文丨玩世代
近幾年，“棉花娃娃”在年輕少女中間悄然流行。背着透明娃包、帶着棉花娃娃出行拍照，正成為年輕女性的一種“出行方式”。棉花娃娃也成為小女生的玩具收藏櫃、大學女生的宿舍書架、年輕女白領辦公桌上的流行款之一。
“對生存必需品相當敷衍，對精神必需品一擲千金”。伴随年輕消費大軍崛起，新消費需求帶動精神消費更新。棉花娃娃已是一個與潮流玩具密切相關的新興品類。
從2020年下半年開始，超話#棉花美娃娃#長期占據微網誌超話社群"潮物"類榜單TOP 1。截至2021年底，該超話發帖數近兩百萬、閱讀數過百億。
據微店《2021棉花娃娃玩家洞察報告》(下稱“報告”)調研統計，近年來棉花娃娃相關消費者顯著增長，2021年線上購買使用者量達百萬級，2017年使用者規模僅數萬人；2021年棉花娃娃線上交易額達10億元。
大量的年輕女性構成了“養娃”大軍，微店平台“養娃”群體中98%為女性使用者，其中00後占比達43%，95後占比26%，其次依次是90後、80後和05後。棉花娃娃愛好者人均擁有8.73隻。
今年在北京、上海、杭州等一二線城市主流商圈已經出現多種棉花娃娃相關的線下銷售管道。不僅出現了棉花娃娃專營店，包括TOP TOY、X11、酷樂潮玩、九木雜物等多個品牌門店也引入了棉花娃娃品類。
在微店、淘寶、閑魚等平台，棉花娃娃交易活躍。微店平台資料，棉花娃娃相關線上訂單量與支付金額在2018年、2019年連續兩年翻倍增長，訂單數量與線上交易金額同比上一年增長超200%和150%。
得益于消費側擴大和供給側更新雙向帶動，棉花娃娃市場正迎來快速發展。
“棉花娃娃”正流行：愛好者人均“養娃”8.73隻
棉花娃娃，是指10-20厘米左右，主體用聚酯纖維制成的玩偶娃娃，它最早源于南韓，屬于偶像經濟的産物。2015年南韓一場EXO演唱會上，一位粉絲帶去了以成員形象為基礎的棉花娃娃，因其形象可愛治愈，迅速在粉絲和愛好者群體中走紅。
後流傳到國内，棉花娃娃在玩家眼中的角色也在發生微妙變化，從早期的飯圈周邊産品，逐漸發展為集可愛經濟、精神消費、社交屬性、文化屬性等于一身的個性潮玩産品。
在衆多玩家眼中，“棉花娃娃”宛若“自己的娃”。
“娃圈”有一套“行話”，“裸娃”指不包含服裝的娃娃，發起棉花娃娃預售的人稱之為“娃媽”，購買娃娃到收貨的過程被冠之以“接娃”，而将娃娃拿出來穿衣的過程則為“出生”，“ee”是“姨姨”的縮寫，指娃圈使用者之間的稱呼……
“娃媽們”不僅會随着季節變化給娃娃換衣服，還會給娃娃過節，帶娃一起出街吃飯。不同場合還能更換不同風格的娃衣，逛街穿漢服、JK制服，上學穿“制服”，畢業有“學士服”，過年有“節日戰袍”，“結婚”時穿婚紗.....
據微店報告調研的使用者心理畫像，喜歡棉花娃娃主要因為“外觀軟萌/治愈可愛”“情感寄托”“收藏帶來快樂”，分别占據85%和58%、55%，還有29%的受訪者享受“分享曬娃快樂”，20%的受訪者享受“體驗養成的快樂”。
“起初是刷微網誌時候看到棉花娃娃，一下就被可愛軟萌打動了，于是就入坑了”，這是很大一部分粉絲入坑的方式。據報告，微網誌、豆瓣小組是最主要的棉花娃娃話題讨論交流平台。豆瓣小組裡活躍着大量的“養娃”話題：如何給娃娃洗澡？怎麼拍出好看的娃片？新出的娃衣要不要入手？怎麼養炸毛娃？
人會美容，“娃”也一樣。“娃友們”會自己動手或找專門的手工室為娃“微整形”美容精修，甚至“整骨”。社交媒體上，有大量“rua娃”教程秘笈，指“用一定手法揉娃娃來改善外形”，包括修飾“蜜桃臀”、捏臉、裝骨架定型，甚至洗澡、剪劉海、打腮紅、局部瑕疵處理等。小紅書上棉花娃娃相關筆記量15+萬篇。
據微店報告，棉花娃娃愛好者人均擁有8.73隻。随着入坑加深，就會追求“人丁興旺”，玩世代訪談發現，入圈久的人均20-30隻。“棉花娃娃玩家都是出于對軟萌風格的喜歡，換裝、出街等不同玩法帶來了趣味性和吸引力，随着對棉花娃娃的關注、加上周圍同好的安利，就會持續投入”，資深玩家@小軟 表示。
收集欲也是重要的驅動心理之一。玩世代訪談玩家發現，IP屬性更容易激發粉絲收藏行為，對長達半年的預售周期，并不十分敏感。
微店、淘寶、閑魚等平台活躍着大量消費者。比起潮玩性别相對平衡的狀态，棉花娃娃是一個女性專屬的品類。報告指出，男性玩家占比不足2%。玩家相對集中在東部沿海地區，浙江、廣東和江蘇分列前三名。
新興的“精神必需品” 銷量與規模翻倍增長
棉花娃娃有别于傳統毛絨公仔，它有更強的情感寄托屬性和社交屬性。當你購買第一隻棉花娃娃後就會進入粉絲群，大家會分享穿搭、裝扮玩法心得。
大量的同好聚集在一起形成了圈層文化。在微網誌潮物超話的“潮玩”子榜單，話題“棉花美娃娃”、“棉花娃娃”雙雙進入前三位，其中“棉花美娃娃”更是長期占據“潮玩”子榜單和“潮物”總榜單首位。
“讓人淩晨排隊的不隻是潮玩展，還有棉花娃娃展”。目前棉花娃娃初步形成圈層群體并呈擴張之勢。2020年7月，國内首場大型棉花娃娃展在杭州微店Park舉行，相關展會、快閃等活動相繼落地杭州、上海、廣州、重慶、北京、深圳、成都、武漢等城市。
棉花娃娃入門門檻不高，從産品單價上看，據報告，微店平台上棉花娃娃均價62元（裸娃，不包含娃衣的娃娃）。線下零售管道中因成本因素價格會上調到100多元。
“娃衣”是後續最大的開銷之一，其他支出包括：配件、娃屋/家具、出行裝娃的娃包、骨架、腮紅發型等美容項目。注重穿搭玩法的玩家，一個裸娃通常會有至少三四套衣服。
據報告，棉花娃娃線上訂單量與支付金額在2018年、2019年連續兩年翻倍增長，同比增長率分别超200%和150%。
在某潮玩零售品牌的京東旗艦店内，一款棉花娃娃的銷量超過知名日漫IP盲盒，位列店鋪銷售排名前三。
微網誌熱搜#00後的省錢方式有多絕#下，有網友稱，“自己可以沒衣服穿，孩子不行，為了人丁興旺繼續買娃”。玩世代訪談的在校大學生透露，通常用打工掙錢的方式來支付“棉花娃娃”等興趣愛好花費。
“對生存必需品相當敷衍，對精神必需品一擲千金”，年輕人帶來的消費态度也揭示了新消費的一種趨勢，棉花娃娃與盲盒、手辦、模玩一樣，精神消費、情感消費、心理消費屬性成為重要驅動力。
商家暴增20倍，産業鍊雛形期，外貿廠轉型“娃廠”
在2020年之前，棉花娃娃處于“為愛發電”階段，多數是從粉絲愛好者轉化為個體商家，而到了2020年之後，越來越多新市場參與者湧入。
據報告，有成交記錄的棉花娃娃商家數量從2017年的不到400家，到2020年底已經達到了近萬家，3年間增長了20多倍。微店平台粉絲數Top10商家的粉絲總數接近300萬。
2021年8月，微店App上線了首個棉花娃娃線上博物館，收錄了13000多隻棉花娃娃。這也反映了一定的市場現狀：形象設計衆多，但平攤到每一款設計的産量并不大。
多位創業者表示，市場競争核心還是在于原創設計。“類似于女裝裡的設計師品牌，這個設計師的設計風格很得到認可的話，那他這個品牌也會比較得到大家的認可”，一位2020年投入棉花娃娃市場的創業者@李88 表示。
娃衣創業者@球球 每月都會親自去面料批發市場了解最新變化。“對于玩家來講，棉花娃娃就像是孩子，我們在面料選材上也采用了更高标準，注重手感質感，有些面料甚至是嬰兒級的”。不少創業者一方面深化原創設計，另一方面優化供應鍊能力，在生産加工、品控等環節進行提升。
目前棉花娃娃依然是一個“萌文化”為主流的市場。近年來流行風格疊代加快，僅數年時間就從“韓風”向國内年輕人流行穿搭風格靠攏，“漢服”“JK制服”“洛麗塔”等多種風格出現。
棉花娃娃是一個高度依賴預售C2B模式的市場，類似于“拼團”的流程：娃媽找畫手發起定制，畫手創作稿圖，工廠根據畫稿打樣；娃媽依靠打樣在社交平台發起拼團，消費者跟團付費，娃媽下單給工廠，最終工廠發貨給消費者。從開團到産品到手，時長可能長達半年。
随着訂單量增長，過去一年來，市場逐漸對預售模式解綁，形成預售和現貨發售的混合業态。三四年前，“拼團”模式帶來的“訂單逾期”“品控翻車”乃至“跑路”的現象，如今已經轉好。
随着現貨發售的引入，過去部分被壓抑的消費需求得到釋放。“大家對現貨的接受度普遍比較高”。有棉花娃娃相關創業者，在不到兩年時間内積累了20萬社群粉絲，銷售規模增長近10倍。
在一些從業者眼中，棉花娃娃相關産業環境逐漸轉向成熟。過去訂單較小，大量代工依靠分散的手工坊完成生産，數百上千的訂單量難以比對到産能相對成熟的工廠。如今越來越多的品牌尋求工廠代工或擁有自有手作坊。
江蘇省揚州市可以說是“全球毛絨玩具工廠”。據2017年報道，揚州市創造出的毛絨玩具供應量占全國總量一半、全球總量三分之一。揚州一地毛絨玩具産業鍊整合了原材料、設計、制造、電商、物流等多個環節。企查查資料顯示，2019年以來的近3年，江蘇揚州玩具相關企業注冊量分别為3007家、5817家和3321家。
但原有産能并不是無縫契合的。“棉花娃娃對工藝要求更高，包括刺繡、頭型、五官、體型、頭發等細節，包括人工勞力、流程和标準都在提高”，有廠商透露，從毛絨品類轉型經曆了很長一段的磨合與調整期。
市場端需求更新帶動供應鍊端調整更新，産業鍊融合了品牌合作、産品研發、生産與物流、品控及售後等多個環節，整體處于逐漸形成産業鍊集合的階段。
業内人士透露，近兩年受外貿環境變化影響，已有部分供應鍊企業将目光轉向國内的新興市場。“目前公司把重心轉向棉花娃娃品類，同時我們也和制衣廠、配件廠深入合作”。專營毛絨産品設計開發與制作的“哈蘿玩偶”相關負責人表示，“我們判斷棉花娃娃市場将進入快速成長期，預計今年會有一個爆發性增長”，是以計劃在2022年加大投産力度，去年月訂單大約有3萬隻左右，我們目标今年下半年每月能夠有10萬隻以上的訂單量”。
“年輕商機”：待破圈的小衆市場
相比起盲盒市場，棉花娃娃是一個更新興、更小衆的類目。其消費生态也在向潮玩靠攏，新興的線下專營管道，以及潮玩、文創雜貨等零售管道成為棉花娃娃走向大衆市場的管道之一。
在“娃圈”也存在少量的高溢價現象，但“炒作”現象要遠少于其他潮玩品類。圈層文化也展現了更強的包容性。
在一些從業者和玩家眼中，棉花娃娃在年輕群體中是一個有大衆基礎的品類。具有低入門門檻、高複購率、多元衍生消費、強情感連接配接等特性，也讓棉花娃娃市場頗具增長潛力。
棉花娃娃市場依然處于早期階段，玩世代認為現階段存在諸多問題：
1、棉花娃娃的工藝和品質标準要高于傳統毛絨玩偶，“中國世界玩具工廠”的優勢并未完全發揮。産業鍊融合初級階段，面對短期内大幅提升的需求量，供應端顯得“準備不足”。
2、供應鍊尚不構成競争壁壘。低門檻，大量商家湧入，但風格局限，特别是無屬性娃娃，差異化和競争壁壘并不突出。
3、需要擺脫“衍生品”“周邊”思維。一方面，進一步強化視覺識别度，圍繞原創形象設計，進行形象化、符号化、IP化。另一方面，找到獨特的文化理念并持續文化輸出，形成潮流引領力。
4、利潤空間有餘、但客單價難以突破提升，受制于大量學生群體的消費力，也受制于尚未破圈的狀态。
5、馬太效應明顯，頭部與中尾部商家體量分化較大。“圈地自萌”“牆内香”，行業整體尚未步入市場規模化運作正軌，缺少必要的市場推動力。
6、大量商家處于“有設計師風格，無設計師品牌”的狀态，品牌化不足。版權保護“真空”。
棉花娃娃作為一種潮流文化載體，具有較強的文化相容性，也是一種與年輕人溝通的“媒介”。目前棉花娃娃已與公益創新形式、傳統文化與非遺工藝有結合應用案例。比如在去年9月舉辦的一場非遺傳統工藝娃衣設計大賽上，參賽者使用了大量包括仡佬族、布依族、苗族、彜族等雲貴地區少數民族的非遺工藝，包括馬尾繡、平繡、拼布繡、蠟染、織錦等。
棉花娃娃依然是一個待破圈的小衆市場。業内人士表示，與盲盒潮玩相比，棉花娃娃仍處于爆發前夜。