶産業上遊的主要奶制品供應商，“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司釋出公告稱，鑒于各主要原輔料成本持續上漲，上調部分産品的出廠價格5%-8%不等。
熊貓乳品集團股份有限公司也于近日宣布，對公司主要煉乳相關産品的出廠價格上調3%-10%不等。
而作為奶茶産品主要的原材料——白糖的價格也在持續飙升。
據公開資料顯示，其價格從2020年下半年開始也在不斷上漲。2021年年初，一級白糖均價為5630元/噸，年末一級白糖均價為5718元/噸，價格上漲1.56%，相比去年同期漲幅達到5.82%。而同一時期關聯的海運費用上漲，以及巴西接連遭受幹旱及霜凍災害導緻甘蔗減産等多重因素，也使得全球的糖價出現了上漲的情況。
在現制茶飲的成本中，原料是最主要的成本支出，占比40%左右。除此之外，包裝耗材、機器金屬零件價格也都有一定幅度的增加。
原材料漲幅嚴重，而“限塑令”的推行更是增加了奶茶行業的營運成本，紙吸管、全降解塑膠吸管，這使得門店的日常營運成本陡然增加。
奶茶行業正在經曆供應鍊漲價潮，而在原材料普漲的大環境下，喜茶卻破天荒地降價，這讓賽道競争更加内卷起來。
喜茶的主動降價，受影響最大的必然是中端品牌，而毛利更低的奶茶品牌将直接面臨生死考驗。
降價之後的喜茶，客單價不少已經低于了30元，“要平價”和“要簡單”兩大茶飲系列的價格區間，恰恰就是茶飲第二梯隊們的天下，例如書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、COCO等，大多數茶飲品牌們的産品都集中在這個價格區間之中。
奶茶行業梯隊圖，圖/餐寶典
顯然喜茶的降價直接加速了行業洗牌，中端茶飲市場的大部分品牌并沒有充分的護城河來與之開展價格戰。
在飙升的原材料、高昂的租金、水漲船高的人力成本等因素下，中端茶飲市場的衆多品牌都深陷在毛利率和單店坪效的較量泥潭中。
喜茶的毛利率幾乎是所有品牌中最高的，根據國信證券釋出的高端茶飲行業專題研究報告披露，喜茶的毛利大約在65-70%，喜茶單店坪效更是高達12萬/年/平米。而在東吳證券的一份研究報告測算中顯示，同樣的标準店坪效，蜜雪冰城僅有5-6.7萬，茶百道、一點點等盤踞中低端市場的品牌也是無法較量。
喜茶通過降價搶使用者搶市場，這也将進一步壓縮競争對手的生存空間，甚至有些中低端品牌會難以為繼。茶飲下半場的行業洗牌或将加速，而使用者數、門店數及最終營收的規模化都将是争奪市場的利器。
成本在漲，而奶茶行業的戰火隻會更加猛烈，沒有實力擷取更低原材料價格的茶飲品牌，或将走到生死存亡的十字路口，活下來都是一個難題。
2022年，茶飲行業還将上演新一輪的“大逃殺”。